58同城“白菜價”創意廣告爆紅強化新定位 精準下沉二手車市場

據黑馬哥瞭解，中國的汽車產業與外國相比，最大的差距就是在二手車領域。在發達國家例如美國和德國，二手車的年交易量是新車的2倍以上，而在中國二手交易量卻不足新車的一半，但近幾年隨著二手車電商平臺的傳播以及人們對二手車認可度的提升，二手車交易增速可觀，舊車佔比逐步增大。

目前我國二手車電商還處於啟動期，各大二手車電商花費巨資投入營銷大戰，搶佔二手車市場，二手車電商平臺模式多元化。

隨著資本市場的不斷注入，小玩家逐漸被清洗出局，產業鏈日趨複雜，使用者認知率較高的人人車(C2C)、瓜子二手車(C2C)、優信二手車（B2C）拉開營銷大戰，出現了群雄割據的局面，局面好不緊張。就在各大二手車電商你追我趕的時候，黑馬哥關注到58同城一個非常有意思的TVC。這支廣告是58同城以“二手車就要白菜價”定位的二手車品牌廣告。透過這支鬼畜廣告，黑馬哥看到的是二手車電商營銷的另一番天地。

接下來黑馬哥就來聊聊這支看似輕鬆詼諧實則表達著58同城二手車業務精準定位的TVC廣告。

58同城於9月29日上線了以“平價二手車大平臺”定位的二手車品牌廣告。面向二、三、四線市場。58同城從“平價、實用”的二手車買賣基本訴求出發，以5萬元為價格錨點、上浮下探3萬元覆蓋更多使用者，強化“代步、練手、拉貨”等實際應用場景，為廣大二手車商和使用者提供生活服務。

據黑馬哥所知，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中， 50—60％的利潤是從服務中產生的，看來58同城深諳這一點。

第一、58同城跟其他二手車電商的區別，是其定位是生活服務平臺。

黑馬哥認為58同城如此的品牌定位是在這個即將要變成紅海的二手車市場上獨闢蹊徑立於不敗地位的重要核心。黑馬哥覺得未來兩三年二手車行業玩家會變得更加理性，所以建立使用者對品牌認知顯得尤為重要。58同城不會注重短期的受益，而是更看重未來在行業是否立得住。

58同城在招聘、房產、汽車等業務都沒有做交易職能，它的整個商業模式是做資訊服務的。58同城二手車與優信、瓜子、人人車等電商平臺不是直接競爭關係，其更多是提供分類資訊服務，就是連線買賣雙方達成交易，不會介入交易過程。作為開放中立的平臺，58同城二手車跟其他二手車電商平臺，都是合作共存的關係，也歡迎A、B、C端的車源出現在58同城二手車的平臺上。

第二、58同城二手車最大的優勢就是車源，旨在全面提升二手車交易服務水平，促進雙方成交。

根據2018年9月公平價大資料中心統計，2018年9月全網36家主流電商平臺去重後車源總數192萬輛，58同城以48.17%的車源百分比長年獨居第一寶座，趕集網車源佔比18.23%，排名第二。截止2018年上半年，58同城+趕集網擁有千萬級二手車車源量，業務覆蓋全國400+城市，超過2000人服務團隊，服務著全國80%的二手車經銷商客戶。毫無疑問，58同城是國內最大的二手車資訊平臺。

而面對二手車，黑馬哥分析了中小車商與消費者的6個痛點。

1、買家賣家匹配難。

2、經銷商以及賣家個人信用體系的問題。

3、交易當中第一個問題，由於雙方資訊不對稱，難以達成一致的價格。

4、車況資訊不透明。

5、售後保障問題。

6、金融保障不健全。

依託58集團強大的平臺流量支撐，58同城二手車在業務策略上進行整體調整，在產品升級、使用者體驗、渠道建設及宣傳推廣等多方面發力，搶佔更多使用者流量，為中小車商賦能，提供從車源、檢測、交易、延保到金融的完整解決方案。將線上體驗、線下服務與58估車價、58檢測、58延保、58金融等產品進行深度的融合。就拿58檢測來說，它是不以推廣金融產品為目的，而是交易保障的背書。可以說58檢測在消費者與車商之間起著“相對中立公正”的角色。

第三、準確定位二三四線市場，建立“平價二手車大平臺”的差異化品牌定位。

通過對整體購車使用者的調研，二手車業務的實際交易人群聚焦在20-35歲二三線以下偏男性使用者。使用者在選車前，往往是先設定一個自己的預算範圍並檢視新車的價格後，再線上瀏覽對比二手車的價格，最終結合自己的支付能力選擇價效比更高的二手車購買。由此說明二手車品類的核心利益點仍然是價格優勢（價效比）。與其在二手車品類內選擇賣點與競品開展競爭，不如做大二手車品類，以整體購車人群為溝通物件，強化品類間核心衝突賣點。

對於此次58同城上線二手車新TVC廣告，定位專家、《認知戰》作者談雲海博士表示，作為全國最大的生活服務平臺，58同城的二手車業務如何利用自身的優勢,同時建立差異化認知呢？我們發現其他二手車品牌無一例外都是介入二手車交易，而58同城的二手車並不介入交易環節，只是為車商和消費者提供資訊和第三方服務。

這個模式自然比其他二手車品牌更容易打造統一戰線，贏得更多車商的合作。在有更多的資訊資料的基礎上，中低價位的二手車總量優勢就凸顯出來，也是其他二手車品牌無法跟進的門檻，因為，參與交易環節的重運營勢必要求有更高的營收來支撐。所以我們用“平價”概念來建立顧客認知，給到人們選擇58同城二手車業務的最大理由——價效比。

相比而言，58同城的二手車業務還有兩大優勢：第一、作為第三方服務平臺，58放心車檢測、58估車價、58延保等業務可以為車商和消費者提供更加公平、可信的第三方服務；第二、利用58同城的大平臺優勢，將線上流量和線下車商的需求對接，將買房、租房、找工作的精準潛在消費者和需求與車商進行對接，實現品牌投放+業務發展的協同。

確定了這個思路，58同城最終選定以“價格痛點”做為創意核心概念，將“平價”定位轉化為更直接、更有殺傷力且更接地氣的“白菜價”概念，與使用者進行溝通。不得不說58同城這個切入點十分的高明、樸素。

第四、58同城堅持平臺模式。

黑馬哥認為58同城能夠發展到今天，成為百億美金級的市值的公司，其實很大程度決定於堅持平臺，平臺模式是社會效率最高的模式，有著天然優勢。而58同城做生活服務平臺，做很多事情更能夠從行業產生影響力，包括品牌的建立、檢測延保標準的建立，包括估價、資料延展，可以說58同城是延展性最高的一個模式。

其次，58同城的招聘、房產、汽車等業務可以協同發展，在廣告投入上也可以產生協同效應。從長遠來看58同城二手車並不注重短期的盈利，而是風物長宜放眼量，它更看重未來的競爭優勢和行業影響力，雖然投入週期會長一些但是平臺級影響力是垂直電商所不具備的。

“誰抓住了年輕人的趣味和消費習慣，誰就抓住了品牌的現在以及未來。”這句話現在正被越來越多地證明它的正確性。其實58同城二手車的這支TVC最初吸引黑馬哥的就是“土味、魔性、鬼畜”，進而讓黑馬哥有深入去了解的慾望。

因此，黑馬哥從社會化營銷的角度對58同城的營銷模式進行了一些分析。

其一，從營銷的大思路上來看，品牌slogan精準、鮮明。

相比一般廣告簡單地通過品牌露出增強使用者對品牌的認知，或是強勢推介產品試圖與使用者發生關聯，58同城的這則TVC則用了非常魔性、拉風的方式來吸睛，將品牌自身的定位“平價二手車大平臺”融入到TVC之中，品牌slogan“二手車就要白菜價”精準、鮮明，讓目標客群接收起來更自然，甚至是被洗腦。

其二、從營銷的調性來看，足夠有趣，甚至顛覆認知，契合引發年輕人進行再傳播的喜好。

視訊中TVC使用的BGM，增加視訊本身的魔性及key massage“白菜價買車上58同城”。通過“土味、魔性”的內容，契合網友“中二、逗比、愛模仿”的心理，刺激網友主動傳播。 一方面是視訊本身極具濃厚的娛樂性，在一定程度上，抵消了使用者對廣告營銷的牴觸心理;另一方面，受眾目標也非常明確，就是衝著年輕受眾使用者而去，以惡搞戲謔的玩法打破常規，贏得年輕使用者群體。

其實，隨著90、00後人群逐漸成為消費主力軍，“年輕化”已經成為很多品牌的主張，甚至上升為一種戰略，但在黑馬哥看來，很多品牌僅僅緊抓“泛娛樂”這個傾向去做營銷，其實只是抓住了營銷年輕化的“形”，而沒有把握住年輕人喜好的核心。在黑馬哥看來，每一代人都有自己與時代相銜接的獨特個性。因此，雖然是面向新一代做營銷，也需要在變與不變之間找到一個平衡點，變的是營銷的形式，但要堅守一種價值觀。

58同城正是深刻地洞悉到了年輕人對價值觀的認同，其做出從內容到產品的年輕化戰略佈局。從理念上到營銷的創意再到實際的執行，都展現了“不同”之處。

其三、從傳播的渠道和手法上來看，用到了很多當下很火的傳播手段，比如微博、抖音挑戰賽。

微博已經成為廣告主的“必買”平臺，對於品牌廣告主來說，微博是增加品牌曝光、實現內容傳播的絕佳平臺。58同城二手車通過與微博KOL的合作實現了一波強勢的營銷傳播。

58同城還邀請了幾個抖音頭部KOL發起#全民土味搖#挑戰，根據廣告歌編曲和舞蹈製作的抖音挑戰視訊，通過重複的音樂和魔性的舞蹈刺激粉絲及大眾參與模仿。適當在介紹中植入“白菜價買車，上58同城”品牌關鍵詞及TVC同款BGM，在抖音平臺形成了非常有效的傳播。

黑馬哥看了鬼畜網紅小姐姐的表演，看著看著就想模仿，簡直是停不下來的節奏。還有萌寵貓咪呆萌地跟著音樂揮舞，簡直萌化了廣大吸貓主。

不得不說58同城在抖音上把Dou Content玩出了境界。58同城的廣告做到了跟原生內容資訊流高度融合，讓原生內容和品牌產生了化學反應。這波操作甚至可以說是“潮酷”的代表，它塑造和宣導了品牌價值。

其四、資訊流原生廣告強勢曝光，精準投放到目標人群。

資訊流原生廣告並不打斷使用者的瀏覽，並能藉助資料系統實施精準歸類。在這個使用者的訪問行為從桌面時代的「一覽無餘」進化成為移動時代的「下拉重新整理」的時代，沉浸式的停留和滑動，讓原生廣告有著更多的機會插入資訊流。

58同城通過資訊流導流到品牌主頁，實現粉絲沉澱。同時與抖音傳播形成了良好的補充及融合。廣告在實現使用者覆蓋的同時，也能實現內容的廣泛傳播，刺激網友參與抖音挑戰，使用相同的BGM模仿相同的舞蹈動作，從而形成更多的視訊裂變。

在電視等傳統媒體日漸式微，各大廣告主開始將資源向數字媒體傾斜的時刻，如何做好TVC廣告營銷，58同城這個成功的案例有著重要的參考價值。58同城這個最會玩營銷的生活服務平臺也是讓黑馬哥刮目相看了。