品類、網點、大宗業務齊擴招，家居企業跑贏大勢的三駕馬車
【編者按】家居行業龐大且散亂，但總結起來頭部企業都存在一些共同的規律。比如對核心業務的重視，對關聯品類的擴張，對經銷商佈局的完善和對工程單的把控等，這是作為大企業必須具備的幾點遠見。
此文發於大材研究，作者為鄧超明；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
如果要用一個詞，形容家居建材行業最近三年的情況。我覺得有一個詞特別合適： 擴招。
這個詞源自大學擴招，1999年開始，已持續數年，成果顯著。按照《2017年全國教育事業發展統計公報》的資料，1978年的時候，高校學生規模228萬，2017年已經增加到3779萬，可見效果之顯著。
放到家居建材行業裡，凡是擴招成功的公司，現在混得都不差。大材研究的調研顯示，最近幾年裡，家居建材公司，同樣對擴招非常迫切，集中體現在三個方向上： 品類擴招、網點擴招、大宗業務擴招。
大概梳理了一下，至少從五年前開始，就有90%的一二線家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發力。
比如歐派家居，2015年底的時候，全球門店突破4200家；2016年底的時候，增加到了4710家，經銷商已多達3331家。這麼強悍的角色都在如此努力，何況實力相差甚遠的中小微企業們。
還有10%的公司不是沒做，也在推動，只是效果相對差了一點，或者三個擴招沒有全部做到位，只是搞定了其中部分擴招。比如亞振家居，2016年的門店是154家，到2017年底的時候，卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴，新開闢了定製業務，增加了利維亞子品牌。
大量的三四線品牌或者區域型公司，由於品牌勢能不夠，擴招進展很不順利，要麼淪落為代工廠，要麼還在努力。
01 | 品類擴招
在大材研究重點關注的200家品牌中，在最近十年裡，品類都至少有1種擴大，部分品牌甚至新開了三個以上的品類。 大材研究有過一個統計，目前家居行業至少有18家公司啟動了大家居戰略，所涉足的家居大品類至少有三種，如果談到小品類，則可能多達十幾種。
這十八家公司包括：歐派、箭牌、全友、大自然、聖象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。
歐派旗下擁有衣櫃、櫥櫃兩張王牌，衛浴板塊去年已有3個億的營收，另外像歐鉑尼木門、護牆板、桌布、炊具、牆布等產品線，不容小視。
另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態圈，投資建材、傢俱、軟裝、智慧家居、設計、家居軟體、送裝維保等多品類。宜華生態圈裡的成員企業已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智慧、HOMEGREEN空氣淨化等。
而紅星美凱龍的業務佈局一點不比宜華少，它以投資的方式擴招品類，歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯、夢百合、雲丁門鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關係。
緊隨歐派之後的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類擴招的好手，索菲亞旗下已有衣櫃、書櫃、沙發、餐桌椅、酒櫃等所有傢俱，以及司米櫥櫃、米蘭納木門、華鶴木門、背景牆等。
好萊客做衣櫃起家，陸續做起了衣櫃、沙發、床墊、茶几、床頭櫃、木椅等，近兩年又上馬定製櫥櫃，木門即將推出。
尚品宅配的品類跨度雖然還侷限在傢俱、櫥櫃這塊，但全屋定製作為新的品類，被放到戰略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網上聲稱包設計、包基裝、包主材的套餐價1150元每平。
四川家居產業的帶頭大哥全友家居、帝王潔具，也都有品類擴張之舉。
比如全友，除了傳統的板式傢俱、實木傢俱、床墊、沙發、軟床之外，全友已殺入全屋定製、整體櫥櫃、百年天天木門、工程傢俱、衛浴等產業。
而帝王潔具，除了做衛浴潔具全品類之外，又收購了歐神諾陶瓷，佈下了建築陶瓷這一重兵。
與帝王是同行的的佛山箭牌，品類擴張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國500多個網點，1994年做衣櫃；之後又朝櫥櫃、全屋定製、智慧晾衣機等市場開火。
即使是一些專注某個大品類的公司，也在試圖擴招新品類，比如塗料行業，很多公司一直是做塗料的，在塗料大品類裡做裝修、傢俱、特種、防水、藝術漆等小品類的延伸，從裝修漆做到工程塗料、做傢俱塗料、輔料等。
以三棵樹為例，目前的品類除了前述幾種塗料外，已有防水材料、矽藻泥、藝術漆、UV無醛生態板，還有馬上住的牆面施工服務。
這麼幹的塗料公司不少，比如多樂士、立邦、3A環保漆等，賣各種塗料，同時也有牆面重新整理的服務。
還有像以前比較專注衛浴的，比如玫瑰島，本來做淋浴房，現在也搞起了全衛定製，要把整個衛浴間都拿下。
做裝飾紙的帝龍新材，同時有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細分品類。做椅子起家的恆林股份與永藝傢俱，現在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發。
不擴張品類的公司，幾乎找不到。按教科書上的說法，當資源有限的情況下，建議走集中化戰略，或者專注戰略，將重度細分市場挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。
道理是這樣，現實卻很殘酷，大多數公司擴招品類，一個關鍵原因並不是做大規模，而是因為在原有品類裡遭遇了天花板，一直突破不了，只有再謀出路，跨界新品類自然成了救命稻草。
02 | 網點擴招
隨便開啟某一個家居建材公司的網站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會看到很醒目的板塊，那就是招募經銷商。
哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內高手，經銷商1000多家了，並沒有高枕無憂睡大覺，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經銷商，淘汰不達標的門店。
有些公司的傳統優勢業務做得不錯，一條產品線的經銷商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了？大錯特錯，進取心強的管理層，還在繼續招，用來優化原來的經銷商隊伍，同時搞網點加密、網點下沉。
總結一句話，就是大家都沒有閒著，也不敢閒。不少公司擴招了新品類後，一般採用分開招商的策略，就是給新的品類單獨招一批經銷商，以新品類為中心，再織一張銷售網。
好萊客，2014年6月30號前，經銷商643家，經銷商門店797家。你知道在2014年前的網點增速是怎樣的嗎？2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年後，僅半時間又招募了131家。到2017年底的時候，經銷商數量已超過1500家。而且，他們2018年計劃再增加300家門店。
其中也不是一帆風順，關店的情況不少，2011年到2013年，分別關了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關了25家。所以，如果你幾百家經銷商裡，有些做得不好，關掉很正常的，不用緊張。
提醒各位注意一個問題了：新招的經銷商數量必須要遠遠超過關掉的，要爭取他們都能盈利，都能達標，這才是長久之道。
志邦家居，廚櫃起家，它的廚櫃經銷商已經比較強，全國有1143家，開了1385家門店。
近年來在做衣櫃生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經招了410家經銷商，開門店506家。他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥櫃招了155家經銷商，法蘭菲衣櫃招了115家。畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來，就能做到這樣的號召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。
索菲亞，到2017年底，經銷商1200多位，門店開了2200家，另有20-60平米的超市店約400家。到2018年6月底，衣櫃部分，經銷商增加到1350位，專賣店增加到2388家。
半年時間裡，僅衣櫃板塊，經銷商新增150位左右，專賣店新增188家，速度也不算慢。關鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。
另外，索菲亞整體櫥櫃的經銷商，今年6月底已有經銷商639家、專賣店766家（新增44家）；米蘭納木門的專賣店159家（新增64家），華鶴木門158家。 各條業務線的網點擴招，依然保持高歌猛進。
2017年營收已突破100億元的 東方雨虹 ，渠道銷售佔比相當可觀，2006年時經銷商300多家，2011年增加到700多家，那幾年裡，相當於每年100家的速度增長。
03 | 大宗業務擴招
能不能拿下更多的大宗業務，在B端客戶的採購市場上佔有一席之地，在未來可能決定一家公司的成長空間。 原因至少有兩點：
一個是全裝修成品住宅的政策落地， 交付給業主的房子大部分會做完基裝，意味著燈具、瓷磚、地板、櫥櫃、衛浴潔具等裝修主材，要走開發商渠道。在全裝修成品住宅推動下，佔穩大宗業務，尤其跟開發商做朋友，可保未來10年無憂。
二是零售市場的競爭太慘烈了， 如果你的名氣不能進入前十強，或者價格不能做到比大品牌優惠許多，那麼，有可能打不開局面。但到B端市場，對名氣與口碑的要求不像零售市場那樣高。
這些年裡，據大材研究的不完全統計，至少8成的家居建材公司裡，大宗業務做得比較好的那些，往往整體業務也不錯，同比增速保持在兩位數沒什麼問題。所以大家都在盯這塊肥肉，估計後面也會像零售市場一樣，慘烈火拼。
更誇張的是裝修領域，做家裝的上市公司裡，也就東易日盛比較引人矚目，2017年營收36.1億元，但比起公裝來講，差距太大了，金螳螂已經是200億的規模。
太可觀了，雖說B端客戶的錢不太好收，但合同訂單數額大，利潤空間也可觀，壞賬率稍微高點都不可怕，這就是典型的大宗業務效應。
志邦櫥櫃，全力做大宗業務，2018上半年砍下1.7億元，比去年同期增長了47%。2016年的時候，志邦的大宗業務也做得不錯，有2.47億元。
歐派的大宗業務更強，早在2016年就斬獲了5.72億元，2017年的同比增速一度高達70%，在總收入裡接近10%的比例，接近10個億了。
索菲亞也不算弱，就2017年底的情況看，大宗業務佔到了4.59%的比例，相當於將近3個億的規模，跟歐派比起來，還有不小的提升空間，畢竟總營收不及自己的志邦，大宗業務今年估計能過3億元。
三棵樹的業績裡，工程漆貢獻不小，2017年工程牆面漆的同比增速是46.63%。與大型房地產企業的合作不斷增加，去年底的時候，地產商合作客戶已經有79家。到2018上半年過完，全國前10強房地產企業裡，三棵樹拿下了其中9家。
蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾、東鵬三家建築陶瓷公司，也是大宗業務的力推者。蒙娜麗莎的增速非常厲害，2016年工程收入12.2億元，超過了競爭對手歐神諾（10.3億元），而東鵬才9.9億元，要知道東鵬2016年的營收已經高達52億元。我覺得大家可以好好研究一下蒙娜麗莎，它的工程收入為什麼突然變得那麼強？
還有像恆林股份、永藝傢俱兩家公司，海外市場佔比很高，基本上是靠大客戶帶來的大宗業務來支援。比如恆林，宜家、Office Depot、NITORI、Staples（史泰博）、CONFORAMA TRADING LTD等，佔到了總銷售額的一半左右。永藝目前的情況差別不大。
大材研究認為，上面提到的品類、網點、大宗業務這三路擴招，只要有一路不力，後面都可能遇到問題。而且擴招的過程中，一旦達到某個界限，公司之間對經銷商、對大客戶的爭搶與交鋒，會更為激烈。
頭部公司將拿到更多份額，市場集中度會繼續上升，落敗的中小公司繼續覺得生意不好做，如果擴招之路搞不定，只有另想辦法，在差異化、集中戰略兩個方向上尋找出路，一旦鎖定產品方向，仍然要快速回到網點擴招與大宗業務擴招兩條路上。
推薦閱讀：
ofollow,noindex">家裝平臺亂象頻出，追根究底誰之過？
當下，解構供應鏈、洞見新未來已經成為了企業革新發展的重大需求。否則，商業模式不明確、線上流量衰減、落地服務不完善等問題的出現會讓家居家裝企業的供應鏈發展之路寸步難行。
在此背景下，億歐將召開一場規模為300人的垂直行業論壇，同步推出億歐家居會員首批招募活動，會員可享受一對一諮詢服務、線下私享會、垂直峰會永久入場券、本場論壇晚宴及閉門會等獨家福利。2018年11月9日13點-21點，北京新世界酒店， “解構供應鏈·洞見新未來”GIIS 2018中國家居家裝產業創新論壇 等你來！ 搶票連結：