紅杉、今日等已入局，詳解社群團購構成要素、核心邏輯、雷區與趨勢
2018年8月以來，社群團購突然成為最熱的創業與投資賽道，據不完全統計，目前已有超過十家社群團購公司拿到了投資機構幾千萬至幾億元不等的鉅額融資，且這些融資事件都在短短兩個多月裡爆出，甚至社群團購專案連續兩個月完成兩輪融資。
前幾次資本如此密集的湧入一個行業（或商業模式）中，是共享單車、短視訊、打車軟體和團購網站。可以說，2018年進入下半程，在資本市場整體情緒不高的時期，如此狂熱的資本追捧非常罕見，社群團購將成2018年最火爆的商業趨勢，幾乎沒有之一。
社群團購以熟人社交為紐帶，圍繞社群做文章，以生鮮品類打頭陣，重塑線下渠道和流量變現方式，是歷次風口與新農業、小老闆、普通居民最近的一次。甚至有不少人認為，社群團購將是新農人創業者、城市草根逆襲的最後一次時代紅利。
社群團購觀察（微信號：sqtggc）團隊研究了目前公開可查的所有社群團購案例，並群訪了多位社群團購專案負責人和國內外投資者，嘗試為讀者揭開這一模式的核心邏輯和實操玩法。
社群團購五要素
培養團長（寶媽、便利主等）建群，在微信群內完成銷售，從貨源地直接配送到城市和小區，再通過團長派送或消費者自提完成送達。只不過，在拓城市速度、跨區域管理能力、供應鏈能力、商品體系、技術能力、品牌力等方面各有長短。
目前已有的社群團購的操作模式基本類似：團購公司大量發展團長，團長藉助微信群完成銷售，產地或者區域供應商發貨，使用者到社群定點自提或者由團長配送到家。
從上述的操作模式可以看出，團長是社群團購的第一要素，是成交的關鍵，能不能找到以及快速找到足夠多符合要求的團長是專案運作和成交量的關鍵。在現有的模式中，團長人選第一選項是寶媽，這些人中許多是全職主婦，有大量的閒餘時間以及較強的社群熟人關係網和兼職意願，可以短時間內建立起團購微信群；第二選擇是小區便利店店主，除了同樣比較富餘的兼職時間，他們中的很多人本身就一直扮演者快遞自提點的角色，很容易轉變新角色。
第二要素是工具，微信群、小程式和SaaS工具。其中，微信群主要由團長建立和維護，可以及時、方便、快捷的進行促銷資訊觸達和售後服務，而微信小程式則幫助團長大大提升了訂單管理效率，並優化了使用者的團購體驗。
第三要素是產品。社群團購趨勢的出現，本身就有為生鮮電商破題的歷史淵源在發揮作用，目前活躍的社群團購公司生鮮電背景是其中最主要的一支，加之生鮮品類的高頻需求，在社群團購中生鮮品類順理成章的扮演了排頭兵的角色，通常能佔到40%左右的份額，甚至有團購公司出現過80%都是生鮮訂單的情況。
而隨著流量提升和消費習慣養成，品類隨著生鮮很快拓展到了生活日用品領域，而品類拓展的核心是使用者和場景思維：社群團購主要圍繞小區展開，消費需求主要來自家庭消費。
第四要素是物流與配送。理論上，有沒有物流能力並不影響社群團購的成立邏輯，因為社群團購的核心立足點在於帶來訂單，而物流完全可以藉助現有的第三方物流體系。但實踐證明，隨著訂單量增長，物流配送能力將逐漸成為社群團購的核心競爭力之一，在城市、社群佈局前置倉或自提點已經成為領先者的共同默契。
第五要素是供應鏈和貨源。團長與供應鏈共同構成了社群團購交易閉環的前後兩端，隨著資本入場、賽道加速，社群團購的入口必然急速收窄，進入的門檻將越來越高，屆時市場上的主流玩家和頭部公司在團長的拓展和管控上將越來越趨同，很可能陷入補貼大戰。而真正導致競爭力分野的將是供應鏈能力，能否提供持續、穩定、優質的產品將成為制勝之道，這個階段也將是社群團購真正變成常態渠道還是資本套現離場剩下一地雞毛見分曉的時候。
社群團購觀察（微訊號：sqtggc）認為，社群團購如果進入後半場，真正優秀的、做事業的公司留下來，認真打磨供應鏈體系，將對解決農產品標準化問題產生直接的推動，從而促進農產品電商發展，而隨著品類的拓展，在相當長一段時間內將有利於提升居民消費品質，這將是這一爆款商業模式可以期待的重大社會意義。
社群團購為什麼火爆？
社交電商的天然屬性和生鮮電商的歷史使命
誠如前文所述，社群團購承載了為生鮮電商破題的歷史使命。生鮮電商在我國發展已經很有些年頭了，曾經歷過非常野蠻的生長和非常激烈的競爭，目前也有一些公司探索出了適合自己的長期穩定的盈利模式，但隨著網際網路流量紅利的消失，生鮮電商除了預料中的高門檻高壁壘被建立起來，巨大的潛在市場的發掘和增長依然離理想有一定的距離。
而社群團購通過社交電商的方式帶來了新的流量紅利，對生鮮電商、連鎖超市、新零售的玩家來說，這簡直是沙漠綠洲一般。社群團購的社交屬性包含兩個核心指標，一是熟人社交，通過團長的熟人關係和信任感快速建群，併為群內收集訂單提供一定的個人信用背書；另一點是本地社交，甚至是社群社交，這種社交關係被限制在一定的、較小的地域範圍內，為最後使用者自提或者團長配送提供了可能，如果沒有本地屬性的團長為紐帶，比如城市多個社群之間或者人群分散的農村地區，最後的配送就將成為團購的障礙，熟人社交和本地屬性缺一不可。
消費降級和下沉市場
關於消費升級和消費降級的爭論今年以來在市場上有愈演愈烈之勢，兩種觀點都可以講出一大堆道理，並拿出一大堆案例來自證其明。
但實際上這種爭論實際是無解且無益的，因為消費到底是升級還是降級，每個人、每個階層的情況都不一樣，就好像中國人在陽光明媚的時候美國人可能月上梢頭一般，有的人在海外代購、全球精選的時候，就一定有人在拼多多拼團砍價。
另一方面，消費升級和消費降級也並非是非黑即白的論題，他們可能會攻守易勢、相對轉變。因為對極致價效比的追求、不做冤大頭是理性經濟人的本能，即便是消費升級的群體，提升消費品質的前提下相對更實惠的價格也將更有吸引力；而即便是價格敏感的群體，則希望在可接受的價格範圍內買到更優質的商品。所以，即便現在被視為消費降級的典型代表的拼多多，未來也必將以持續提升產品質量而不是優惠低價當做長久之計。社群團購理論上可以通過社交流量的撬動，在消費升級和消費降級兩個市場之前眉來眼去：讓消費升級更便宜，讓下沉市場更注重品質。事實上，目前也出現了在上海較高檔的小區中進行社群團購做的比較成功的頭部玩家。
投資人看社群團購風口
社群團購觀察（微訊號：sqtggc）採訪了多家頭部投資機構，發現現在鮮有機構不關注社群團購，雖然瞭解與關切程度不同，但幾乎所有的機構都在注視著這一風口。綜合來講，頭部投資機構對社群團購風口的態度大致有這麼幾類：
1、風太大了，有點怕怕
一些機構認為現在的風口太大了，對專案風險和風口期保持高度警惕，需要再觀看一個階段，因為如果草率介入，專案失敗或者風口急劇消失都使機構的進場變成一次慷慨的交學費。
2、就是個小風口，很快會過去
也有業內知名的投資人認為社群團購只是個小風口，很快就會過去。該投資人認為社群團購是拼多多的團購模式+生鮮這個高頻品類的產物，品類的拓展可能比較困難，連鎖型社群便利店也可能成為強力的競爭者。
此外，商業模式並不複雜、門檻不高、只滿足計劃性需求而不能滿足衝動性和即時性需求等現階段社群團購的一些主要特點都是投資人比較顧慮的地方。而供應鏈整合、前置倉配置等問題很快會對專案的現金流產生影響。
3、先下手為強
絕對頭部的機構可能抱著先下手為強的心態，至少隨意配一點資金到社群團購專案。對更激進的機構而言，甚至不排除主動去尋找或者孵化一個團隊直接下場。
社群團購雷區
社群團購並不是新出現的事物，很多公司在一年前、兩年前就在嘗試社群團購的玩法，但社群團購成為風口是剛剛發生的事情。風口的言外之意就是在這個行業還不成熟，無論是成立兩年以上的公司，還是剛剛成立的團隊，以及接下來的團隊，大家都是急速前行的探路者。而對與探路者，避免掉到坑裡是生死攸關的大事。
結合來自投資人、社群團購服務者和一線創業團隊的建議，社群團購觀察（微訊號：sqtggc）梳理了常見社群團購雷區，如果你已經或者準備進場，務必保持高度關切：
1、團長的背叛
誠如前文所述，團長是專案成功的第一步，是交易的紐帶和最後一公里配送的保障，甚至還需要承擔售後服務等職能。基於其重要性，謹防團長帶著流量“跑路”是每個專案團隊都要思考和破解的難題，公司控群、清晰的利益分配等問題都要解決在前面。
2、選品
尤其是專案剛開始的時候，選擇什麼品類的什麼產品，要不要以及什麼時候拓展品類都是需要思考和調研的問題。
3、售後和群維護
有社群團購團隊的核心成員表示，對於準備進場的，有一個風險不得不防，就是在群裡出現售後問題甚至糾紛，如果有一兩個人說你的產品不好，很可能群裡就不會有人再買你的東西了，團長人設一下子就崩了。
此外，群裡要有一定的活躍度，及時不賣東西的時候群也不能是死的，最好每天能開團或者上新。建群之前，團長和團購公司就應該對這個問題有所思考。
社群團購發展趨勢
1、競爭對手入場
隨著社群團購熱度繼續上升，商業模式部分被證明，越來越多的玩家將陸續入場，這些玩家包括線上電商企業、線下零售集團、大型供應鏈企業等，而他們在線上運營能力、供應鏈管理、資金實力等方面的能力都將優於目前社群團購的多數玩家。
2、品類擴張
社群團購對品類的要求是高頻、剛需，以及適合家庭消費場景，所以社群團購目前以及更早期的切入都是生鮮和米麵糧油品類，但隨著競爭加劇以及平臺做大，拓展品類成為必由之路，手工產品、堅果零食和日化用品都是非常臨近的品類。
3、分化定型
隨著社群團購市場競爭加劇、團購公司成長，大家會逐漸找到最適合自己、最體現核心競爭力的方式不斷的加壁壘，商業模式會逐漸分化並定型，比如純社群運營的企業如果打不過連鎖店的社群，可能轉向供應鏈服務，甚至成為連鎖店社群團購的供應商。
4、常態化和基本場景
很多不瞭解內情的人容易將社群團購與被人做爛的朋友圈賣貨的微商和後來的農特微商混為一談，從而心存芥蒂。毫無異味，社群團購與前兩者有一定的淵源，但是從商業進化的角度，社群團購一定是比前兩者更加先進的模式，取其長補其短，並有望成為常態化的新零售渠道，發展潛力將不可同日而語。
4、向上遊延伸
資金運轉和規模化擴張比較協調的公司大概率會向上遊延伸，根據使用者需求有節奏的自營產地，從而進一步的降低成本提升質量。
5、B端服務興起
實際上目前已經出現不少專門服務社群團購公司的企業，他們在供銷對接、工具開發、資料分析等方面提供各種技術或服務，幫助團購公司找貨源、找團長，提升專案運轉效率。
6、供應鏈金融和消費金融
社群團購有很多屬性：網際網路、社交電商、新零售等等，但凡是一線的網際網路公司，基本上現在都有自己的網際網路消費金融產品，隨著使用者規模擴大和大資料積累，頭部的社群團購企業有很大便利去開展網際網路金融服務。而社群團購直接連結上游產地，則為開展供應鏈金融提供了可能。
注：文章由社群團購觀察一號團長撰寫，社群團購觀察君進行編輯
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