雷軍迎戰雙11：7個線上平臺和5000家門店一起發力
11月1日，小米集團副總裁兼銷售與服務部總經理汪凌鳴對第一財經記者表示，小米今年雙11，在原有傳統電商平臺基礎之上，新增由小米有品、唯品會旗艦店、以及拼多多旗艦店為主體的線上線下新聯動模式，線上七大平臺與線下5000多家門店融為一體，投入520家服務門店，建立起全品類、全渠道、全場景的佈局。
如果從過往雙11的“戰績”來看，第一財經記者發現，在智慧手機領域，各家廠商公佈的雙11資料並非在同一維度，而且各自聲稱自己是第一。例如2017年雙11，小米天貓旗艦店支付金額24.64億，2016年小米天貓雙11支付金額12.55億元；而華為則更強調銷售額，如2017年，華為官方宣佈榮耀在天貓平臺95分鐘手機銷售額突破10億元。
今年雙11，線上線下加持的小米能贏嗎？
培育線下市場
為什麼強調線下？這和小米的發展經歷有關。2016年小米的手機出貨量從上一年的7000多萬臺，銳減至5000多萬臺，其背後涉及供應鏈等多方面原因，但當時，將線下門店與廣告營銷打得火熱的OPPO以16.8%市場佔有率拔得頭籌，vivo也位列第三。線下門店與銷售下沉，逐漸進入小米的佈局之中。
時任小米公司聯合創始人、總裁的林斌，自2014年開始接管小米銷售渠道體系建設，逐步從小米商城與天貓自營店拓展至京東、小米之家、以及運營商渠道。在線上流量逐漸昂貴、線下拓展壓力劇增的2016年，林斌將原話機世界集團首屆董事、天語手機副總裁汪凌鳴挖入團隊，包括雷軍在內的小米高管層，主要看中其在供應鏈、營銷、零售等領域的管理經驗，以及終端渠道的佈局能力。
2016年一年時間，小米開設50家線下店面；2017年，小米新零售體系雛形基本搭建完畢，新增小米之家直營店、專賣店、以及授權體驗店等模式；當年9月，雷軍對第一財經表示，從小米6和小米5X開始，小米線上下的思路已經逐步清晰，通過試點河南，將每層市場打通。
也是因此，當年11月，雷軍在內部信中宣佈，將林斌調整到接管小米研發與供應鏈工作，而林斌原本負責的線下渠道體系，接棒到汪凌鳴手中。
經過一年多時間的積累，官方資料透露，截至2018年10月，小米授權體驗店達1183家，覆蓋了全國567個區縣。2017年11月，小米開始探索直供專營點，不到一年時間已開設了36256家，遍佈中國2630個區縣和18049個鄉鎮。
此前，華為終端部門人士曾對第一財經表示，小米因為直營“小米之家”的緣故，其對線下渠道管控能力的確強於華為，後者因店鋪由華為合夥夥伴開設，對於加價與捆綁銷售等問題，華為仍在尋找解決之道。
2018年2月，雷軍在小米年會上喊話——“我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社群網格為單位，寸土必爭、血戰到底。”
新零售拉動渠道力
一開始，林斌給小米之家做出的定性是——目標不是賺錢，只要能打平或者不虧就行。更重要的意義是希望有更多使用者接觸到小米產品，在更大的市場上建立起大眾對小米品牌的認知。
換句話說，林斌是希望通過打造小米線下渠道力，拉動小米品牌影響力與消費群體。
過往歷程中，小米新零售佈局共經歷三個發展階段——2011年，以小米商城為核心；2013年，主要依賴天貓旗艦店、京東旗艦店、蘇寧旗艦店等傳統電商平臺；2017年至2018年，小米在過往模式之上，增加由小米有品、唯品會旗艦店、以及拼多多旗艦店為主體的線上線下新聯動模式。
具體來講，小米新零售線下分為三種形態——第一，小米之家，目前共515家，覆蓋全國247個省會與地級市；第二種為小米授權體驗店，共1183家，覆蓋567座縣城；以及小米專營店及直供點，也是目前數量最多的一種，目前共36256家，覆蓋2630個區縣，18049個鄉鎮。
但需要注意的是，上述幾種品類雖說均具備售賣小米產品的資質，但只有小米之家屬小米官方開設，其他並不屬於小米官方，系第三方申請而來。
西南電子首席分析師陳杭對第一財經記者表示，任何一家消費品公司要想將公司做好，必須滿足三層框架——產品力、品牌力、渠道力。目前手機市場同質化嚴重，各家平臺需要發力於渠道建設。而就小米自身來講，其線上下佈局的基礎屬於弱勢，因此加大線下佈局是大勢所趨。同時，線下體驗提升之後，可以提升企業品牌形象，加強品牌力。
實際上，整個手機行業整體愈發重視線下佈局。今年1月28日，聯想全球首家新零售店開業，同時計劃在2018年，通過直營+加盟的方式，開設150家新零售店；10月底，華為在上海開設全國最大實體店，面積超過1400平方米。
愈發同質化的手機紅海，逐漸從線上競爭走向線下比拼。
責編：劉佳
此內容為第一財經原創。未經第一財經授權，不得以任何方式加以使用，包括轉載、摘編、複製或建立映象。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯絡第一財經版權部：021-22002972或021-22002335；[email protected]。