產品爆紅背後的原因,可能並不是因為產品好
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注:本文中提到的“產品”一詞,均指廣義上的產品,即一款商品、一個APP、一本書、一篇文章、一個視訊、甚至一張海報,都可視為“產品”。
思考一個問題:
▷ 如何打造一款爆款產品?
大家都很好奇這個答案。
但是,絕大數的回答,都集中在產品本身,比如:
- 如何設計出爆款產品?
- 什麼樣的產品能火?
- 什麼樣的產品會失敗?
- 為什麼某產品註定會死?
特別是當一款產品火起來了之後,就會出現很多這樣的分析:
它有著……絕妙的設計,所以,它的成功是必然的。
那麼問題來了:
▷ 產品一炮而紅,真的是因為產品本身設計的好嗎?
今天,和你聊聊這個話題。
1
走紅的產品,其實並沒有很突出
世界上最暢銷的小說是什麼?
《哈利·波特》肯定是其中之一。
它是英國作家J·K·羅琳寫的魔幻小說,一共有7部。已經被翻譯成了73種語言,所有版本的總銷售量超過4.5億本(截至2015年),可謂是風靡全球。
這麼暢銷的書,一定比其他小說寫的更好、更有趣、更吸引人,對吧?
有報紙評論說:
《哈利·波特》具有成為經典所需的一切要素。
但是,非常奇怪的是,這本被贊為“具有一切要素”的小說,在J·K·羅琳第一次去投稿的時候,居然被出版社拒絕了。
不過這也有可能,就當是那家一時看走眼了吧。
可更難理解的是:為什麼居然連續有十二家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢?
直到最後,《哈利·波特》才勉強被一家同意出版了。
而且,不是因為出版商看中了,是他的女兒看了書稿之後一直纏著自己的父親說這本書有趣,這才拿到了出版合約。
如果說,普通人看不出來產品的好壞,或許還可以理解。
為什麼在出版業摸爬滾打了多年的專業出版商們,也無法分清好壞呢?
而且不止J·K·羅琳有這樣的遭遇。
- 《飄》在正式出版前曾經被出版社拒絕了38次。
- “貓王”埃爾維斯曾經被人告知應該回去繼續當卡車司機。
- 沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒有創意”而遭到解僱。
可見, 能走紅的產品,並不一定具有明顯的 “ 暢銷的基因” 。
它們看上去,可能和其他產品沒什麼區別,甚至可能還有不如之處。
2
暢銷,或許只是運氣好
暢銷,真的不是因為產品有“暢銷的基因”才暢銷的嗎?
確實如此。
可能有人會懷疑,《哈利·波特》、《飄》只是特例罷了,或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。
假如,銷量真的取決於產品本身,那麼想象一下:
讓一群差異不大的產品,放在同一個平臺上銷售。
你認為,最終銷量是差不多,還是會拉開明顯的差距呢?
為了找到真相,有人做了一個試驗。
薩爾加尼克和同事設計了一個網站,放了48首不知名的歌曲。
它們要麼是不知名歌手的不知名作品,要麼就是還未出道的歌手的作品。總之,都是不大可能被聽過的歌。
人們可以在網站上試聽任何歌曲,喜歡哪首歌就將它免費下載下來。
試驗招募了超過14,000名參與者,主要是美國的青少年。他們隨機被分配到了實驗組或者對照組。
在實驗組中,有一些特殊的設計:
- 參與者能看到每首歌的當前下載次數。 歌曲名字後面會顯示下載量。
- 歌曲排名隨著下載數量而隨時變化。 下載量最多的排在第一位,以此類推。每當有人下載了歌曲,下載次數和榜單排名就會自動更新。
- 分成了8 個互不干擾的小組 。每個小組的歌單都是一樣的,但下載量互不影響,也就是8個小組都有各自的下載排行榜,不會受到其他小組的影響。
- 參與者是隨機分配的。 因為隨機,所以每個小組喜好的歌曲風格是差不多的。也就不存在哪個小組更喜歡rap,而另一個小組更喜歡搖滾。
如果說,某些歌比其他歌更符合大眾口味,那麼所有實驗組的榜單應該是相似的。比如這個小組中最熱門的歌曲,至少也能進入其他小組中的榜單前列。
但事實上並非如此,不同小組的榜單差異很大。
有的歌曲在這個小組拿到了第1,卻在另一個小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌裡排名40。
這是為什麼呢?
因為人的選擇會受到別人的影響。
剛開始大家面臨的選擇都差不多,但是突然間,某些歌曲有了下載量,於是人們開始傾向於跟隨別人的選擇,也去試聽和下載別人喜歡的歌曲。
漸漸地,歌曲之間的下載差距越來越大。
受歡迎的歌變得更受歡迎,受冷落的歌也進一步減少了關注度。
這就是“從眾效應”:我們傾向於參考並跟隨別人的選擇。
所以,每個小組剛開始的榜單差別還不大,隨著進展,差距越來越明顯,最終形成了8個完全不同的下載榜單。
這個實驗為我們找到了真相:
差異不大的產品,也能產生明顯的銷量差距;並且,在一群人中受歡迎的產品,不一定也會得到另一群人的歡迎。
暢銷,或許只是運氣好。
3
運氣,也是有科學的
運氣,真的是隨機的、不可控制的嗎?
有句話是這樣講的:運氣,也是實力的一部分。
但是,這句話常常是被拿來調侃,或自我吐槽的。
實際上,運氣,也是有科學的。
從薩爾加尼克做的那個實驗中,我們至少能發現一個竅門: 如果能人為控制最開始那段時間的下載榜單,就能影響後續的受試者跟隨你的榜單。
這就是運用“從眾效應”來製造出一場好運氣。
一個小小的動作,可能會產生驚人的效果。
生活中,我們也能遇到商家暗中做的小動作——比如刷單、刷評論、僱人排隊。
除了“從眾效應”之外,還有其他科學方法能製造出運氣嗎?
有很多很多。
比如:
各方面都類似的兩個新產品,使用者選擇購買了這個,而不是那個。
請問,他真的是隨手拿的嗎?
假如你立刻去問他,為什麼買了這個而不是另外一個?
他很有可能會告訴你:
都差不多,所以我隨手拿了一個。
這個看似運氣更好的產品,其實很有可能做了這些事情,比如:
- 擺放在了最順手的貨架層。
- 售價是19.9元,而不是20元。
- 設計了更大一點的外包裝,雖然商品淨重其實一樣。
- 讓使用者在進超市前無意中看到了它的廣告。
……
能否成為爆款,看上去是取決於產品本身的好壞,但這個過程中,其實隱藏著很多人看不到的“運氣的科學”。
因此,我們只能說: 一款好產品,可以增加暢銷的概率,但不能決定它會暢銷,也不是暢銷的必要條件。
即使是普通產品,甚至有些看上去很low的產品,也有可能會一夜走紅。
4
總結
最後總結下今天的全部內容:
(1)產品一炮而紅,真的是因為產品本身設計的好嗎?
並非如此。
能走紅的產品,並不一定具有明顯的“暢銷的基因”。
它們看上去,可能和其他產品沒什麼區別,甚至可能還有不如之處。
(2)能成為爆款的產品,是否有它成功的必然道理?
也不一定。
或許只是運氣好。
在這個地方能暢銷的產品,換個地方不一定也會受到歡迎,甚至可能還被冷落。
所以,讓爆款產品重來一次,不一定能再次複製它的成功。
(3)運氣,真的是隨機的、不可控制的嗎?
我可以很嚴肅的講這句話:“運氣,真的是實力的一部分。”
因為,所謂的運氣,其實是有科學的。
使用者看似隨機的選擇,在一定程度上能被預測到,或者影響他的選擇。
這背後的科學原理,在行為科學這個領域,有很多的研究成果,感興趣的市場人可以更深入地去研究。
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作者:康熙師爺(ID:kangxishiye)