獨家|94年CEO殺入社群團購：依託社交電商 1月做到日單3萬 佈局5家分公司
馬昕彤預計會在10月底之前完成15家分公司的佈局。
文 | 鉛筆道記者 戴麗芬
“長沙不僅有小區的團長，甚至都已經細分出了一棟樓的棟長。”馬昕彤將長沙稱為社群拼團的大本營，目前全城日均拼團訂單量達40~50萬單左右。
實際上，早在2016年，以社群團長為紐帶的社群拼團模式就已經在長沙、武漢興起。直到今年6月，馬昕彤正式入局這個戰場之時，“長沙本地已經燒完三五千萬的公司已經很多，單純靠補貼打價格戰的公司基本上都死掉了”。
馬昕彤將整個社群團購的入局者分為三種勢力，第一種勢力是在長沙本地倖存下來的商家，這部分群體的特點是注重資訊化運營而非純補貼。
第二波勢力來自於第三方，比如美菜、本來生活的原來團隊。對於這群人來說，一開始可能高舉高打，可以迅速向VC端融資，雖然具備供應鏈端優勢，但是欠缺跨城市代理、微商管理能力。
小區樂則是第三波勢力的代表，即出身於社交電商的團隊。對於他們而言，能夠將原電商平臺的終端代理直接孵化成小區長。馬昕彤認為，相較於前兩者，其跨城市輻射能力更具優勢，而挑戰在於如何以前端優勢調動供應鏈？
作為格家集團內部孵化的專案，小區樂從長沙起步，至今1個月，最高日訂單量3萬。目前其杭州總部已有100人左右規模的基礎團隊，另外他們已經在全國分佈了5家分公司。馬昕彤預計，會在10月底之前完成15家分公司的佈局。
注：馬昕彤承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
基於前端優勢，切入社群團購
94年的馬昕彤曾一手創辦自媒體平臺“海口十點半”，兩年聚集了100萬粉絲。在內容平臺成熟運營的基礎下，他嘗試通過電商變現，並運營起拉烏電商品牌，年銷售額達4000餘萬。
2016年，馬昕彤聽聞長沙、武漢一帶社群拼團模式興起，他對這個本地屬性明顯的模式充滿好奇。他發現以自媒體形式難以切入社群，於是將之交給合夥人， 自己則加入了格家網路，操盤全國的小區長業務，他們將這個業務取名為“小區樂”。
馬昕彤從長沙跨出他的第一步。“直接和這個行業做得最好的公司正面交戰，在過程中不停地摸索，學習長沙經驗，然後利用格家現在的全國網路，將模式快速複製到其他城市。”
他踏入長沙時，競爭環境已經白熱化。“日均來看，排名前五的公司可以做到15萬單左右，其他排名前二十的公司，應該都能做到3~4萬單左右。”
他們首先對這個市場進行了調研，得出三個結論。
第一，經由這些團的資料論證和供應鏈的真實性，他認為小區長作為整個交易的樞紐，以及終端使用者的收取和資訊發散中間點，這個模式是可行的。
第二，通過對這些公司的系統進行實際測算之後，他總結公司開發自有系統會更快、最方便。
第三，部分公司跨城市複製能力弱的原因，主要在於軟體外包使其在資料上不佔優勢，以及缺乏外地供應鏈資源。
由此，馬昕彤看到了本身的前端優勢，他計劃以前端優勢去調動供應鏈，並採用商家入駐的模式，最大程度上降低平臺風險，提高產品的把控和質量。
今年7月，小區樂的第一個分公司在長沙落地。基於格家原有的200多萬前端使用者基礎，他們從這個群體中挖掘出第一批200個小區長，通過這群使用者直接開團。
8月15日是開團的第一天，晚上7點收單，馬昕彤一看數字頗感自豪，“將近五千單”。當晚他與同伴、供應商，在長沙街邊的小攤，光著膀子喝酒慶祝。那時他沒有想到，“爽了2天就掉下來了”。
搭建本地化供應鏈
看到單量下滑，馬昕彤很快意識到了問題， “社群團購是一個本地化的生意，本地化的團隊是最重要的” 。
他總結，城市之間飲食習慣、食品原材料、商品運營思路都有所差異，只有在本地有過多年經營經驗的團隊才精通本地需求。於是，他迅速對接了格家網路在長沙的供應鏈體系，單量得以回升。
本地供應商的挖掘是一個重點，而這便涉及了品類選擇。小區樂以水果、生鮮、熟食、美食等復購率高的產品引流，同時引進如家電等利潤率高的品類，以此平衡收益。
小區樂的生鮮水果、熟食均來源於格家的供應鏈或者批發商（本地生活）。馬昕彤表示，基本上全國主流城市都有格家的基礎供應鏈，足以支撐當前前端業務。
同時，他們根據這些供應鏈倒推，挖掘到一級供應商，計劃採用商家入駐模式，由商家管控價格，以此降低供應商的風險。
目前他們只和省一級供銷商合作，起結款週期基本上為2~3天。相比之下，傳統超市需要3~6個月。小區樂因此省下了部分資金使用成本，從而可以為使用者提供價更具價格優勢的商品。
小區樂獨立開發了倉儲和配送體系。倉儲方面，每個城市都建有前置倉，規格要求是2000平米以上，目的是當整個物流體系搭建好後，就可以直接操盤產地貨、原料貨，將其置入倉儲系統種進行預售，以此改變整個基礎商業物流格局。
“我們是一個有質檢、有倉儲、有物流配送的拼多多，而我們的差評率要遠低於許多同類型的拼團中間商。”馬昕彤解釋道：“所有的產品全部歸入到總倉，挨個檢查。甚至每一個單品都會挨個過秤過磅，遇到產品不好，就及時返回。”
物流方面，小區樂的合作方多為大型國企和本地化物流公司。小區長在晚上十點之前結單，次日早上十點配送到小區長手中，基本上是十二小時送達。
技術驅動使小區樂在跨城市的倉促、物流等方面的複製更具優勢。在對長沙本地玩家進行一番研究之後，馬昕彤發現有四五家在本地化方面非常好，但卻無法跨出長沙市。除了資本和團隊的制約外，還有系統的原因。就目前賽道里的玩家來看，其後端程式一般是外包。
有了前車之鑑，小區樂搭建了一整套自有系統，在消費端、小區長端、倉儲端、物流端等形成8種類型訂單，均可以根據通過系統記錄並分析相關資料。
馬昕彤表示，在小區樂的整個管理體系中，本地化會佔70%，總部管理只佔30%。他們到每一座城市都會招募這座城市相關行業人才，將前端市場拓展、培訓、後端供應鏈等不同領域的人才匹配到一起。“我們更多是是賦能新的城市總管理，以及其下屬崗位，讓這些人自發地推進業務。”
社群小區長運營
在社群團購模式的普遍玩法中，各大社群基於“寶媽”或者“小區長”作為平臺和使用者的“聯絡人”，通過熟人關係和社群獲取社群流量。小區樂也不例外。
不過相較於大多數拼團的地推模式，小區樂在前端運營佔有優勢。一方面是基於格家網路現有的資源，他們可以快速拓展新小區長；另一方面則是此前他在經營自媒體時常用的方式，比如通過全國物業協會、大型微商群體。
小區樂的小區長正在挨家挨戶送貨
在小區長招募後，因為對方可能對於本身的權責義務沒有心理預估，造成心理落差，所以小區長的淘出率並不低。
為了降低淘出率，他們對其進行專業化培訓。小區樂專門建立了小區和大區，每座城市會專門有小區長培訓的崗位，總部也會有專門針對這些培訓師的培訓崗位，將此前格家網路社交電商的經驗逐一複製。馬昕彤表示，培訓佔總支出的20%~30%。
即便如此，馬昕彤還是會遇到一些“新鮮”的問題。在給距離陸家嘴金融中心200多米的一個社群小區長傳達小區長理念時，他一如既往提到“可以保證大家一個月賺四千到六千塊錢”。在瞭解了這位小區長的工資加社保就有兩三萬後,他被反問：“這樣做小區長合理嗎？”
馬昕彤因此總結出，針對不同的社群，應該有不同的運營方案。此後，他們對於不同型別的小區，會調整商品的構成，比如在較高檔小區增加進口類的水果和生鮮。
談及未來社群團購的佈局，馬昕彤分析，長沙、武漢這些華中城市的人口流動性不是很大，但人口基數又非常大，在同一個小區內，人口屬性比較接近（如國企單位小區、商務住宅區），方便小區長和社團做營銷。
相較之下，北京的同一個小區裡可能有住隔間的住戶，也有身價上億的居民，生活圈和工作圈差異都比較大，難以通過社群將這些群體包含到一起。況且，同一賽道里拼更短時段的對手越來越多，比如每日優鮮、一淘、盒馬鮮生這些品牌在北京會更有競爭力。
小區樂從長沙起步，至今1個月，最高日訂單量3萬，同時他們已經在全國分佈了5家分公司，馬昕彤預計會在10月底之前完成15家分公司的佈局。
回顧入局社群團購的歷程，馬昕彤總結了三條經驗：
第一，這就是個本地化的生意，要做的話一定是本地化團隊要去做。
第二，要控制毛利率，這個行業非常摳細節。
第三，如果不把控產品質量，這個團就會很容易掛掉。
從海南一省到全國各地佈局，從帶領百人以下團隊，到眼下已快奔向千人，馬昕彤認為跨區域跨城市的管理，以及多層級的人員管理是他仍在學習的。他給18個月後的自己一個目標，希望屆時能助推整個專案達到流水一百億美金。
/The End/
編輯 | 薛婷 校對 | 李麗
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僅今年8、9月，至少有十家“社群團購”專案獲得融資，數億資金跑步湧入同一賽道。紅杉、真格、險峰、GGV等一線機構也已押注佈局；美團、拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、美菜等或投資或內部孵化，也都將槍頭瞄準了這一戰場；雖起步於長沙，如今全國已有至少50個成規模的團隊在潛伏摸索。
寶媽每天抽出3~5小時處理訂單、維護社群，每月可收入5千乃至上萬；小區居民在微信群裡下單購買一袋蘋果，比生鮮超市便宜30~50%，第二日即可送貨上門… …
藉助微信小程式、社群工具，通過團長（寶媽、退休老人等）連線小區居民，“社群團購”線上下通過社交方式圈住穩定流量的方式，似乎正在為生鮮電商開闢了一條路徑，讓資本和創業者看到了誕生一個“線下版”拼多多的可能。但這個日漸灼熱的市場背後，還面臨著資本角逐、後端供應鏈、擴充套件速度等諸多考驗。
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