參透粉絲營銷：物理類聚，人以群分
最近在關注一個問題：羅永浩“粉絲”過千萬，錘子手機在網上人氣特別高、話題性很強，為什麼實際銷量卻十分慘淡？“粉絲營銷”是要將“高人氣”轉化成為“高銷量”，可是這當中究竟有哪些障礙，或者需要什麼技巧？
羅永浩是國內第一代“網紅”，十幾年來，他做過部落格網站、做過英語培訓機構，現今在做錘子手機，乾的都是一個時期最熱門的領域。羅永浩超高的相聲水平和個人影響力，積累了大量粉絲，羅永浩微博粉絲超過1500萬，直逼雷軍（1700萬）。可是，雷軍已將小米手機做到銷量全球前五，而錘子手機至今也只是一款小眾產品。今年，在殘酷的市場面前，羅永浩也難以抵擋銷量的低迷，被迫宣佈錘子手機大幅降價。人文情懷和網紅光環所帶動起來的粉絲營銷仍在繼續，但似乎正在遭遇瓶頸。
我想以此為出發點，系統性的探討一下“粉絲營銷”需要注意哪些問題、需要講究哪些技巧。
我將從以下5點，闡述我的“粉絲營銷”方法論：
1、如何深度發掘粉絲的商業價值？
2、如何讓你的粉絲“活”起來？
3、如何針對粉絲群體去進行內容產出？
4、如何做好“粉絲社群”？
5、如何做好資料監測？
人們的生活方式已發生很大改變，近兩年的“雙11”使用者表現出來的消費特徵，就是“粉絲經濟”的一個投影。以服裝為例，頭部的網路達人所佔的淘寶女裝銷量，已經佔到30%到40%，像zara這樣的公司已經低於微博上的網路達人。網紅的店，在開場的時候也非常好，不論賣衣服、賣日用品還是做知識付費服務，粉絲流量所帶來的銷售量增長都十分驚人。
這個時代，做不好“粉絲營銷”幾乎就是做不好營銷。
01
如何深度發掘粉絲的商業價值？——用“卡位”取代“定位”
在我看來，“粉絲營銷”不同於傳統營銷，企業過去是運用定位、對位、卡位這套組合拳來做營銷，這個順序是不能顛倒的；而現今的“粉絲營銷”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什麼區別呢？
定位是傳統思維，從產品的角度出發，對市場進行細分，然後瞄準目標使用者，尋求精準的廣告投放。不過，市場定位有一個前提，就是你清楚知道市場在哪裡，你要知道誰是目標使用者。這是很困難的。
智慧手環剛剛出來的時候，蘋果、三星也不確定市場在哪裡，只是跟著手機一起賣，結果銷量慘淡。難道蘋果、三星不懂定位嗎？不是。現在的使用者需求已很難猜透，很難做出準確定位。但小米手環一出來，銷量迅速增長，很快做到世界第一。小米一開始就沒有做“定位”，而是粉絲助其做好“卡位”。很多鐵桿粉絲告訴雷軍，智慧手環只有做成什麼樣子、達成怎樣的價效比，粉絲才會願意購買。以前的智慧手環功能很多，但都賣不動，後來小米把手環的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手環可以30天不充電，小米手環開始大賣。這完全歸功於“粉絲的教育”，雷軍事先不需要做產品定位，而是由那些鐵桿粉絲來協助“產品定位”，這就叫“卡位”。
卡位是圍繞著粉絲的需求進行設計，直接讓粉絲幫你定位。所以，小米賣電飯鍋我們能接受，但是華為要是也賣電飯鍋，你肯定接受不了，因為華為沒有這類粉絲幫其做市場鋪墊。在社交媒體、社交營銷已經非常發達的今天，“卡位”顯然要比“定位”更符合營銷實戰需要。
做好營銷“卡位”的最大前提，是你要有鐵桿粉絲，如果你自己就是網紅、或者有網紅給你幫忙，最好不過了。如果你跟網紅不沾邊，那麼，哪怕生拉硬拽也要建立你的鐵桿粉絲群。比如，做湖南米粉的網際網路企業霸蠻，就是創始人請50個朋友，每人找40個對湖南米粉感興趣的人，請他們試吃。就這樣找到了2000個種子使用者。如果不能將熟人（粉絲）服務得舒舒服服，又怎麼去征服陌生人呢？
另外，這個卡位最好是藍海市場。比如，小米火了之後，其他手機廠商要用小米的方法玩，肯定是玩不過小米的。因為社交媒體對某個話題的活躍使用者就那麼多，小米已經讓這部分人變成了自己的粉絲，你用同樣的方法去爭取同一部分人，難度肯定特別大。如此看來，很多人做“粉絲營銷”很可能第一步就會輸掉，因為卡位太考驗眼光、洞察和行動速度。
當然，贏在後發制人的“粉絲”卡位戰也是有的，不過，這需要一種離經叛道的操作手法——建立一條“鄙視鏈”。甚至有人直言“有鄙視鏈才叫粉絲營銷”。這背後是怎樣的商業邏輯呢？
“鄙視鏈”的源頭是傳播失控。比如娛樂圈經常會發生“粉絲互撕”，以及不久前的俄羅斯世界盃，中國足球隊沒能參加，但這絲毫不妨礙中國球迷掀起罵戰的熱情，有人喜歡德國隊，有人喜歡巴西隊，有人喜歡阿根廷，而不同的陣營之間相互看不起，甚至互損。粉絲的情緒就像無處不在的乾柴，只要有一點火星就能瞬間燃燒起來，這就是社交媒體時代的傳播失控。可是，這種“粉絲互撕”蔓延到了商業領域，則可以被聰明的營銷者所用。
你看江小白，本來只是一款主打青春文藝的小酒，有人覺得它的文青縹緲特矯情、特討厭，有人則會認為這個特別戳心、有被讀懂的感覺。這兩種極端情緒，就會轉化成為無休無止的“罵戰”。如今的江小白很火，微信指數只排在茅臺後面，百度指數排第一，傳播力比肩茅臺、五糧液，遠超洋河、汾酒。很多年輕人把喝江小白當做一種時尚和身份的標籤，他們鄙視那些說江小白難喝的人，說他們是中年油膩男，不懂年輕人的江湖，跟不上時代的節奏。這種“鄙視鏈”幫助江小白在年輕人群體中成功實現卡位。
02
如何讓你的粉絲“活”起來？
——找準“粉絲營銷”的五個維度
做“粉絲營銷”的直接目的，都是希望將粉絲轉化成為付費使用者，甚至口碑相傳，帶動更多付費使用者。雷軍和羅永浩都是一代網紅，粉絲規模相差不大，可是在“粉絲營銷”的實際效果上，小米手機可以做到年度銷量過億，而錘子手機距離千萬銷量也還有很大距離。當然，你可以說這是兩個品牌市場定位不同，可是，這個“市場定位”何嘗不是“營銷能力約束下的無奈選擇”呢？
回到具體問題，就是如何讓你的粉絲“活”起來？一些自媒體人已經做到10萬+甚至百萬+的粉絲關注，但尷尬的是，內容閱讀只有幾百或者幾千。明明很多“高大上”的品牌已經是高知名度，面對“粉絲活躍度”的低迷也一樣束手無策。你的粉絲只關注、不活躍，這是怎麼回事？有機構分別面向粉絲和自媒體人做出調查，去發掘“粉絲活躍度”低迷的具體原因：
從自媒體人的角度看來，主要有四個原因 ：1、推送的內容不夠優質、不夠體現品牌調性；2、關注的粉絲數量不足；3、關注你的粉絲群體本身就不是活躍使用者；4、營銷成分太重，廣告植入太多。
從粉絲的角度看來，主要原因是 ：1、賬號沒有人格化；2、沒有引導粉絲互動的習慣；3、粉絲的互動行為沒有得到及時反饋；4、植入廣告的同時沒有給到粉絲想要的利益點；5、只強調品牌心智傳達，不匹配對應人群。
如此看來，“將粉絲啟用”就是一個不斷使他們找到同類、還能產生很多驚喜的過程。人格化賬號（親切感）、引導粉絲互動（親密感）、互動行為及時反饋（受尊重）、合理的利益點（有驚喜）、營銷更加精準人群（找同類），這是做好“粉絲營銷”的五個思考維度。
其實，做好“粉絲營銷”集中做好一個一個“小群”，就能贏得很多機會。有人選取新浪微博近5萬名使用者的社交圖譜進行分析，結果是新浪微博這類大型社群價值最高的，其實是其中的無數個小社群，使用者活躍在小群中，更容易受到小群體的影響。人們活躍在“小群”中進行分享傳播，引發巨大社交傳播結果和轉化結果的現象，叫做“小群效應”。社交平臺的“營銷紅利”往往源於這種“小群效應”。
我一直建議營銷公司做“粉絲運營”，最好一個一個小區域、一個一個小群體，紮紮實實做深做透。比如北京望京這個區域，就可以有專門的社群部落，將特別關注這個區域內的事情的粉絲聚集起來。
“望京”本身就是這些人的最大共識，天然就有親切感。望京每天會發生很多事，很多又跟自己息息相關，群主與粉絲之間，粉絲與粉絲之間有很多互動機會，很容易形成親密感。對於群主來說，對粉絲進行反饋的過程，也是自己獲得資訊的過程，粉絲是在幫你關注望京的大事小事，你當然有動力與他們互動，同時使他們感受到尊重。如果把關注望京的粉絲群體做好，大家找到同類、有歸屬感，那裡有幾百家餐廳，也會帶來千萬收入，這是最實際的精準營銷。將望京地區商家最新的優惠、折扣活動通知給粉絲，或者粉絲之間相互轉達，會不斷有驚喜。這樣環環相扣，不用去啟用，粉絲本身就會持續活躍。
（粉絲，好像放錯圖了）
“粉絲營銷”的真正目的，不是要使粉絲變得很多或者增長很快。比如美國的漢堡王，社群裡有三萬五千個粉絲，但質量不高。於是它搞了一個活動，如果你退群，我可以送你一個免費漢堡，將近三萬人領完漢堡走了，留下八千人，給漢堡也不走，這就是“鐵粉”。結果，社群裡的粉絲活躍度比以前提高了5倍，這些人給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。所以，粉絲的真正價值，不在於特別多，而是不斷找到高慾望、高質量的使用者，主動參與到口碑傳播和品牌營銷中來，甚至與你形成利益共同體。
03 如何針對粉絲群體去進行內容產出？
——投射情感、尋求認同和確定歸屬
在電影《減法人生》裡，麵包店經營慘淡，店員對老闆說：“微博微信要搞創新，不能總髮那些乾巴巴的東西。”後來他們給每個糕點都配上一個感人的故事進行推廣，過了一段時間果然銷量大增。粉絲也不可能永遠對你忠誠，他們的眼光越來越挑剔，他們只會為那些真正有價值的優質內容買單。那麼，什麼樣的內容產出才能真正打動粉絲呢？
新媒體內容傳播的背後有三大效應：
1）投射效應——粉絲會把自己的某種夢想、慾望和快感，投射到“大V”、“網紅”身上，粉絲會認為被關注者的經歷等同於自己的經歷。
2）認同效應——“大V”、“網紅”的言行和價值觀會給人樹立榜樣，讓粉絲產生無窮的幻想，他們會認同他們的人格魅力。
3）歸屬效應——馬斯洛的需求層次理論，人的心理需求從低到高分為五類，包括生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求及自我實現需求。“粉絲關注”為的是哪個層面的需求呢？是歸屬需求。
投射情感、尋求認同和確定歸屬，是面對“粉絲”進行內容產出的三個階段。歸根到底，人是情緒化生物，理性很容易被情緒打敗。所以，最普遍的做法是內容當中反覆出現那些普遍的情感，諸如愛情、痛苦、分離、悲傷、困惑等等。無論你是賣化妝品的，還是寫心靈雞湯的，都要有這些內容。你看，咪蒙何以能圈粉無數，而且“粉絲轉化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得記憶的東西嗎？沒有。幾乎都是過目即忘。但咪蒙的文章就是幫你釋放各種情緒，你記不住文章內容，但是，你記得住咪蒙。
當然，情感驅動、引發共鳴，並不是內容產出要追求的最終目標。因為粉絲的忠誠度，起始於情緒共鳴、情感共鳴，穩定在價值觀共鳴。
什麼是價值觀共鳴？就是把自己的思想交給別人，相當於一次意識催眠，一旦陷入，將很難逃脫。馬雲的強項就是營造價值觀共鳴，每次在阿里巴巴對員工講話的時候，經常發表一些長篇大論，但他會把講話內容總結成兩句話，然後反覆說。他是在喊口號嗎？不。馬雲是在“輸出價值觀”，用最簡單的表述，在人們的心智中扎入釘子。
04
如何做好“粉絲社群”？
——攻克“社交蒸發冷卻效應”
現今是一個朋友圈說了算的時代，營銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，無非就是拉攏一些對產品感興趣的人，越多越好，方便做廣告。可是，這樣真的有效果嗎？其實，社群的真正價值在於篩選出高慾望、高質量的粉絲，與粉絲協作進行品牌營銷。未來品牌競爭的關鍵，就是構建“粉絲社群”。
構建社群的最大困難，倒不是吸引很多粉絲，而是繞不過去的“社交蒸發冷卻效應”。在“粉絲社群”中，成員的價值跟液體的溫度類似，當溫度最高的液體蒸發變成氣體時(價值最高的成員離開社團)，剩下的液體的平均溫度就會下降(社團的平均價值會進一步降低)。隨著社群中人數的增加，最有價值的成員會感覺到整個社團的平均水平降低了，於是他們會選擇離開。他們的離開又會引發更多高價值成員的離開，所以最終，這個社群就會淪落成為一個平庸之地。
是什麼原因造成了粉絲社群的蒸發冷卻呢？答案是開放。“高價值粉絲”更樂意去封閉的圈子，因為那裡才都是跟自己水平相近、能夠平等社交的人。換句話說，做好“粉絲社群”，關鍵是“尊重粉絲的身份需求”。
為什麼Facebook能夠迅速成為全球最大的社交營銷公司？因為Facebook在消除“粉絲社群的蒸發冷卻”方面選擇了一種“大雜院模式”。在Facebook之前，有一家社交網路公司採取“廣場模式”，他們的社交軟體可以隨機顯示陌生人的資訊給使用者，就像在廣場上任何人可以跟任何人有接觸，而陌生人的質量參差不齊，很多使用者就感覺到被打擾了，體驗很不好，漸漸就棄用了。Facebook的做法與之相反，在產品一開始的設定上，就讓使用者感受不到陌生人對自己的影響，因為使用者只能看到自己關注的那個小區域，這就是“大雜院模式”，使用者只能在自己的院子裡活動。Facebook從開始到最後，使用者規模增加了500倍，但使用者體驗並沒有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉絲活躍度”和發掘“粉絲價值”的真正祕方。
“高價值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎使用者，他們能幫你提高閱讀數，買你的東西；一類是重要使用者，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產優質內容。營銷不是燒錢，要準確找到種子使用者，讓他們幫你傳播。Uber（優步）在粉絲運營上的做法更直接到位，乾脆就瞄準三類人：一類是有留學背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關、奢侈品行業的人。這三類人的共同點是社會關係廣，很快就把其他人帶動進來了。
05
如何做好資料監測？
——準確實現“粉絲的類聚和分群”
將“粉絲營銷”的技巧加以實施以後，一定要根據“資料反饋”做出方向矯正、策略調整。這個“資料反饋”主要有兩類：後臺資料和銷售資料。
類似京東商城、拼多多這樣的大型平臺，都是“先資料、後內容”，系統化給粉絲人群做出定位。他們的內容後臺都有對應的使用者分析/粉絲分析，瞭解了人群特徵之後，才更好針對人群產出他們感興趣的內容。諸如地域性的消費風格，不同消費階層不同的關注資訊點，不同的年齡層次不同的消費需求。這都是因地制宜，因人而異。
諸如得到APP、錘子手機這類網紅公司主要通過定期舉辦活動，用門票收入來驗證“粉絲忠誠度”。得到APP的創始人羅振宇每年都會搞一次跨年演講，現場的門票銷售並不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實的反饋，形成良性迴圈。如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權費，商業上不成立，說明“粉絲跟你的關係還不夠鐵”。
在“粉絲營銷”方面，騰訊社交廣告強調“選網紅、找使用者、玩內容、做監測”四步法，分別從“資料分析、精細化營銷、定製創意、優化策略”等維度進行深入整合。目標是鎖定粉絲及潛在粉絲群，實施精準營銷，尤其是創意要“狠”到位，在粉絲關注點與網紅特點的結合上進行定製化創意，這樣更容易打動、觸動粉絲。
在我看來，對粉絲做好資料監測的關鍵，是進行“粉絲的類聚和分群”，這也是經營粉絲社群、實施精準營銷的必要步驟。可以基於使用者社交行為及互動資料，將粉絲人群分為“閒談者、較真者、點贊之交、圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”六個大類，“閒談者、較真者和點贊之交”他們更多是貢獻了關注時間，這很重要，可以幫助品牌根據廣告實時投放資料，評估粉絲轉化效果，調整營銷策略；“圈內人、價值發掘者、一致利益夥伴”他們有意願深度參與品牌的傳播和企業的發展，是最重要的一群高價值粉絲。
小結
傳統公司做品牌營銷大概就三步：給品牌講一個好故事，構建銷售渠道，然後將設計好的產品與銷售對接。有沒有發現，這三個步驟是孤立的、割裂的？“粉絲營銷”是要藉助各類“大V”和“網紅”的影響力，他們自己就是品牌，而且直接面對使用者，去掉中間環節，實現營銷的最佳成本效率。
而是鐵桿粉絲直接幫你做市場定位，這樣你猜錯市場需求的風險大大降低，你可以根據粉絲的需要去設計產品，也可以用網紅的個性去影響粉絲。這種氛圍創造出來了，這種情感互動+商業互動，更符合人性，大家更喜歡，很多人的消費慾望就會被刺激出來，市場也就做大了。
粉絲營銷，最終還是歸結於“物以類聚，人以群分”。大家在屬於自己的社群裡，做出最適合自己的表達，體驗最好，也最有商業價值。小眾產品都很有粘性，因為圈子小，大家就會有一種“只有我是，你卻不是”的優越感。而且這種優越感只要喜歡就行了，也不用費太大的力氣。良性的“粉絲營銷”，必將是一個符合人性的社群化商業，將同類聚集在一起，是開發商業價值最實際的長效策略。
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