達令家疑雲：社交電商，還是傳銷“新”模式？
最近，朋友在微信群內分享的一條資訊引起《IT時報》記者的關注：在一家名為“達令家”的電商平臺上邀請朋友開店，一個月收益最高可達40萬元，這一高收益的“創業專案”被冠以一個響亮的名字：“社交電商”。
什麼樣的生意能月入40萬？記者調查後發現，這家名義上靠分享商品獲得提成的“社交電商平臺”，實質上卻以發展新店家為名，重金獎勵“拉新”個人或團隊，且激勵政策層層遞進，一個“運營管家”銷售一款399元的商品，發展一個新店主，最高可提成230元。
從公開資訊可知，達令家前身“達令”曾獲得今日資本、IDG、紅杉資本、光際資本、蘇寧易購的多輪投資，在剛剛過去的2018年，新成立的達令家獲得不同渠道頒發的“電商之王”“2018社交零售十大影響力平臺”等稱號，在如此光鮮的成績單背後，究竟暗藏著怎樣不為人知的疑雲？
2018年最火的電商平臺是拼多多，伴隨一句“拼多多、拼得多、免得多……”的廣告詞，社交電商進入大眾視野，從分享至微信朋友圈的“砍價”模式，到之後出現的拼購，利用社交流量提高電商成交量是社交電商的核心價值。
但達令家所謂的社交電商卻有與眾不同之處，不砍價、不拼購，所有交易都依靠一條“邀請碼”。記者實測中發現，普通顧客並不能直接在達令家上購物，而是必須先獲得邀請碼，註冊新會員，才能開始購物。而邀請碼只能從已經成為達令家的老會員處獲得。
“之所以設立邀請碼，不是為了限制註冊會員的人數，而是為了方便統計‘上家’的發展規模。” 記者從一位達令家的資深店主處瞭解到，在整條社交鏈中，上家向下家傳送邀請碼是為了邀請“下家”在達令家上開店——從平臺指定的十款精選商品中任意購買其中一件，自動成為達令家的店主。記者看到，所謂的精選商品大多數是達令家自營商品，包括“小金鎖”系列護膚用品、品牌代工廠生產的毛毯、睡眠枕及不粘鍋等生活家居用品，這些商品的定價從399元到439元不等。一名普通使用者不需要資質稽核，也沒有繁瑣流程，只需支付399元購買指定商品，就能成為達令家平臺上的一名店主。
但在達令家App的官方頁面中，卻根本看不出店主們的存在，所有商品都看不出來源。這些不斷增加的新店主像一條條隱形的銷售“渠道”：店主通過分享二維碼，將客流匯入達令家官方頁面，而他們本身並沒有真正意義上的“店鋪”。
2018年12月27日，一位達令家店主向記者推介了平臺“限時特賣”的“阿瑪尼”系列女表，售價845元。據店主介紹，記者只要進入這位店主分享的連結，通過她給的邀請碼註冊成會員，就能購買特價手錶，她每出售一塊就能獲得佣金100元。這位店主稱，阿瑪尼的手錶是達令家和品牌的聯營商品，數量不多，平時不在平臺上出售，因此佣金相對“較高”，“平臺上常見的自營商品佣金從十元到幾毛錢不等，基本不足2%。”
僅僅依靠代銷商品2%的佣金，如何月入40萬元呢？顯然，在這背後還有一條不為人知的捷徑。
售貨佣金提成2%如何月入數萬？
疑雲一
“鄧總上個月的收入是126601元，徐老師資歷稍淺，但從2018年8月14日到11月15日，總收入也達到22萬。”另一位試圖發展記者成為“資深店主”徐姐（化名）介紹了達令家上“發家致富”的另一種門道——介紹朋友成為店主，並組建層層分級的所謂“銷售團隊”，再從下屬銷售團隊中逐級分享提成，才是隱藏在“開店賺錢”背後真正的盈利之道。
關於發展新店主的運營模式，達令家有一套詳細的“激勵”規則。一份來自店主社交群的PPT上，詳細列明瞭不同“等級”店家的收益情況。其中，普通店主每推廣1名新店主入駐，即可獲得“獎勵”（利潤）100元；推廣店主人數一旦超過15人，即晉升為“服務管家”，發展新店主的獎勵上漲至150元/人（其中50元為培訓費）；同時，這些新店主還可以去繼續招募，一層一層下線累積起來，整個“團隊”招募的新店主規模超過600人，“團長”便可再次升級為“運營管家”， 直接發展新店主的獎勵上漲至230元/人；與此同時，運營管家可“共享”其下線團隊中的收益提成， 運營管家旗下團隊每發展一位新店主，他也可獲獎勵80元。根據這套規則，發展新店主的最低收益率25%（399元商品抽成100元），最高有57.7%（最高230元提成）。
“相比較開店賣商品，邀請朋友開店的收益要高得多。”徐姐告訴記者，達令家針對產品營業額也制定了獎勵機制，但相比較發展新店主的提成，吸引力顯然不夠。比如，營業額達6000元，獎勵現金100元；營業額達30000元，獎勵600元，以此類推，當銷售額達到100000元時，獎勵現金最高，有2500元，按照這個激勵規則，獎勵率依然不足2.5%，僅為發展新店主收益率的1/10。
按照這套收益規則，記者簡單算了一筆賬，從普通店主、服務管家到運營管家，當一位店主有能力組建一個600人的銷售團隊時，作為所謂社交鏈頂端的“運營管家”，他的收益非常可觀，即使他自己不再發展新店主，團隊每天新增30人，月收入至少也可達到：80元×10位×30天=7.2萬元，其中，還不包括每一筆訂單利潤10%的提成。
層層分級、靠發展下線計酬是否傳銷？
疑雲二
從拉人頭到高價賣商品，如此經營模式，使達令家不斷被質疑傳銷。
根據《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關於辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》中對傳銷的定義：“以推銷商品、提供服務等經營活動為名，要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格，並按照一定順序組成層級，直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據……其組織內部參與傳銷活動人員在30人以上且層級在3級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。”
一位律師對此定義的解釋是，核心判斷依據在於，“店主的提成是否複式計算，即交納一定額度的入會費或者購買一定金額的商品後獲得發展下線資格，計酬方式是否按下線以及下線的下線發展數量進行提成，或者靠下線的銷售業績作為上線的計酬依據，也就所謂的‘拉人頭’。”
在達令家官方網站上，記者沒有找到任何一處對所謂營銷模式的說明，但從多個渠道獲得的不同服務商宣講資料基本與上文一致，從店主—服務管家—運營管家，層層分級，層層提成。
事實上，類似的經營模式在行業內並非個案。以貝店為例，最低消費398元一鍵開店，成為貝店店主後，銷售貝店商品的佣金在16%-25%，發展新店主的收益則高達50%，此外，金牌店主還享受其直接或間接發展的所有店主銷售商品佣金的20%。
雲集微店被稱為此類模式的“鼻祖”，其前運營主體“浙江集商網路科技有限公司”曾在2017年因違反傳銷禁止條令被工商部門行政處罰。監管部門認為，雲集微店的行為違反了《禁止傳銷條例》第七條的一些情形，屬於傳銷違法行為。
2018年12月28日，記者查閱國家工商部直銷行業管理系統名錄，其中並無顯示達令家及其所屬公司在其列。既無直銷牌照，又在推行層層分級的類傳銷模式，達令家究竟賣的什麼藥？
商品來源究竟來自哪？
疑雲三
究竟是什麼樣的核心基礎價值推動了這個龐大銷售團隊的運作？是有競爭力的產品嗎？蹊蹺的是，在達令家官方App上，對會員模式以及399元的開店精選商品，遮遮掩掩，普通消費者很難找到集中的購買入口，只有通過老店主分享連結，才能快速進入購買介面，而這些商品是否另有玄機？
具體比對後，會發現達令家所謂精選商品裡的睡眠枕、按摩儀品牌都標註為“達令家”，這讓商品很難具體比價，但399元在同類商品中並不算便宜。“普通消費者可以這樣理解：399元就是‘會員費’，購得的商品是‘附贈品’。”上述店主如此解釋。
在達令家的官網上，SKII、雅詩蘭黛、蘭蔻等一二線美妝護膚品牌均顯示是其合作伙伴，但記者從上述幾家品牌的官方渠道處核實後發現，達令家並不在他們合作的電商平臺之列。
2018年12月17日，國內知名第三方電商投訴平臺——“電子商務消費糾紛調解平臺”釋出案例稱，達令家存在商品質量問題、售後退換貨困難等問題，投訴者大多稱發現問題商品後與平臺聯絡後，卻被商家和平臺推諉，往往半個月甚至幾個月無法得到有效迴應，而且平臺上甚至沒有換貨視窗。
記者在瀏覽達令家的頁面後也發現，與一般電商平臺會明顯標註來自“自營”或第三方“商家”不同，買家無法看到購買的商品到底來自何處。
品牌升級到底升了什麼？
疑雲四
在達令家的店主群內，傳播著一位導師級店主解說達令家的音訊，正是這段音訊中的大量資訊給了下線店家信心，“達令家模式是馬雲口中的打通線上線下的新零售，融資無數，從紅杉、今日資本到IDG，再到新晉加入的蘇寧，未來發展前景將無可限量。”但他沒有說明的一點是，這些投資究竟發生在“達令家”還是“達令禮物店”的故事中。
從已有資料來看，上線於2014年6月的達令是一家以全球買手模式為主的B2C跨境電商網站，其品牌持有公司北京普緹客科技有限公司在2014年到2016年間，先後獲得IDG資本、今日資本、IDG的多輪投資，D輪投資發生在2016年12月16日，光際資本投入的5億元人民幣。國內流量小生鹿晗更是以平臺董事身份為“達令禮物店”品牌代言，給平臺帶來大量流量。
2016年末，一切開始發生變化。工商資訊顯示，2016年12月後，鹿晗從北京普緹客科技有限公司董事名單中消失。同時消失的還包括負責市場運營、在凡客和Nop有過工作經歷的達令禮物店聯合創始人、副總裁王西。達令另一位聯合創始人王笑漪的微博則自2016年12月之後再無更新。同年，隨著“四八新政”的宣佈，跨境電商日子開始難過，大批跨境電商平臺退出，這個原本被看好的電商領域突然遭遇“政策黑天鵝”。
2017年3月，一家由北京普緹客科技有限公司作為大股東的新公司成立——北京匯邦實尚商貿有限公司，開始運作“達令家”的品牌，截至目前，這家新公司沒有任何投融資記錄。
另一方面，天眼查顯示，從2016年6月至2017年年末，北京普緹客科技有限公司的9位股東開始陸續出質股權，蘇寧旗下的重慶蘇寧小額貸款有限公司及蘇寧雲商集團股份有限公司成為其中達孜縣達令麗人投資中心（有限合夥）、達孜縣達心佳人投資中心（有限合夥）、達孜縣奕旻投資管理有限責任公司、達孜縣達藝潮人投資中心（有限合夥）以及達孜縣派睿躍齊管理諮詢有限公司等多家股東公司的主要質權人；隨後，2017年年末，蘇寧宣佈戰略投資北京普緹客科技，2018年12月，此前向重慶蘇寧小額貸款有限公司質押股權的達孜縣達藝潮人投資中心（有限合夥）以及達孜縣達心佳人投資中心（有限合夥）兩家股東從普緹客退出。
來自蘇寧的戰略投資是“達令家”品牌升級後唯一的一個投融資訊息，蘇寧並未公開透露融資額，而在網上流傳的一段視訊裡，被註明身份為蘇寧投資副總裁李劍的人士表示，蘇寧是以39個億的估值投資了達令，但記者在北京普緹客科技有限公司的股東資訊裡，暫時未找到蘇寧易購的名字。
與此同時，根據達令家官網資訊，2017年9月，“達令家”App正式上線，同時，原先的“達令全球好貨”App基本被棄用，使用者被要求在2018年11月15日之前遷移至“達令家”App，才能將原有“達令幣”和餘額換成達令家的代金券。這意味著，原先靠跨境電商積累了近4年的使用者面臨流失，在電商平臺拉新使用者成本高企的當下，如此升級，似乎過於激進。
但新模式顯然給“達令家”帶來更大甜頭。在新店主必須要購買的10款入會精選商品中，售價為439元的達令家自有品牌小金鎖套裝始終在列，而根據達令家官網資訊，小金鎖系列商品在上線短短200多天內，銷售額超過2億元，使用者超過100萬人。
從達令到達令家，從“海外精選創意時尚生活商品的全球潮貨移動電商品牌”到“提供線上線下流量增值平臺及為電商企業提供營銷服務的營銷平臺”，品牌升級，到底升了什麼？
“社交電商”應被納入國家直銷管理
專家解讀
類似達令家這樣的社交電商模式，在中國民間反傳銷協會會長李旭看來，已經符合了國家《禁止傳銷條例》對傳銷模式的定義：需要通過購買商品取得入會資格；通過拉人頭髮展上線、下線關係；通過團隊人數規模計酬或返利；但又在傳統傳銷模式上做了一定形式的“變通”：出售名不副實的商品完成300-500元的“小單”，“其實，這些商品不過是幌子，主要目的還是發展上下線。”
但這樣的模式同樣存在危害，“類似的模式一旦瘋狂蔓延，就會根本上擾亂經濟社會的執行秩序。”在李旭看來，這些社交電商更應該以直銷形式被納入國家監管，通過提高他們的入行門檻，形成規範運營。據瞭解，目前國家發放的直銷牌照的條件不低，除了實繳註冊資本必須不低於8000萬，還要做到5年內沒有重大違法經營記錄以及擁有自己的生產廠房。這對於目前所謂的“社交電商”們恐怕很難實現。
編輯：挨踢妹
圖片：圖蟲、徐建傑