投資5000萬開奶茶店，香飄飄的“線下實驗”能成功嗎？

為扭轉頹勢，香飄飄要重操舊業，再開奶茶店。

香飄飄近日一則公告顯示，公司擬出資1億元，設立全資子公司蘭芳園食品製造四川有限公司（以下簡稱“四川蘭芳園”）。同時，公告中還稱，全資子公司四川蘭芳園擬出資人民幣5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營範圍：小吃服務。

此前香飄飄曾對外表示，有意涉足線下奶茶連鎖店業務，但當時並未談及具體的規劃及時間表。此次其設立孫公司則釋放將落實線下奶茶連鎖店的訊號。

香飄飄創始人蔣建琪在採訪中曾提及集團對線下店的期望：定義為“市場實驗室”，不考慮盈利問題。雖然不把盈利看作最重要的事情，但在產品結構上，香飄飄線下店採取飲品作為主，並輔之以其他零售的策略：“否則活不下去。”蔣建琪說。

在引流方面，香飄飄線下店也有自己的規劃。根據蔣建琪的說法，線下店在推廣上將複製此前的誇張營銷路線，花費不少功夫。此外，門店還將學習和運營coco和都可的運營思路，不過不會直接複製它們的模式。在門店選址上，香飄飄將會優先考慮經濟發達而且接受新鮮事物較快的地區，比如華東、華南地區。

香飄飄並不是第一次開奶茶店。

創始之初香飄飄已經通過開設獨立的線下門店賣奶茶，但香飄飄最終選擇關店做廠銷模式，藉助其他客群更廣泛的銷售渠道賣貨。此次投資5000萬重啟線下業務，則是為了在虧損之外，尋找一條新的出路。

2017年11月香飄飄成功上市，然而，上市不到一年，它收穫的不是高歌猛進的業績，而是一份大幅虧損的年中報。中報顯示，公司歸母淨利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。

虧損不斷拉大還不算，香飄飄還不得不做出更加龐大的營銷等運營方面的支出。

報告期內，公司營業成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費用為1.14億元，較2017年同期增長約78%。

受到中報業績不佳的影響，2018年8月17日，香飄飄股票跌停，市值腰斬，蒸發63.36億元。8月29日，上交所就季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長等事項對香飄飄進行問詢。

香飄飄發展疲軟，與市場環境的改變有很大關係。

在消費升級的大趨勢下，隨著喜茶、樂樂茶、答案茶等新式奶茶店的崛起，它們憑藉新穎的營銷手段和創新性的產品佔據了年輕人絕大多數的注意力。

市場風向大變，香飄飄的應對措施是加大營銷力度，並轉而發展液態奶、果汁等新產品。起初香飄飄對公司的液態奶業務寄予厚望，斥資6億元，建立了一個液態奶生產基地。然而，液態奶最終的營收成績卻不達預期。

縱觀整個飲料行業，不只香飄飄，匯源、統一、康師傅旗下的茶飲品牌也都出現了不同程度的業績下滑，其中匯源甚至面臨倒閉的危機。創新動作遲緩、新產品發展不順，都使得傳統飲料品牌逐漸處於下風。

虧損嚴重，核心產品沒有突破，營銷費用高昂，香飄飄需要新的發展路徑，以吸引年輕消費者的目光。開獨立的線下店除了能夠多一個渠道銷貨，更是增強品牌標識、進行小範圍低成本的新品試驗的方法。

但這個方法是否能奏效還很難說，外界對此也基本持悲觀態度。

目前，各路資本爭先恐後地進入線下奶茶市場，行業競爭也隨之愈演愈烈。資料顯示，僅2017年，國內就新開9.6萬家奶茶果汁店，與此同時，更有7.8萬家門店在激烈的競爭中被淘汰。

不僅面臨激烈的市場競爭，從已知資訊來看，香飄飄似乎也沒想清楚線下這條路到底該怎麼走。其線下店與各類新式茶飲品牌相比，在選址、門店設計、銷售模式上都並無特殊優勢，很難吸引消費者的注意力。

更不用說香飄飄線上下渠道入局較晚、無多大資本優勢、更談不上有多少經驗，很難在開線下店這件事情上佔到便宜。

鼎盛時期的香飄飄曾打出“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”的標語，然而行業風向說變就變，受到新消費趨勢衝擊的香飄飄也只能進行前途未卜的線下實驗，尋找新的出路。