一顆腰果引爆675萬閱讀：這樣玩粉絲營銷，堪稱完美！90%以
網際網路時代，產品運營和營銷邏輯發生根本的改變，很多企業先前的“得渠道者得天下”模式，逐漸開始失靈，通過“電視等中心化媒體的空中轟炸”來連結顧客、獲取流量的模式，越來越模糊不清。怎麼辦？
矽谷創業教父保羅·格雷厄姆說：對於一個新產品來說，100個鐵粉，比10000個覺得你還可以的使用者要好非常多。
樊登在創辦樊登讀書時，最大的信心來自於“一千鐵粉原則”。小米手機成功的起點也是100個MIUI的深度使用者。越來越多的企業意識到“顧客價值”和“以人為本”的重要性，開始粉絲營銷轉型，但發現，碎片化資訊越來越多，流量越來越稀缺。
如何能夠在“流量資源稀缺似黃金”的時代，玩轉粉絲營銷？本文帶你深入探討。
傳統營銷打造信任感失靈
凱文·凱利有一個“1000 鐵桿粉絲原理”，即：一個藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂。可見，粉絲的貢獻力是驚人的。可能很多人想象不到，微博粉絲4000千多萬的鹿晗，其核心粉絲才300 多人，但這幾百人卻影響和創造了千萬甚至是上億人的市場規模。
那麼，粉絲是什麼？可能很多人都有自己的答案：追星族？消費者？重度消費者？超級使用者？公眾號訂閱者？這些都可能是，但又都可能不是。 用一句話來定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連線的人或組織。
同樣，在營銷界也有一批靠粉絲博得“C 位”的品牌，比如蘋果、小米、可口可樂、supreme、AJ……
移動網際網路技術的崛起引發了當代最深刻的媒介變革，而媒介決定了營銷效率能否最大化，因此，在這場轟轟烈烈的媒介變革中，我們營銷界也迎來了史無前例的機遇和挑戰。
對於企業而言，如果不能將使用者或者忠誠使用者轉化為粉絲，這些企業在工業化時代建立的品牌資產就可能付之東流。而對網際網路企業而言，如果不能建立起以粉絲、社群為基礎的品牌基石，同樣不具備發展、壯大的基礎。
網際網路下半場，傳統營銷的失靈本質上就是信任感打造方式的失靈，傳統的一對多、大喇叭式的大眾傳播已經不能帶來使用者信任，所以必須尋找新的使用者溝通方式。 而“深度粉銷”所貫穿的營銷理念和思維正是以無條件信任的思維構造產品、構建價值鏈，建立和維護品牌或企業與使用者間的強關係。讓使用者影響使用者，這也是粉絲營銷的根本邏輯。
先孵化一小撮高勢能使用者成為粉絲，然後讓這些粉絲通過自己的口碑幫我們去宣傳和連線更多的精準使用者。就像滾雪球一樣，從一個原點開始，通過粉絲口碑不斷吸引新的使用者加入，新使用者轉化為新粉絲，新粉絲再去吸引新的使用者，最後雪球越滾越大，直到引爆。
乾貨案例：一個腰果的網際網路引爆玩法
對中糧，相信大多數人的認知都是中規中矩、非常傳統的，它為人熟知的也都是米麵油這些跟時尚、時髦八竿子打不著的產品。如今，它要做一款休閒零食產品，而且還要在網際網路上引爆！
這種品牌反差帶來的壓力感曾經讓我們卻步，但最終嘗試的勇氣戰勝了對現實的考量。結局也令人滿意：2014年，這款腰果產品由電商引爆，實現了過千萬的傳播量，直接帶來了70 多萬元的即時銷售額，並且具有長尾效應。這款腰果成功成為電商渠道明星產品。我們總結了將其打造成爆品的原因：
一、選品第一，產品本身要有“可晒點”
當然，必須承認，由於傳統企業的品牌調性和產品屬性，導致其在粉絲營銷上存在很多的侷限性，中糧腰果專案能運作成功，離不開一個非常重要的前提——合適的產品。
什麼是合適的產品？我們認為必須滿足兩個基本條件：
a內在：產品品質過硬，要有“尖叫點”
產品好永遠是第一位的，產品是4P之首，沒有產品力就沒有營銷。在大眾傳播時代，或許可以依靠壟斷媒體資源打造品牌知名度，但在移動網際網路時代，品質是最重要的社交貨幣，沒有產品力一切都行不通。
中糧提供了很多備選產品，經過反覆比較，最終選擇了腰果這款產品，沒有別的理由，就是因為這個產品好。中糧腰果的貨源來自南非，比市面上的產品品質要高出很多，這一點，是我們經過對市面上幾乎所有同類產品進行比較驗證後的結果。
b外在：社交貨幣值高，具備嫁接話題的潛質
在滿足了第一個前提之後，還要兼顧第二個前提，這一條主要考慮的是產品是否適合移動網際網路時代的社交語境，或者有沒有改變提升的潛質。移動網際網路時代，品質是品牌口碑最重要的基礎，除此之外，還需要另外一枚社交貨幣——話題， 產品本身要有“可晒點”，或者“槽點”，具備嫁接話題或者引發分享的能力。 如果產品太過於平庸，會限制創意的想象空間，導致缺乏引爆話題的能力。
我們之所以從中糧所提供的眾多產品中選擇了腰果，除了看重它突出的品質外，另外一個原因就是 考慮到它的社交貨幣值，“腰”這個詞很容易引發聯想，激發粉絲互動和創造的積極性。 後來粉絲自發的晒“腰”運動驗證了我們的這一判斷。
二、規則第二，激發集體榮譽捍衛站
規則相當於一次活動的頂層設計，決定了活動的走向和傳播的最終效果。本次專案運營的最大不同之處就在於，過去我們是帶著粉絲一起玩，這次是讓粉絲自己玩。事實證明，粉絲的自組織能力非常強，而且在沒有過多約束，充分授權的情況下，粉絲參與的熱情更高，創造力更強。當然，前提是設定好遊戲的規則。
在做本專案時，我們發起了一個“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”活動：通過徵集腰果名稱和“吃貨語錄”來選出獲獎者，送出非洲遊大獎。我們在這次活動中主要扮演了一個組織者和裁判的角色，剩下的都交給粉絲自己來自由發揮。
第一步，我們先招募了30 位KOL，這30 位隊長都是經過我們一對一溝通，層層審查篩選出來的，我們到他們每一個人的微博上去看，看他們的粉絲數量，微博中關於美食的內容佔多少比率，更新微博的頻率，是否有文案創意才能等，選出來的這30 個人都是吃貨裡的精英。事實證明，這30 位KOL 在我們整個活動過程中發揮了非常關鍵的作用。
第二步，我們告訴這30 位KOL 遊戲規則，然後剩下的工作就完全交給他們來完成了。我們為他們每人提供30 份試吃產品，由他們擔任隊長並自主選拔出30 名隊員組成戰隊參加PK（對決），最終獲勝者由30 位不同領域的大咖作為評委投票選出，推薦人（隊長）與優秀隊員一起獲得非洲遊大獎。
遊戲規則很簡單，也很有誘惑力，這兩點很重要。 切忌把規則制定得過於複雜，這樣KOL 傳達起來會很麻煩，粉絲也沒有那麼多耐心聽你解釋半天；而利益誘導是提升粉絲參與度的催化劑。
整個流程設計和傳播，我們都採用了借勢的方式。當時正值巴西世界盃開賽前期，我們借用了世界盃的賽制，一輪輪地淘汰，最終決出總冠軍，所有的傳播形式也儘量往足球方面靠攏。此外，由於《中國好聲音》等選秀節目的熱播，帶火了“PK”概念，這也是我們借力的一個因素。
而接下來的發展幾乎完全超出了我們的預料。每組隊員，在隊長的發動下熱情高漲，隊與隊之間的“廝殺”氣氛相當濃烈，都使出渾身解數為本隊拉票。在最後投票階段，各隊隊員都跑到評委大咖的微博上瘋狂留言和私信拉票，一位評委表示，自己被@ 和私信了好幾百次。一次品牌營銷活動就這樣華麗麗地演變成了一場集體榮譽的捍衛戰。
隊員自發統計投票資料
同時，粉絲的創造力也被充分激發出來，在這個過程中產生了大量優秀的UGC內容，比如舌尖體“吃貨語錄”、為腰果創作的漫畫形象等等，這些後來都被我們做成產品的腰封，不僅拉近了與粉絲之間的距離，而且大大改變了中糧傳統的品牌形象。
粉絲創作的吃貨語錄
粉絲的漫畫創作
而在這過程中，我們只做了一項工作，就是保持與隊長們的溝通，只需要維護好這30 位KOL，粉絲就可以自己玩到“嗨”。
三、KOL第三，讓吃貨語錄登頂榜首
這次活動讓我們感觸最深的一點是KOL（意見領袖）的作用實在太關鍵了：如果意見領袖沒選好，整個專案就會搞砸，我們的命運其實都掌握在這30 位隊長手裡。
給粉絲自由能最大程度激發出其潛能，但也是需要付出代價的，這個代價就是必須承擔由此帶來的失控風險。因為我們手裡只有30 位隊長，而餘下的900 位隊員完全不受我們控制，遊戲規則的傳達、互動、管理、組織等等這些統統都需要隊長來協助完成，假使隊長不能勝任，在任何一個環節出現差錯，都將大大影響本次活動的最終效果。
意見領袖在生活中往往扮演著聯絡員、內行和推銷員的角色，是他們將一個個分散的人通過資訊連線起來，並且活動資訊通過他們的傳播變得更加可信和更有感染力。
這次活動中的意見領袖除了這30 位隊長，還有作為評委的30 位大咖。從分工上來看，30 位隊長更多扮演的是組織和管理的角色，30 位大咖的作用則主要體現在傳播上——他們的粉絲數量加起來超過1400 萬人。
按照要求，30 位大咖評審需要先轉發活動主帖再投票，不少大咖並沒有直接投票，而是在微博或者微信上徵詢自己粉絲的意見，這在大咖與自己的粉絲之間以及參賽隊員與大咖之間引發了熱烈的互動，有效放大了傳播效果。結果就是“吃貨語錄”直接登頂新浪微博熱門話題榜首，而由於我們早就搶到了話題主持人，所以可以在熱門話題下進行植入、推廣，同時為官微聚集人氣。“吃貨語錄”話題的火爆，直接帶火了“中糧好舌頭”話題，此話題被討論了5700 餘次，閱讀數675 萬。
很多不明真相的群眾開始問，為什麼微博上都開始吃腰果了？粉絲群以及朋友圈裡也不斷有人問在哪可以買到。我們這個時候適時丟擲了一個“聚划算”購買連結，很短的時間內就成功賣出去3 萬多罐產品。
中糧原本在很多人眼裡是一個非常傳統的品牌，尤其對於年輕人群來說更是無感。在他們眼中，中糧只有知名度，缺少品牌好感度，很多人甚至不知道中糧下面到底有哪些產品。這次活動最大的收穫就是打破了中糧傳統的品牌形象，成功拉近了與使用者之間的距離，使得品牌好感度在年輕群體中得到了大幅度提升。 做粉絲營銷，其實就是幫企業“轉換”一批朋友，結交一批對品牌有好感的人群。
粉絲營銷的“三角定律”
中糧的案例是“深度粉銷”理論的具體體現，關於“深度粉銷”，我總結了一個三角定律，可供參考：
頂點一是圈層化，找出核心目標使用者群體很關鍵，我們不可能讓所有的使用者都成為我們的粉絲；頂點二是情感化，用情感共鳴打動目標群體；頂點三是參與感，讓粉絲參與到我們關鍵節點的產品討論和品牌建設當中來。
a圈層：社會化營銷的底層邏輯
在大多數情況下，傳統意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分，這種細分通常是站在廠家角度進行的，主要按照性別、年齡、社會角色進行市場切割和劃分，然後確定產品的目標消費群體。
而在網際網路時代和移動網際網路時代，消費者個性化需求凸顯，因此，市場細分被圈層所取代。 伴隨社會化媒體的發展，如今各種小眾需求也可以實現前所未有的清晰表達。從小眾到大眾已經成為新的流行方式，在這種潮流之下，圈層已經成為一種帶人格化特徵的消費者細分方式。
粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。所謂核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群，他們是產品和品牌的擁躉，黏性最高；影響層則是我們覺得有影響力的一群意見領袖；而外圍層，就是最後被影響到的更大範圍的目標人群。
中糧腰果的核心層就是首先選出來的30 位KOL（隊長），而影響層即為粉絲數量加起來超過1400 萬人的30 位大咖評委。通過核心層與影響層的層層聯動，把資訊一波波地傳達到精準的使用者那裡，從而引爆大眾狂歡。
圈層：社會化營銷的底層邏輯
b情感：說出讓使用者情感認同的話
情感是人類的共同語言，也是人類的底層作業系統，我們所有的言行背後都是由某種情感驅動的。在現實社會中，我們每一個人都扮演著不同的角色，帶著不同的面具，有人是老闆，有人是員工，有人是推銷員，有人是顧客，正是這種角色設定讓人與人之間產生了距離（安全需要）。擊碎面具，拉近人與人之間距離的最有效方式，就是建立情感認同和共鳴。
2018 年電影的口碑大作《我不是藥神》，之所以取得全線9 分的成績，憑藉的就是對觀眾同理心的揣摩和運用。
首先，題材以及人物的真實性，很容易讓人產生代入感。讓觀眾覺得你是站在他的立場在思考，這是同理心的第一步。其次，裡面的臺詞設計非常高明，一看就是認真揣摩過的。比如：“誰家沒個病人，你能保證一輩子不生病嗎？”看似是在跟劇中的演員對臺詞，但其實是站在觀眾的角度，表達觀眾的心聲。再比如：“這世上只有一種病——窮病，這種病你沒法治也治不過來。”這句震顫骨髓的臺詞，激發了多少人的共鳴。
說出對方想說而沒有說出的話，替他表達，這才是最高效的溝通方式，也是讓使用者產生情感認同的最高效手段。 中糧通過把話語權交給粉絲，充分激發出他們的創意度與情感投入，也是情感定律的體現。
c參與感：把消費者由幕後請到中央
可口可樂曾經說過，在自媒體時代，你無法控制消費者，但你完全可以讓消費者參與其中。在YouTube 上，關於可口可樂的視訊有數億次的點選，而這些視訊裡面可口可樂自己的內容很少，大部分都是粉絲自發創作並上傳的。可口可樂在Facebook 上面的主頁，也是由兩個可口可樂的粉絲自己創作的。
正是因為注重參與感，可口可樂這一百年老品牌才能永葆青春和競爭活力。參與感可以帶來成就感和歸屬感，最終實現粉絲對品牌的忠誠度，這就是粉絲營銷的邏輯。
由此可見，如今已經不再是一個單純賣產品的時代，而是賣參與感的時代。一直以來，企業和使用者兩者之間的關係並不是對等的。在商業舞臺上，企業長期處於舞臺中央，尤其是擁有一定品牌知名度的企業，而消費者卻總處於弱勢地位。網際網路徹底顛覆了人們傳統的工作和生活方式，普拉哈拉德在《消費者王朝》中所設想的，企業和消費者共創價值。 消費者為王的時代已經確實到來，消費者已經當仁不讓地登上了舞臺，成為主角。
“第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感。”談及小米手機的成功因素，雷軍如是說。在小米內部，參與感已經被奉為圭臬，成為商業鐵律。小米成功的本質在於尊重消費者，將消費者由幕後請到舞臺中央。儘管小米的案例很難複製，但“參與感就是成就感”的理念卻讓很多中國企業深受啟發。如今，放眼望去，參與感已經成為商業運營的基本法則。
“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”中，除了如火如荼的“非洲遊”大獎爭奪戰，將大家頭腦風暴產生的大量UGC內容做成產品腰封，也極大地提高了使用者的參與感與身份認同感。
結語：得粉絲者不焦慮
從“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”，再到“得粉絲者得天下”，代表的是 中國營銷的三個發展階段，分別是：深度分銷、流量為王、深度粉銷。
其背後貫穿的是媒介的變革，更是向“顧客價值”“以人為本”等商業本質的迴歸。未來，粉絲將成為品牌最貴的資產，無粉絲不品牌，一個全新的時代正在到來。
管理大師彼得·德魯克說，企業的目的有且只有一個，那就是創造顧客。只要有顧客，企業就可以永續經營、基業長青。試想，如果有一大批忠實的粉絲願意跟隨你、供養你，你還有什麼可焦慮的？