Netflix 模式在新聞界能成功嗎？且看蘋果
日前，據 BuzzFeed News 報道，蘋果計劃在 3 月 25 日舉辦的春季釋出會一改常態，將以服務業務為核心，推出籌備已久的 Apple News 新聞訂閱服務。
知情人士稱，改為「付費訂閱制」的 Apple News，訂閱費定價為每月 10 美元左右，訂閱使用者可以閱讀所有 Apple News「付費牆」以內的媒體內容。蘋果公司在拉攏媒體機構加入該計劃時，稱希望訂閱收入五五分成。換言之，蘋果直接拿走一半，而另一半收入，則將根據使用者在不同媒體提供的文章上的閱讀時間來分配。
新聞屆的 Netflix
業內人士把這項服務稱為「新聞界的 Netflix」。
儘管商業模式大體類似，但同 Netflix 不同的是，蘋果並不生產新聞，Apple News 只做新聞的聚合，而如何吸引更多更好的媒體加入這個計劃，是這個服務最核心的業務，也是目前蘋果要解決的最燙手的山芋。
在蘋果近幾年的財報中可以看到，服務領域營收的比例越來越大，在 Apple Music 之後，Apple News 也將採用訂閱服務營收的方式，並且，據外媒報道稱，蘋果即將推出的視訊服務也會成為服務業務的一大重點。
在去年 3 月，蘋果全資收購了線上雜誌服務平臺 Texture。Texture 早就在業界先有了「雜誌界的 Netflix」之稱，主營業務就是 9.99 美元暢讀 200 多種期刊和雜誌。很有可能，像當初收購 Workflow 後推出 Shortcut 一樣，Texture 也將併入即將在下個月推出的新版 Apple News 之中。
蘋果還在思考其他可能的嘗試，據 The Information 的報道，未來蘋果還可能推出類似 Amazon Prime 的服務 Apple Prime，即把所有蘋果提供的內容服務打包的訂閱套餐，Apple News 自然涵蓋在其中。
比流量更重要的是資料
早已成型的硬體平臺、生態系統是蘋果在做新聞聚合平臺上自有的優勢，但即使擁有令小眾媒體豔羨的流量和使用者，蘋果在面對讀者群早已根深蒂固的權威媒體時，還是遇到了不少的麻煩。
2 月 12 日，據華爾街日報援引知情人士訊息稱，在就分成協議討論時，蘋果與《紐約時報》、《華爾街日報》等已有完善的獨立訂閱機制的媒體產生了矛盾。
當年 App Store 剛推出時，蘋果定下了從開發者的應用銷售中抽取三成的分成比例，直到 2017 年為了安撫開發者的不滿和鼓勵更多的開發者進入 iOS 系統，蘋果才調整了抽成政策。然而今非昔比，行業情況也不同，在 Apple News 服務上，蘋果已經不像當年一樣「底氣十足」的和內容供應商談判了。
據《華爾街日報》的報道，蘋果不僅將試圖以五五開的比例同參與訂閱計劃的媒體機構分成，更重要的是，Apple News 的訂戶資料，即使用者的電子郵箱、信用卡等個人資訊，蘋果也不會開放給媒體機構。（值得一提的是，《華爾街日報》的這篇文章在 Apple News 上可以免費閱讀，但在《華爾街日報》的官網上卻仍然在付費牆內。）
流量只是表面，是最快創收的渠道，更深一層的，對各家媒體在數字化轉型更重要的，是訂閱使用者的資料資訊。拒絕提供訂戶資料，就意味著堵住了出版商試圖「私下聯絡」使用者和給讀者做個性化推薦的途徑。蘋果又是個強調「不要基於使用者資料來完善使用體驗」的公司，何況蘋果還在自家生態圈內，大力拓展服務業務中，於情於利，是否開放訂戶資料給媒體機構，必然會成為蘋果和幾大媒體最難以解決的一個矛盾。
分成不划算，資料又不給，那 NYT、WSJ 等響噹噹同時都自有訂閱服務的大媒體，為什麼還要入駐 Apple News 呢？
平臺壓力下，被動的媒體
近幾年來，幾家知名媒體中，《紐約時報》算是數字化轉型做的最好的一家。截至去年年底，《紐約時報》的數字訂閱使用者數為 340 萬，總訂閱量為 430 萬。而據《紐約時報》報道，Apple News 約有 9000 萬活躍讀者，而這只是蘋果龐大的活躍裝置數、高使用者忠誠度和參與性上的一個小小縮影。
圖片來源：紐約時報
另一方面，無論是傳統媒體轉型還是誕生自網際網路的新式媒體，長期以來都面臨著大平臺壟斷下的衝擊。據美國皮尤研究中心公佈 2016 年的研究報告稱，64% 的美國人依賴單一社交平臺獲取新聞，他們中絕大部分選擇的平臺是 Facebook。社交網路受眾規模廣大，分發便捷但也在日益中心化和封閉。
「30 億人都在使用」的 Facebook 對媒體的「霸權」，正是基於它對「分發渠道」的控制。正如媒體之於微信公眾號，哪怕媒體有獨立的網站，完整的支付機制和已經成熟的分發模式，在「國民微信」的環境中，放棄「微信公眾號」這條分發渠道，是非常冒險的舉措。
此外，近幾年隨著自媒體的興起，「內容反噬」也隨之而來，呼籲優質內容的迴歸引發了內容付費潮，《經濟學人》、《紐約時報》、《彭博社》、《紐約客》、《華爾街日報》……各家媒體紛紛建起付費牆。在數字化轉型中做的最成功的《紐約時報》，截止至 2018 年第二季度，《紐約時報》數字訂閱使用者超過 290 萬，數字化訂閱使用者收入單季度已達 9900 萬美元。（資料來源：《紐約時報》2018 年第二季度財報）
批評的聲音也隨之而來：優質內容的「付費門檻」攔住了無力支付但有心閱讀的讀者；付費機制存在著「想讀一篇，得訂一月」等不合理的情況；略微同質化的內容讓使用者不得不考慮到訂一堆媒體的「價效比」，甚至細小到不同網站、應用上不同的閱讀體驗……
過於分散、不便利管理、閱讀體驗參差不齊、價格高昂、訂閱機制不合理，甚至有時候付費不難，難的是時間和注意力如何分配給這些內容……這些都是在這波媒體付費轉型中，在訂閱費外，交由給使用者買單的問題。
而 Apple News 試圖解決的正是使用者最大的兩個痛點：不聚合、價格高。
月付 10 美元左右的定價，在 Apple News 之前只不過是某一家媒體的月訂閱費用，而如今則可以閱讀多源供應的無限量文章。融入 iOS 的設計體系，蘋果出產的原生應用的閱讀體驗也不會太差。未來還有可能打通蘋果的整套生態服務，比如接入 Siri、HomePod……與其問媒體為什麼要入駐 Apple News，不如問使用者為什麼會選擇 Apple News。
目前，Apple News 已有 9000 萬活躍讀者，更有上十億臺蘋果裝置對這一服務進行系統級的推廣。在使用者選擇 Apple News 之後，如果媒體還想要更多的讀者，恐怕必須要去 Apple News 裡試一試。
艱難的選擇
Apple News 會做到平臺壟斷嗎？大概率會。
目前看來，3 月 25 日的秋季釋出會，「新 Apple News」的亮相是板上釘釘。這也意味著，目前曝出的幾家大媒體對分成不滿，真的只是「幾家」，蘋果大概率已經拉攏到了足夠的媒體供應商進入這個計劃。
目前最大的問題之一，可能是所有參與計劃的媒體在面對蘋果抽成後的收入池時，「使用者在文章上的閱讀時間」這一參考標準對媒體可能造成的影響。在內容免費，媒體靠廣告營收、點選率至上的時代催生了為博眼球無下限的「標題黨」和「聳動黨」。把賽道從點選率改為閱讀時間，會是更好的辦法嗎？
Ben Thompson 在他的文章《Apple News 的代價》中提到，他認為媒體更應該直接面向用戶，而不是讓蘋果「中間商賺差價」。比如採用付費內容使用內購解鎖的形式，在新的分成比例下，第一年和蘋果七三開，第二年蘋果就只抽成 15%。同樣，使用者選擇內購解鎖，媒體也可以拿到訂戶資料，問題就是 Apple News 是否能接受這個機制。
大多數媒體機構勢必將選擇 Apple News，但真正有底氣和想獨立推廣訂閱模式的媒體將面臨著「妥協還是拒絕」的困境，這部分媒體，恰恰是 Apple News 最想爭取到的媒體。
隨著 Apple News 的發展，這個雪球只會越滾越大，是放棄為自家網站培養讀者，變成 Apple News 中的一家入駐媒體，從而日益喪失獨立商業存在的合理性，還是拒絕參與其中，成為頂石爬山的西西弗斯？比起當下 Facebook 點選率至上的眾媒時代，在 Apple News 新開闢的疆土上，媒體們的日子或許會更為艱難。
編輯：宋德勝