星巴克加速度
一個企業裁員，釋放的訊號通常被認為已危機四伏。
星巴克，成立47年，全球擁有2.8萬餘家門店、27.7萬餘名員工、業務遍及75個國家的企業，宣佈裁員。
9月25日，星巴克執行長Kevin Johnson發郵件宣佈，星巴克將做出重大改變，調整公司的組織架構，涉及由上而下的裁員和崗位調整。這一重大改變將從本週開始，預計持續到11月。
Kevin Johnson表示“此次將會有管理層變動，影響非零售崗位的夥伴（non-retail partner impacts）。我們正在改進組織規模、範圍和目標，更好地找準團隊方向。”
零售崗不在此次裁員範圍，非零售崗位究竟有多少人受到波及？星巴克方面拒絕透露會有多少人受到影響，或者有多少員工擔任高階副總裁或副總裁職務。
Kevin Johnson稱，此番重大改變是為了扭轉其銷售停滯不前的局面，再次吸引投資人。
中年危機
2017年5月，星巴克股價觸及多年高位65美元，此後則一路下跌。
銷售疲軟，增長放緩，股價下跌，董事長卸任，勁敵，裁員。。。星巴克的中年危機很直觀。
6月，星巴克迎來一波股價下跌。擔任執行長和董事長近40年的時間的傳奇人物霍華德· 舒爾茨（Howard Schultz）正式告別公司，僅保留公司名譽主席一職，股價應聲下跌。
7月財報資料糟糕，股價再跌。據星巴克公佈的三季度業績報告顯示，其當季銷售資料同比增長僅為1%，低於行業預期的2.9%，全球營業利潤下降1%，落入了近9年來的銷售谷底。
而在中國市場，三季度同店銷售額下降2%，上一季度是增長4%。
股價直接跌到難看。資料顯示，截止2018年8月2日，星巴克的股價由6月19日最高57.5美元/股下跌至51.93美元/股，跌幅達9.2%。
內憂外患，中國快速崛起的瑞幸咖啡對於星巴克來說簡直已經兵臨城下。
“碰瓷式”營銷是戰書，融資速度，開店速度，佔領市場速度，星巴克沒辦法不慌。
據知情人士透露，星巴克上線外賣服務一週之際，瑞幸正在醞釀一個針對星巴克開通外賣專送的回擊策略。“瑞幸目前正在‘密謀’拉攏單體咖啡店，通過自己的平臺流量優勢吸引單體咖啡品牌上線。瑞幸正試圖尋找一種輕資產的擴張模式，希望通過聚合效應快速搶佔市場”。
當然，沒有瑞幸，沒有奶茶店林立，星巴克也無法再安睡臥榻。
自衛反擊戰
星巴克已經在加速度打響銷售額保衛戰。
星巴克在美國大本營重啟外賣服務，宣佈與UberEats在美國邁阿密地區超過100個地點測試外賣服務。此前，星巴克還嘗試通過美國物流公司Postmates提供外賣服務。
中國外賣業務正式上線，8月初宣佈與阿里巴巴達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。9月19日開始試運營，星巴克聯合餓了麼在上海和北京部分門店開始外賣試運營。本次試運營完成後，至今年底，外賣服務將擴充套件到全國30座城市的2000家門店，覆蓋率將超過50%，並將完成雙方會員體系的對接。
為了提高業績，星巴克與雀巢展開合作。8月底，星巴克和雀巢宣佈達成70億美元的交易，根據交易協議，星巴克授權雀巢在全球範圍內銷售其包裝產品。該協議覆蓋星巴克品牌，包括Best Coffee, Teavana 、 K-cup pods以及其他產品。但不包括飲料產品或任何在星巴克商店位出售的東西。
除了外賣服務，授權售賣包裝產品這些“開源”之外，星巴克還在節流。
今年6月，星巴克宣佈下一財年關閉150家直營門店。據瞭解，星巴克每年關閉約50家門店，但預計明年將關閉約150家，關店幅度較大。還計劃在明年將新的特許加盟店減少約100家。
此外，星巴克明確了未來市場增長點：將美國郊區和中國作為推動未來增長的兩個重點區域。
下沉美國郊區市場可以理解為，星巴克也在開展類似於中國五環以外生意路徑。
至於中國，中國市場被視為星巴克扭虧為盈的關鍵。
星巴克CEO Johnson 曾表示：星巴克在全球的增長主要依賴兩大強勁、獨立的市場：美國和中國。我們的工作就是繼續加強對這些核心運營目標的注意力。
最新資料顯示，中國新店的單店平均收入達67萬美元，利潤率達到35%，單店投資回報率為73%。
與其他地區關店戰略相反，星巴克在中國的發展堪稱瘋狂擴張。
資料顯示，入華20年，星巴克已擁有3400家門店，而未來4年，星巴克計劃至2022年將中國門店的數量增加一倍，增至6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市。
此外，星巴克還在嘗試創新，在新菜品和庫存系統自動化等細微服務上下功夫。星巴克希望在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新選單，將其後廚庫存系統自動化以減少浪費，鼓勵員工拿出更多時間與顧客交流，嘗試新的交付方式等等。
歷史車轍
星巴克曾在2008年經歷至暗時刻。
那一年適逢金融海嘯，星巴克股價從2006年的40元美金下滑至16.8美金。創歷史最低。
大廈將傾之際，霍華德·舒爾茨2008年重新接掌CEO（2000年，霍華德·舒爾茨宣佈卸任CEO，專心於星巴克的全球戰略）。
舒爾茨上任第一件事是，讓員工“重新學習”。
媒體報道稱，2008年2月26日的晚上，舒爾茨不顧營業額的損失，要求全美的星巴克停止營業三小時，重新訓練員工如何製作好的咖啡 。
此外，強化品牌的核心價值“人與人的互動”。 舒爾茨認為：星巴克不應該只是賣咖啡的地方，這樣太容易被取代了，不要忘記他們可以在別家咖啡店買到更便宜的咖啡。”這就是星巴克所強調“與顧客的互動”的精神。透過良好的互動，舒爾茨不僅希望能留住顧客，還希望顧客向朋友推薦星巴克。“鼓勵員工拿出更多時間與顧客交流”簡直與舒爾茨強調的互動精神一脈相承。
或許舒爾茨出山之後一系列舉措依然適用於十年之後的危機。
寫在最後：
至於能否力挽狂瀾走出中年危機，我們還需拭目以待。不過有一點可以肯定的是，星巴克已開啟加速度衝刺。
