會員制--是付費還是不付費？？？
目前，一些品牌商、零售商開始思考轉換以顧客營銷為中心的新營銷體系，思考搭建新的企業的會員管理體系。
由商品營銷轉換到顧客營銷是當前環境下企業必須要做出的深度轉換。我比較認同零售專家張陳勇的觀點：品牌思維是商品為王！零售思維是渠道為王！網際網路思維是流量為王！移動網際網路思維是使用者為王！O2O思維是服務為王！
目前，不論是看已經形成的移動網際網路新社會環境，還是消費品行業已經發生的重大變革，企業必須要完成由傳統營銷思維向以顧客為中心的新營銷思維的轉變。
這個轉變的核心就是搭建起一套經營顧客的完整體系。在這當中會員制可能會成為一種非常重要的表現形式。通過會員制企業形成一套完整的經營顧客的價值體系。
關於會員制，到底應該是付費制？還是不付費制？
說起會員制，大家可能馬上聯想起來的是costco，這是一家典型的付費會員制企業，並且獲得了非常好的發展。
但是costco的付費會員制模式是不是可以複製到中國，複製到目前的市場，需要作進一步的分析。這裡面關鍵要分析東西方文化的差異，以及市場環境發生的巨大變化。
東西方的文化差異是非常巨大的，在這當中，主要表現是：西方社會的契約文化與東方社會的感情文化的差異。
西方社會文化的基礎是契約。但是東方社會更講究的是感情。按照雙方約定，顧客交付一定的會員費，獲取相應的會員權益這是一種契約文化的體現。但是在講究感情文化的東方社會、特別是在中國社會是不是有更多的消費者接受這種契約文化的關係方式，需要做更多的分析。當然，目前看這種付費制costco模式也已經在韓國和臺灣地區獲得了較好的發展。
再是確立任何的商業模式必然與當時的零售環境有著直接的關係。好市多（Costco）創立於1976年，開創了倉儲式會員制模式，並且確實是以一套比較獨特的經營體系，獲得了消費者的認可。但是，當前的零售環境，特別是中國的零售環境，已經與1976年發生了根本的變化。1976年的市場環境是商品不足、店很少、零售業態形式更是非常單一。但是現在的中國零售市場已經完全不可同日而語。
同時，目前觀察，付費會員制模式從其他一些外資進入中國的發展情況來看，也並不順利。據彭博社9月14日報道，麥德龍近期正在評估中國業務，包括出售股份和尋找合作伙伴。麥德龍也是比較早進入中國的付費會員制倉儲式超市，進入中國二十多年總體發展比較平淡。
包括沃爾瑪進入中國市場後，前期重點發展的是大賣場業態。近兩年開始重點發力山姆會員店。但最終的結局如何還需觀察。最早進入中國市場的荷蘭付費會員制超市萬客隆早已經退出了中國市場。
目前的市場環境下，任何品牌的唯一性將會逐步弱化
如果讓顧客付費，企業需要具備兩個條件：或者你有唯一性，或者你的品牌、產品和服務有絕對優勢。但是在目前的市場環境下，這種唯一性和絕對優勢很難打造。
品牌商的唯一性、絕對優勢很難打造（除了茅臺以外）。所有相關品牌之間、甚至是品類之間都是可以相互替代的。
零售商的唯一性、絕對優勢更難打造。不論是線上還是線下，不論是傳統業態還是創新形式。有淘寶還有京東，有了盒馬又有了京東7生鮮店，又有了小象生鮮。當前的市場，零售沒有唯一性，絕對優勢也很難區分。
當然一些企業的觀點是：我讓顧客付費是為了給顧客讓利。其實，零售商能夠給與顧客的讓利，空間有限。大賣場的毛利率也就在15%左右，便利店、百貨店可能高一點也就在25%左右，盒馬的毛利率也就是18—23%左右，並且零售企業在成本高企的環境下，能夠拿出來的讓利已經很有限了。
並且目前看，企業實際的顧客價值，企業產生的讓利是不是有吸引力也需要考慮，盒馬公佈的資料：月度平均會員貢獻是575元，步步高公佈的月度會員購買資料分析只有120多元。
其實，目前顧客到底關注什麼？是關注利益還是關注其他方面。特別是對於一些更有消費能力的價值顧客來講，他關注品牌商、零售商到底是什麼？可能對越有消費能力的價值顧客來講，他並不是關注一點的利益，可能關注利益以外的其他的體驗。
憑什麼讓顧客付費？可能很難找出一個充分的理由。這麼多的店，這麼多的品牌，消費者選擇了你，就是一種信任，還要付費？當然在這當中，會有接受的，但是會有多少人接受？
培養會員忠誠，是不是應該用付費設定門檻？
搭建會員制，經營顧客的目標是顧客價值。是否是採取付費方式，用付費方式設定一個門檻，就可以實現經營顧客，挖掘顧客價值的目標？這個問題需要分析。
付費制的假設是用付費的方式設立一個門檻，一是進入的門檻，一是退出的門檻。也就是消費者若想獲取更多的企業利益，成為企業的會員，需要繳納一定的會員費；因為繳納了會員費可能會激發消費者的更多購買；也可能會因為繳納了會員費會影響到消費者的會員退出。
這些想法是有一定道理的，但是最終能否產生以上結果，可能影響的因素非常多。也或者講企業達到了一定的經營層級，可能會實現以上的目標。
其實，通過實行會員制經營顧客，挖掘顧客價值，打造價值顧客，可能有更多的實現形式，付費會員制可能是一種實現方式，用顧客價值獎勵的方式也許可能會成為一種更重要的會員制方式。
顧客價值獎勵方式，也就是不要用付費的方式去限制顧客，從而讓更多的顧客能夠參與到這一體系的設計當中來；用獎勵的方式、超值體驗的方式，挖掘顧客價值，提升顧客對企業的購買貢獻。這種方式可能更符合當前的中國零售環境，也可能更符合東方文化特性。
目前，對品牌商、零售商面對的最大問題是使用者的流失、來客數的減少。所以企業在設定經營顧客的會員體系時，必須要考慮的是如何增加使用者、提升來客數，以此為基礎，打造顧客價值。如果還用一些可能會造成減少使用者、減少來客數的方式，可能是不妥的。
譬如，目前看到一些大賣場標識出的“只限會員”、會員價等一些手段，可能存在一些問題。
企業轉型經營顧客的營銷體系轉換，會員制是一個非常重要的轉換方式。但是實行會員制，企業需要構建起一個經營會員的完整體系。付費還是免費需要深度分析。
文 | 鮑躍忠