家居企業開展多品牌策略：明智之舉，還是作繭自縛？

IT · 發表 2018-10-10 11:41:45

摘要：【編者按】歐派、索菲亞、維尚集團、志邦、德爾未來、金牌等企業近年來積極響應多品牌戰略，但拓展新品牌的同時，也極易因品牌處於發展初期而給原品牌造成不良影響。企業以多品牌戰略發力大家居是一件好事，但能否對企業整體帶來長期利好影響還是一個有待確認的命題。文章發於博駿傳媒，作者為鄭曉芸...

【編者按】歐派、索菲亞、維尚集團、志邦、德爾未來、金牌等企業近年來積極響應多品牌戰略，但拓展新品牌的同時，也極易因品牌處於發展初期而給原品牌造成不良影響。企業以多品牌戰略發力大家居是一件好事，但能否對企業整體帶來長期利好影響還是一個有待確認的命題。

文章發於博駿傳媒，作者為鄭曉芸；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

當下，定製家居企業為了進一步做強、做大，紛紛採用加法模式進行大家居戰略部署，逐漸向其他品類延伸，佈局多元化家居產品。

其中，大部分企業採取統一品牌架構，實現品牌結構協同，讓品牌清晰度最大化；還有部分企業為新增的品類打造全新的專屬品牌，形成多品牌矩陣策略。

• 歐派

歐派一開始以高階的櫥櫃品牌進入大眾視野，除了歐派衣櫃、歐派衛浴、歐派牆紙等統一品牌外，還有其他品類採用新的品牌名稱，比如：2010年，承襲歐派集團“百鍊成金”產品理念的歐鉑尼木門誕生，全力描繪了現代室內木門新境界；

而在2016年，歐派也推出了全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領市場，開創白領廚房定製時代。

• 索菲亞

索菲亞從開始佈局其他品類就以新的品牌名稱接入，在“索菲亞”品牌定製衣櫃的基礎上，2014年強勢引進法國領軍櫥櫃品牌“司米櫥櫃”，通過索菲亞的金牌渠道，快速推動中國整體櫥櫃市場的發展；

易福諾地板則作為索菲亞家居旗下全資子公司，從事生產、銷售浸漬紙層壓木質地板（強化木地板）、浸漬紙飾面板（傢俱用貼面板）、百葉板等裝飾線條類的產品；

而索菲亞佈局木門品類採取了雙品牌策略，設立了“華鶴木門”和“米蘭納木門”兩大品牌，不同程度滿足了各年齡階段對高品質木門的需求。

• 維尚集團

在傢俱定製品牌中，尚品宅配與維意定製這兩個品牌隸屬維尚集團旗下，兩者除了共享與依託強大的後臺IT技術與網際網路技術外，其他部分屬於分開運營，求同存異，尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經典時尚”。

• 志邦

8月1日，志邦股份宣佈從“志邦廚櫃”升級為“志邦家居”，目前根據中高階主力消費群體推出了志邦廚櫃、志邦木門、法蘭菲全屋定製，還針對一些剛需消費群體推出了更具價效比的新興品牌“IK整體定製”。

• 德爾未來

德爾未來旗下擁有的家居品牌包括全球環保領先的品牌“德爾地板”、定位於高階實木地熱地板領域的“柏爾地板”以及近年來發展迅速的全屋定製品牌“百得勝衣櫃”。

• 金牌

在專業的櫥櫃品類裡，“金牌廚櫃”在消費者心中根深蒂固。因此在延伸至衣櫃領域後，全新啟用“桔家”這一品牌專注衣櫃領域，以金牌廚櫃客群配套切入市場，以同款、同質、同價、同服務的“四同策略”做開發、產品、營銷、服務的系統建設。

除了上述的家居品牌，還有以多品牌戰略致勝的美克美家旗下設有美克美家、A.R.T.、A.R.T.西區、YVVY、恣在家Zest Home、Rehome以及國外品牌Jonathan Charles和Rowe等多個品牌；穗寶集團也啟動多品牌戰略，攜旗下穗寶、百納璐詩、詩貝艾爾、睡客小鎮、早先生等多個品牌，一直專注中國消費者的睡眠研究......

那麼，問題來了，這些企業為了擺脫體系限制而投入巨大的資金和營銷管理人才來培養新品類品牌，形成多品牌策略究竟是明智之舉，還是作繭自縛？

優勢

1、為了開啟新的細分市場，橫向擴張產品品類，縱向收割消費群體，構築新的競爭優勢這是很多企業最初的想法；

2、打造新的品牌，可以與原先品牌形成非常完美的渠道和產品的配合、互補；

3、在單品牌盈利天花板顯現的情況下，多品牌運作也是企業進入新市場時歸避風險的一種方式等。

劣勢

1、多品牌戰略打破了原有的管理模式和體系，對商品組合、價格、戰略佈局、品牌推廣、供應鏈等要求各異，考驗企業的運營實力；

2、多品牌的出現將分散消費力，相互之間缺乏必要的品類區隔和聚焦，可能出現對外競爭無力，對內自相吞噬份額，甚至形成“同門相殘”的局面；

3、目前，我們可以看到新品類拓展成功的企業寥寥無幾，因為新品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長等。

【總結】

從目前行業發展來看，大多數新品牌的影響力沒能與原先品牌比擬，所帶來的效益也難以下定論，所以究竟是明智之舉還是作繭自縛短期內不可判斷。

但是，企業不管在戰略上要“以一打十”，還是在戰術上要“以十打一”，始終要圍繞的是企業本身，要擁有強大的資金後盾，能在細分市場、產品定位等方面凸顯差異化，讓品牌之間形成互補，協同發展，否則不要輕易嘗試。