社交內容流量入侵，電商平臺的護城河與反攻
儘管開放和友好一直被認為是網際網路最基本的特性，但現實是，網際網路正在變得越來越封閉，各平臺間相互封殺通道，豎起高牆，一副禦敵於外的架勢。
這樣的格局之下，社交和內容類平臺一如早年的搜尋引擎，佔到了流量的上游之後進可攻退可守，開啟閘門放出流量可以迅速為其他平臺作強力扶持，而一紙禁令則足以讓諸多對手聞風喪膽。
拼多多從 0 起步一躍成為電商巨頭，騰訊功不可沒。想要靠著分享裂變積累起 3.5 億活躍使用者，前提是先能夠打入社交關係網，微信的 10 億使用者，便是拼多多的資源池。
與騰訊站到對立面的頭條系，則展現出了內容的殺傷力。資訊流+短視訊，直接奪走了原本屬於騰訊的使用者時間。雙方的鬥爭，是流量上游的爭奪戰。
相比之下，如阿里一般的電商平臺，儘管家大業大，卻仍然免不了身處下游的流量焦慮。因此，多年來阿里不斷擴充版圖，先是封鎖騰訊和百度的商品分享入口，進而從內部核心營銷平臺，到投資收購再到外部合作，試圖構造起自己的流量護城河。
阿里抓流量的三層護城河
阿里的社交，騰訊的電商，堪稱兩巨頭的噩夢。如今，騰訊憑藉投資京東和拼多多，算是在電商板塊撕下了一塊版圖，但阿里想要撬動騰訊的社交網路仍然看不到進展。
搶不到社交的蛋糕，但阿里有自己的流量佈局。目前，在阿里的體系內，形成了三層佈局：核心層，是阿里自有的營銷體系，以阿里媽媽營銷平臺為主；第二層是阿里投資的媒體內容平臺，包括微博、優酷、高德、小紅書以及線下的分眾等；第三層則是合作伙伴，其以中今日頭條這一龐大的流量體為代表。
先說第一層。
據財新此前的預計，阿里媽媽為阿里貢獻了六成以上的收入，堪稱最大搖錢樹。而阿里媽媽的核心產品，是「直通車」和「智鑽」。
前者，是電商購物場景下的搜尋引擎，賣家通過購買搜尋關鍵詞，獲得搜尋結果中的靠前排名，基本機制與百度的「競價排名」在本質上相似；後者，則是覆蓋了淘寶網、天貓、新浪微博、優酷土豆等多家媒體優質展位的投放平臺，賣家通過投放，換來更多的曝光量。
這兩大業務在過去的十幾年裡，一直是阿里媽媽的核心產品。不過，近日阿里媽媽召開發佈會，稱將會在不久之後，推出全新的與直通車、智鑽平行的重要業務產品，而這一產品聚焦的核心，是資訊流營銷，這一大變動，顯示的是阿里在整個營銷策略上的調整。
第二層，是微博、優酷、高德、小紅書以及線下的分眾等投資夥伴。其中值得一提的是小紅書和分眾。
以社群起家的小紅書，在內容上具有天然優勢，且由於「生活方式」的主題與購物息息相關，且相比微博、優酷等更接近消費場景，因此在迅速從社群轉為內容電商平臺，並在內容電商的大潮之下備受矚目，同時獲得了騰訊和阿里兩家的投資。
不過，小紅書在整個運營方面，對於高質量內容與廣告之間的平衡極為在意，因此拿到了阿里 3 億美元的投資之後，並沒有直接接入淘寶、天貓等平臺的銷售供應鏈，並且對 KOL 的廣告數量均有限制，表現得極為節制。因此，阿里後期如何進一步與小紅書達成深度合作，彌補自身在內容上的短板，是雙方合作的關鍵所在。
而阿里對於分眾傳媒的投資，則被視為重要、關鍵的一次出手。分眾幾乎壟斷了整個電梯廣告市場，這一擁有「核心人群、高頻、必經、低干擾」的重要傳播因素的場景，對於線下營銷來說具備重要且關鍵的因素。阿里投資分眾，競爭對手所顯示出的忌憚，證明了阿里在營銷資源上佔得的先機。
除了分眾，全球最大的廣告公司 WPP 也受到了阿里和騰訊的關注。今年 7 月份，多家媒體報道阿里和騰訊在爭搶收購 WPP 的中國區業務，在爭搶營銷資源上，雙方誰都不願退後。對於處於流量下游的阿里的說，無疑需要更多的媒體廣告平臺為自己增加競爭籌碼，至於 WPP 鹿死誰手，還需要看雙方的競爭結果。
第三層面上，阿里不能忽視的合作方便是今日頭條。在其龐大的內容流量面前，作大範圍的廣告投放，無疑的重要的流量來源。而對手騰訊，在與今日頭條的爭奪戰中，已經相互站在的對立面上。
不過，在這一方面，阿里同樣有自己的顧慮。關於美團與頭條如何戰隊的問題已經議論頗久，目前來看張一鳴相比王興獨立意願要更為強大。張一鳴是否會接受阿里的投資是一個問題，而另一方面，頭條系產品也在不斷嘗試著作電商業務，這對阿里來說盡管短期內產生不了威脅，但仍然是潛在的問題之一。
因此，整體來看，儘管阿里已經構建稱了三層結構，來緩解自己的流量焦慮，但仍然並不足以高枕無憂。從目前的情況看，如何增加自身電商平臺的內容屬性，成為了一項關鍵。
電商「頭條化」
手機淘寶 APP 新版本更新上，商品推薦的比重被提到了極高的位置，底部功能欄的主頁 icon 點選後自動跳轉商品推薦頁，「微淘」頁面內的內容，除使用者關注的內容外，也會有「你可能感興趣的內容」出現，其中甚至出現了明星推薦商品的系列內容。
「內容電商」喊了多年，但阿里最近的動作比往常都要大。前文提到的阿里媽媽的第三大業務，其核心便是圍繞「猜你喜歡」進行，手淘首頁、購物車、收藏夾、支付、物流、訂單等流程，都將會因此作出調整，放大內容推薦的呈現比重。
今日頭條倡導的「你關心的，才是頭條」或許存在爭議，但如果阿里說，「你想要的，才會出現」想來無人能反駁。阿里想要看到的場景，是將廣告與商品以內容形式推薦給使用者，從而爭奪使用者時間，說白了就是，搶流量。
這個邏輯，大概與網易雲音樂的「推薦歌單」是一個意思，只不過內容從音樂，變成了商品。
而如今的內容平臺，均在談人工智慧，其核心無非就是利用龐大的使用者資料，進行演算法分析之後，根據使用者的口味進行個性化推薦，核心仍然是資料量。小新猜測，阿里之所以會在這個時間段作出調整，是因為前期在作資料的打通工作——
今年 8 月份，阿里以「88 會員」形式，試圖打通淘寶、支付寶、優酷、餓了麼等產品之間的賬號體系，儘管對於整個資料融合來說，這只是第一步，但顯然阿里對於這一方面極為重視，打通使用者賬號體系，整合資料，進而實現更加精準的商品推薦，抓住使用者的眼睛，吸引使用者消費，這個流程上，阿里絕不會有一絲怠慢。
這一切動作，其目的都可以歸結為一點，即緩解身處下游的流量焦慮。尤其是，當競爭對手靠上游流量迅速崛起，內容平臺借流量扶持跨界電商時，阿里必須即使作出應對方案。
阿里的外部競爭
據財新從兩家參與螞蟻金服融資的投資機構獲得的訊息，螞蟻金服的投資協議有明確的排他條款，投資螞蟻金服後，不可以再投拼多多。
關於拼多多的假貨問題，ofollow,noindex">張勇 曾表示「現在大量使用者都留到淘寶來了。只要連續三次不滿意 ，使用者肯定到淘寶來。你就當成在幫我們開拓農村市場，教育使用者好了。」
但是顯然，對於拼多多，阿里並非毫無忌憚。雖然另一邊，黃崢認為騰訊並沒有對拼多多有過多扶持，但不能否認的是，拼多多能夠迅速裂變，其依賴的核心，是微信的 10 億使用者群。僅僅是微信「不反對」拼多多的使用者間分享，就足夠稱得上是，給了拼多多一塊超級肥沃的流量土壤。
而這片土壤對於阿里來說，顯然是禁區。
當然，這並非阿里被動出局，而是主動出擊。2013 年 11 月 22 日，淘寶正式封鎖了微信分享淘寶連結，所有淘寶連結點選後都會跳轉至手淘 APP 安裝頁面，而阿里給出的封鎖理由是「微信不安全」。另一邊，微信迅速反應，反向封鎖了淘寶，點選連結後會提示「該網址已被遮蔽」。
被遮蔽的不僅是微信，美麗說、蘑菇街，以及百度，都早已被淘寶拒之門外。隨後，美麗說、蘑菇街一類電商平臺，轉而投向了騰訊的懷抱。
但是，封鎖並不意味著打擊，而意味著各自為戰。之後的幾年裡，微信崛起成為 10 億體量的流量怪獸，並通過「微信紅包」打通了移動支付，手握賬號體系和支付，微信要扶持電商對抗阿里，可謂有著天然的優勢。
優勢並不意味著絕對成功，但拼多多的快速崛起，證明了微信流量的威力。這方面，對於阿里來說是不能忽視的。所以，阿里只有通過不斷加固自身的流量護城河，並升級內部平臺的銷售體系，用「商品+內容」的方式，牢牢地將手中的流量握緊。
但另一邊，內容平臺也打起了電商的主意，最顯而易見的無疑是今日頭條。一方面，黑馬抖音不斷嘗試著電商化，另一方面頭條對電商平臺的扶持力度也在不斷加大。近日，頭條將電商平臺「放心購」，獨立成「值點 APP」上線，形式與拼多多相仿，顯然，頭條也在嘗試著用電商的方式，讓流量變現。
這些都是阿里所必然面對的外部競爭。而阿里也有自己的反攻策略，用淘寶特價版對抗拼多多，近日還上線一款「消費短視訊 APP」，名為鹿刻，顯然是奔著頭條去的。對於流量這件事，阿里一邊修築堤壩，一邊分兵對抗，以抵擋社交和內容平臺，帶來的流量攻擊。
顯然，中國網際網路公司之間的競爭，一邊形成了騰訊阿里兩大陣營的穩定格局，一邊又在不斷動盪中，產生新的變化。在電商領域，消費升級，消費降級，新零售，拼團購，內容電商，各種新的概念不斷出現，讓這個穩定的格局，也存在著變化的可能。
而對於消費者來說，這些也並沒有那麼重要。新一輪的雙十一又要到了，這這場曠日持久的電商大戰中，哪個平臺能給出最簡單、最優惠的營銷方案，讓使用者輕鬆獲利，才是使用者關心的焦點。