聯想手機：新競爭格局下的復興機遇
2月25日，2019年世界移動通訊大會 （MWC）在西班牙巴塞羅那開幕，在這屆MWC展上，中國主流智慧手機品牌集體亮相，大放異彩。
其中，聯想集團旗下的智慧手機業務也攜多款產品亮相，不僅包括聯想手機品牌的Z5 Pro GT、Z5 Pro、Z5s、S5 Pro GT與K5 Pro等多款核心產品，還包括motorola全系產品。近期在巴西全球首發的moto g7系列產品，也在MWC會場進行了展示。
在這屆MWC展會上，各家智慧手機企業都大同小異的或在5G與摺疊屏領域顯示肌肉時，或在硬體上堆砌引數時，聯想集團副總裁、移動業務中國區負責人常程在MWC現場演講中提到的一個細節卻引起筆者格外關注。
常程在演講中對智慧手機在5G時代的趨勢做了預測，其中一個重要趨勢就是視訊形式將有可能會出現巨大變化。因為隨著網路傳播速度的提升，網路內容從2G時代的文字傳輸到3G時代的圖片傳輸，再到4G時代的視訊傳輸，所以在5G時代，一種比目前普通視訊更真實，更立體的3D視訊將有可能成為網路內容的主流形式，常程將其稱為超視訊。
面對視訊的這種變化趨勢，聯想手機針對性的研發了一項頗為黑科技的技術，HYPER VIDEO。Hyper Video技術，是以硬體方面的提升，結合軟體方面的演算法優化，為手機帶來相比過往更加清晰，更高質量的視訊拍攝能力，並且不是以堆疊攝像頭數量作為主要的實現方式。
從主推Hyper Video技術，我們能看出聯想手機務實的產品策略，在這次MWC展上，聯想並沒有跟風概念，而是更聚焦5G能夠給使用者帶來什麼切實的新場景與新體驗。常程最後表示，搭載此項Hyper Video技術的智慧手機產品，將於2019年6月在中國市場釋出。
就在MWC召開前不久的2019年2月21日，聯想集團釋出了截至2018年12月31日的第三財季財報，財報顯示，該季度聯想集團營收971億人民幣，創四年來新高。很多人還關注到聯想手機在對摩托羅拉移動併購四年之後，首次全面實現扭虧為盈。
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儘管手機不是聯想的主營業務，但筆者發現了一個有趣的現象，在研究聯想集團過去十年資本市場表現時發現，聯想集團的股價與其智慧手機業務關係緊密。
例如，聯想集團於2010年釋出第一代lephone手機，在進軍智慧手機業務後，聯想集團的股價就持續增長，直到2014年10月收購摩托羅拉後，還有一段高速增長。但從2015年4月開始，一方面受巨集觀資本市場的影響，另外一方面最被投資者寄予厚望的智慧手機業務出現下滑，導致聯想集團的股價出現下滑。
但無論是股價漲跌，移動業務起伏，聯想集團仍然在手機業務上堅持。直到今天，手機已經成為聯想智慧物聯的核心中樞和入口。楊元慶認為，技術對智慧手機行業的影響非常大，5G到來和其他新技術變革都有可能給聯想手機業務帶來新的機會。
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迴歸之年，初戰告捷在明確智慧手機業務的戰略重要性後，聯想集團核心高管團隊對聯想智慧手機業務進行了很多深入思考。
楊元慶在一次接受媒體採訪時曾反思，發展手機業務，應該立足於讓這個業務先健康，再增長，而不是同時兩個都想要，又想賺錢又想增長。楊元慶在Q3釋出財報後的媒體溝通會上表示，移動業務目前的戰略是重點關注核心市場的盈利增長，推動成本降低，簡化產品組合。
在這樣的指導思想下，摩托羅拉品牌開始選擇聚焦於拉美和北美等具有競爭優勢和能夠盈利的特定市場，並堅定削減費用，優化產品組合。待拉美和北美等市場做紮實後，再擴充套件印度、印尼、東南亞、東歐與中東非洲等新興市場。
得益於重點市場聚焦，2018財年第三季度，摩托羅拉在拉美市場獲得亞軍，在北美市場，銷量同比去年增長超出40%，利潤也同比去年提升6.3億人民幣。這使得聯想移動整體營收較上季度環比增長23%至16.46億美元的同時，運營費用卻同比下降28%，成本大幅削減1.05億美元，摩托羅拉也在聯想集團收購近5年之後，首次實現盈利。
但真正讓投資者期待與驚喜的還是聯想手機在中國區的表現。
在摩托羅拉品牌在海外聚焦重點市場，優化產品組合的同時，聯想手機品牌也在中國市場迎來回歸之戰。2018年3月20日，聯想移動釋出了聯想品牌迴歸中國的首款手機S5，S5起售價為999元，超高的價效比讓使用者感到頗為驚喜。隨後，聯想從2018年6月份開始進入手機發布密集期，6GB+64GB起的全面屏手機Z5，定價僅為1299元，價效比也超越了市場上大多數的全面屏手機。
2018年下半年，聯想手機在產品上繼續快速迭代，相繼釋出了Z5s、Z5 Pro與Z5 Pro GT 855版等一系列新品，迅速追趕上市場主流品牌的產品節奏，產品能力重回行業第一陣營。
伴隨著產品力的提升，聯想手機在2018年收穫了不錯的業績增長，據第三財季財報顯示，聯想手機銷量同比去年增長300%以上，12月手機線上銷售進入前十。
2018年，聯想手機在中國本土的迴歸之戰，堪稱初戰告捷。
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新競爭格局下的復興機遇2018年初戰告捷後，聯想手機未來將如何演進，這在很多人心中還是一個問號。要想準確預測聯想手機業務的未來走勢，筆者認為首先需要對當前的智慧手機行業競爭格局有一個全面、清晰的瞭解。
2007年第一代蘋果手機釋出，2008年第一代安卓手機發布，正式掀起了全球智慧手機的浪潮，但當時的先行者主要是海外廠商。中國智慧手機企業發展的真正元年是2011年，那一年，小米、華為、聯想、OPPO與vivo等智慧手機企業群雄並起，之後又有數十家中國最優秀的企業參與其中。
但由於早期形勢並不明朗，這些手機企業採用了不同的發展路線，一片亂戰。但經過多年戰爭，最近兩年中國智慧手機行業開始趨於穩定，很多戰略判斷錯誤與綜合競爭力不足的智慧手機企業開始被淘汰出局，一些戰略嗅覺靈敏且具有戰鬥力的企業開始勝出。聯想手機登場表演的機會開始顯現。
迴歸伊始，高性價比的策略奪回市場。
在定價策略上，聯想手機沒有跟風。筆者在對全球主流智慧手機品牌進行系統研究後發現，在全球主流智慧手機品牌的旗艦機全面進入3000+的高價時代後，3000元以下的市場留下了巨大機會，而這個市場正是聯想手機的機會。
近些年各大品牌旗艦手機的定價都大幅上揚。蘋果的iPhone XS Max定價在9599-12999元，主打10000+市場；三星的Galaxy Note9也定價在6999-8999元，主打7000-9000元市場；即使華為、OPPO與vivo等國產手機的旗艦機定價也都高的驚人。
聯想手機很理智的沒有盲目跟風，而是將品牌定位為“良心優品，國民手機”，主打高性價比策略。這也使得聯想手機是2018年唯一保持較大上升勢能的智慧手機品牌，這也證明了聯想集團在這個市場的機遇。
從供應鏈控制到手機研發側重，聯想手機已經具備了改變當前中國智慧手機行業格局的能力。
過去8年的智慧手機大戰，已經證明智慧手機是一個具有極高難度，水很深的行業，不僅需要參與者具有強大的硬體研發與供應鏈能力，還需要線上、線下結合的營銷與渠道操盤能力，這背後需要企業鉅額資金與專業人才的支撐。樂視、360、錘子與美圖等新進入者無不是因為產品、供應鏈或渠道操盤能力而敗下陣去。而華為、OPPO與vivo的成功無一不是因為其歷史上就積累了強大的硬體基礎。在MWC 2019的媒體群訪中，常程提到，“手機如果沒有供應鏈基本上是很難做的”。未來聯想手機在很大程度上可以藉助PC成熟的供應鏈體系，例如螢幕、儲存等，這些優質的資源為迴歸後的聯想手機提供了便利。
由於具備駕馭智慧手機業務能力的企業少之又少，行業外的企業也開始對智慧手機行業擁有“敬畏之心”，所以這兩年智慧手機行業幾乎沒有新進入者加入。但聯想集團不僅是全球最大的PC企業，其收購的摩托羅拉也曾是全球最領先的手機企業，多年前就曾具備駕馭超過億部級手機生產與銷售的能力，即使2018年，聯想移動的整體銷量依然接近4000萬部，位居全球第9位。
回到國內智慧手機市場觀察，在MWC 2019大會上，聯想通過Hyper Video的釋出，表露出了5G時代，不再單純追求攝像頭數量的堆疊，而是從未來科技著手，為使用者提供新的方案的態度。這種在未來科技方面的提前佈局以及技術手段方面的不斷積累，才能夠讓聯想手機在迴歸短短半年的時間，就變身“超級玩家”，略有趕超國產巨頭之勢態。
組織架構的改變，助力聯想發力2019。
2019年最明顯的改變是，聯想中國區業務就對組織結構進行了重大調整，聚焦三大客戶群——大客戶、中小企業客戶和消費客戶，新設立三大事業部：大客戶事業部、中小企業事業部和消費事業部。
其中，消費事業部將整合中國手機產品營銷、銷售及推廣，與聯想消費客戶的PC銷售合併，由集團副總裁張華 負責。手機事業部未來繼續由常程領導，專注於手機產品規劃、研發、運作及雲服務，並對全球聯想手機業務的經營負責。
在聯想手機埋頭追趕的2018年，主打的是線上銷售渠道。2019年全網全渠道的建立與開拓，勢必會看到聯想手機更猛的勁頭。聯想張華稱，聯想整合了線上幾大平臺以及整個消費業務的總體勢能，強化了聯想手機的線上力量。同時，憑藉聯想的智慧 零售計劃，聯合線下已經展開的一千多家智生活店（聯想計劃新的一年擴充套件到兩千家），線上線下同時發力，有節奏、有方向的推進全網全觸達模式。
劉軍 認為，未來在智慧物聯的時代，智慧硬體企業之間的競爭將是PC、平板與手機全品類的競爭，例如小米、華為、三星與蘋果，都是典型的全品類競爭者，聯想集團也把自己從一個PC業務為主的企業，定位為消費電子全品類領域的競爭者。
消費事業部將手機與PC銷售整合，一方面有利於聯想手機進入到PC業務已經成熟的銷售渠道，渠道力得到進一步提升。另一方面有利於將聯想集團全品類產品的交易場景打通。
聯想中國消費事業部負責人張華在MWC展上，接受記者採訪時也表示， “將手機併入到消費大平臺，無疑會給整個聯想中國區的消費業務注入最強大的動力，同時消費大平臺也會為手機業務的發展提供很強的支援，所以二者的結合，會在2019年帶來一出好戲”。
張華在分析了手機業務的目標客戶後，發現主體人群分為三類，引領著技術和時尚的時尚新銳；熱衷時尚潮流的潮青年；以及品質精英。這三類人群正好與PC有非常高的相似度，這將使得聯想手機能很好的共享聯想的PC使用者，實現快速發展。
張華還表示，消費事業部推進建設的2000家線下智慧生活店，也將在到來的2019年真正發力手機領域，也將快速提升聯想手機線上下的銷售規模。
加入消費事業部，讓我們對聯想手機在2019年的渠道力有了一定信心。不過，聯想手機還需要對現在依然過於複雜的產品線保持高度警惕。筆者觀察發現，目前僅聯想品牌就存在Z、S、K、A四個產品系列，而Z系列就有Z5、Z5s、Z5 Pro與Z5Pro GT四個產品型號，K系列更是存在K5、K5s、k5 play、k5 Note、k5 Pro五個產品型號，較為冗長的產品線將使得各個產品在價格段上存在嚴重交集，進而很容易產生滯銷庫存，而庫存是壓死很多智慧手機的最危險毒藥。例如Z系列的價格跨度，就從998元的”6GB+64GB”的Z5，覆蓋到Z5 Pro GT“8GB+256GB”的3398元，向下與S系列競爭，向上擠壓了新旗艦的空間。另外，從千元機到3000+的價格區間覆蓋，將讓Z系列難以定位，建立口碑。
所以，筆者建議聯想集團應注意產品線與產品型號的精簡，在目前階段，聚焦3條產品線就已經足夠，比如S系列主打千元以下市場，Z系列主打1000-2000元市場，另外新建一個旗艦機系列主打2000-3000元市場就可以了，如果產品線過於龐雜，定位不清，就會造成消費者心智的混亂。
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結語《礪石商業評論》在研究全球商業案例時發現，任何一 個企業的成功除了自身的努力之外，另外一個重要原因就是其所處的時代背景與產業背景。
聯想手機在中國智慧手機的第一波浪潮中，非常遺憾的錯失了拔得頭籌的機會。但慶幸的是，在智慧手機行業一片混戰之後，網際網路手機品牌陸續消亡，智慧手機市場格局趨於穩定，各品牌都又重新迴歸硬體企業的本質。另外，5G時代的到來，又為國內手機廠商提供了一次重新洗牌的機會。
而在這樣的情況下，對於在5G領域積累頗深，具有強大硬體產品駕馭能力的聯想集團來說，絕對是在智慧手機行業掀起反攻，重新“收復舊山河”的大好良機。