多個玩家進場 社群團購的這股風還能吹多久？
鉛筆道 專欄作者 | 連傑
連傑：清華MBA校友、網際網路連續創業者、長期關注微信電商特別是社群團購領域。
十多年前城市人口的購物時間從線下往線上遷移，為天貓京東的崛起提供了歷史機會；三年前，農村人口的購物時間從線下往微信遷移，為拼多多的崛起提供了歷史機會。五年後，社群團購對我們生活的影響，一定會超過電商平臺。
社群團購的風口出現的有點猛。8月份開始近10家社群團購公司得到投資，9月起又傳來多家巨頭入場的訊息。目前美團、美菜、拼多多、雲集等大的線上玩家已經悉數進場。在一些二線城市，社群團購已經出現百團大戰的局面。很多小夥伴開始想，目前市場是不是已經過熱？入場的時間視窗是否已經關閉？或者說，社群團購的風還能吹多久？
我們說三點：
一、社群團購是流通商業的成本側改革，這決定其影響是長期的。
二、社群團購是簡單技術，這決定該技術誰都可以用，誰都佔不了大便宜。
三、社群團購是一種線上零售技術，這決定在線上零售越薄弱的地方，新玩家的機會越大。
我們展開來說下：
第一部分：關於流通渠道的供給側改革
對於一個汽車廠，在家用車系列的基礎上增加越野系列，以適應人們出遊的需求，可以多掙點錢，這個改進叫做需求側改進；但如果在不降低汽車品質的前提下，把造車成本降低一半，就會產生非常深遠的影響。我們把這種帶來成本巨大下降的技術稱為供給側改革。
福特把汽車成本降低到幾百美元后，美國正式進入汽車年代，成為車輪上的國家。
在中國，一千年前的畢昇用活字印刷術做了一個印書行業的供給側改革，使得更多的中國人能買得起書，中國文化在宋朝達到了當時人類的最高峰。
所以我們說，需求側改革只是存量替代，替代完之後其影響就停止了；而供給側的改革則為市場發展注入了長期的發展動力。
社群團購並沒有生產任何產品，它是一個流通渠道。流通渠道的成本主要有三大塊構成：商品展示成本、物流成本、資金成本。
線下店用實物展示商品，展示成本很高；線下店採用落地配+到店自提的物流方式，物流成本比較低；線下店的產品堆在店裡，賣不掉也會佔資金，所以線下店的資金成本也比較高。整體來看是兩高一低。
電商平臺採用電子展示，展示成本趨近於零；電商採用包裹配送，物流成本要比線下店高；電商採用顧客預付的機制零售，所以資金成本低於線下店。整體來看是兩低一高。
社群團購採用電子展示，商品展示成本趨於零；社群團購採用落地配+自提的物流方式，物流成本比較低；社群團購採用預付的形式零售，所以資金成本比較低。整體看是三個低。
所以我們說，社群團購真實地降低了渠道流通成本，降低了多少呢，筆者估計20%是有的。對於毛利只有幾個點的流通商業來說，這無疑是重大的供給側改革。渠道成本低，零售價格就會低，所以我們看到社群團購裡的商品價格明顯的低於傳統渠道。不是這些賣家在補貼，而是渠道成本低的必然優勢。
供給側改革必然的結果有兩點：一是存量替代、二是更多人受益。目前，大部分的廠家/基地還沒有給社群團購供貨、大部分的零售商還沒有開始運營社群團購，甚至很多地方還沒有出現社群團購零售商。所以現在還處於市場發展的早期，短期內增長速度不會下來。大家現在完全沒有必要擔心風停。
第二部分：社群團購是簡單技術，這決定它的應用將是普惠性的。
一個技術威力巨大的同時，掌握起來比較複雜，就會給掌握這個技術的人帶來比較大的競爭優勢。比如核電技術。但是如果這個技術很簡單，誰都能用，新人就很難靠著這個技術獲得競爭優勢。到這個技術普及的時候，我們會發現市場的競爭主體變化不大。
拉個群賣貨，這個事情不難，尤其對於那些有貨的人而言。社群零售的基本競爭單元是社群，在同一個社群的線下店搞個群很容易；但是群主想搞個店就比較難。 所以我們認為，線下店和線上供應鏈的結合形成的店群合一的模式，會是未來社群零售的主流模式。
越簡單，就越普惠。 只有絕大部分的線下店都有了自己的社群社群後，社群團購的增速才會降下來，這肯定是3年以後的事情了。
第三部分：社群團購是線上零售技術，這決定線上商業越落後的地方，新玩家的機會越大。
我們前面說過社群團購留給新玩家的空間不大。但是在中國的城鄉，這個空間的大小還是有差別。農村的空間明顯大於城市。（本文的農村市場是指三線以下的城市到縣域）
1、農村線上人口快速擴張，線上商業設施相對落後；阿里5億使用者，微信10億使用者。微信比淘寶多出的5億人，基本上都生活在三線以下城市。這些人在線上買東西的需求，是最大的紅利。巨頭也暫時去不了這些地方，市場競爭不會太激烈。 即使有拼多多，咱們做社群團購的小夥伴也不要緊張，因為我們的渠道成本比它低。
2、我們要注意到社群團購在降低供給側成本的同時，並沒有帶來使用者購物效率的提升，甚至是略有下降。比如我們去線下店買東西可以現提，在社群微信群裡下單，到貨基本是第二天了。
這一點決定，這個模式在更注重效率、對價格敏感程度相對低的大城市，買家並不一定買賬。他們更適合每日優鮮那樣的高效配送服務。但是農村市場的顧客對效率不敏感、對價格更敏感，他們更願意多花時間去省錢。 所以社群團購更適合三線以下的農村市場。
第四部分：堅定看好和支援農村社群團購發展
農村的社群團購不僅是一個好生意，同時也具有重大的社會意義。它不僅可以低成本的滿足農村人民對美好生活的嚮往，也可以推動當地的農特上行。
在農村做社群團購有三大難：一是沒有IT人才；二是缺貨源；三是缺上行渠道。
一、運營社群團購要銷售的產品品類比較多，沒有IT系統支援是不現實的。但是農村的IT人才缺乏，別說開發系統，就是維護系統的人也找不到。
二、運營社群團購需要不斷的推出新品，否則微信群的活躍程度就會下降。但是農村的資訊相對閉塞，所以找貨源就成了大問題。
三、農產品上行找不到銷地渠道。目前農產品上行最大的問題就是小產量和大渠道不匹配的問題。一個農戶只有10畝地，你讓他去對接貓超或者沃爾瑪銷售，是不現實的。
第五部分：延伸閱讀
我們今天給大家提供的是一個分析的框架，沿著這個思路，還可以看清楚更多的問題：
一、為什麼電商的流通成本低於線下店，但商品價格沒有明顯的價格低於線下？
有兩點：
1、相對於線下店，電商更接近於是需求側改革。人們在線上購物是方便了，但是供給側的物流工作量大幅增加了。物流成本劣勢削弱了商品展示成本下降的優勢，電商的流通成本並沒有大幅度的低於線下商業。
2、壟斷的社會成本：線下分散式的商業網路到線上變成了集中式管道，每個人都要付額外的管道費。
3、我們要注意到，在十多年前，做一個電商平臺對於線下商業來說是比較複雜的技術活，所以這給了阿里、京東這樣的線上選手比較大的競爭優勢。
二、拼多多會不會天貓化？
雖然其官方次否認，但不可否認的是拼多多的成本結構跟天貓是完全一致的。區別僅僅在於規模。 所以如果拼多多想發展，必然會走天貓化的路子。
三、線上多級分銷模式會不會成為主流？
線上多級分銷模式除了成本結構與電商平臺完全一致外，還額外增加了食利階層，導致其產品的價效比一定比較差。難以跟常規的電商平臺競爭。
四、農特微商的一件代發為什麼越做越難？
一件代發的成本結構和電商完全一樣，但使用者一次只能買到一個產品，購物時間成本高。所以跟電商比，農特微商的成本沒有降，使用者價值卻降低了。 在電商的能力沒有覆蓋到微信環境的時候還可以搞一搞，微信電商一旦成熟了，農特微商就該退場了。
補充：社群團購也是需求側變革的受益者。
使用者的時間發生遷徙的時期，會出現需求側改革的機會。十多年前城市人口的購物時間從線下往線上遷移，為天貓京東的崛起提供了歷史機會；三年前，農村人口的購物時間從線下往微信遷移，為拼多多的崛起提供了歷史機會。 應該說，人們的購物時間往社交環境遷移的過程還沒有結束，社群團購仍然可以從這次遷徙中受益。
電商平臺主要從需求側變革中受益，而社群團購則從供給側、需求側兩側受益。五年後，社群團購對我們生活的影響，一定會超過電商平臺。這樣的機會，一生難得幾回。
編輯 | 丹丹
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