做到10億規模的家居建材企業，這三個特點缺一不可

創業 · 發表 2018-10-05 08:41:15

摘要：【編者按】善於跟隨成功者的步伐，總結規律，這也是通向成功的一條捷徑。在家居行業，不少大企業身上有一些相似的特質。除了文中總結的三條共性之外，企業之間也存在各自的特色，所以後來者學習借鑑的時候也要有所針對性，不可一味生搬硬套此文發於大材研究，作者為鄧超明路徑億歐家居編輯，供行業人...

【編者按】善於跟隨成功者的步伐，總結規律，這也是通向成功的一條捷徑。在家居行業，不少大企業身上有一些相似的特質。除了文中總結的三條共性之外，企業之間也存在各自的特色，所以後來者學習借鑑的時候也要有所針對性，不可一味生搬硬套

此文發於大材研究，作者為鄧超明路徑億歐家居編輯，供行業人士參考。

成功者各有各的成功，失敗者卻有著相似的失敗，事實上，成功者們也有共同的相似點，比如在家居行業，那些做到10億規模的公司，無論上市與否，它們都起碼有這三個特點：強大的老闆，拉起一支強大的隊伍；打造了至少一款帶火市場的爆品；手上至少有一個鎮場子的銷售渠道。

01 強大的老闆和團隊

一個或幾個剽悍的老闆，拉起一支能打硬仗的核心隊伍老闆的眼界決定了一個企業能走多遠，目前做到10億規模的公司裡，都少不了至少一位眼光長遠，並且善於用人的老闆。

大材研究大概梳理了一下，給大家看幾個細分家居行業的頭部玩家，很有代表性的一些創業者。

家居賣場：紅星美凱龍的車建新，居然之家汪林朋，富森美劉義，香江和金海馬家居的劉志強夫婦。

陶瓷：歐神諾陶瓷的鮑傑軍，金意陶的何乾，馬可波羅黃建平，蒙娜麗莎瓷陶瓷的蕭華，新明珠陶瓷的葉德林，文化長城的蔡廷祥，金舵陶瓷羅有成，諾貝爾駱水根等。

大家居：歐派家居的姚良鬆，樂華陶瓷潔具的掌門人謝嶽榮，東鵬何新明，九牧的林孝發，全友家居張友全，兔寶寶丁鴻敏，大自然家居佘學彬，聖象翁少斌、彭鴻斌，帝歐家居的劉進、陳偉、吳志雄等。

傢俱：曲美傢俱的趙瑞海，慕思王炳坤，顧家家居的顧江生，索菲亞的江淦鈞，敏華控股黃敏利，林氏木業的林佐義，左右傢俬的黃華坤，好萊客沈漢標、王妙玉，尚品宅配李連柱、周淑毅、彭勁雄等。

衛浴五金：輝煌水暖王建業，惠達王惠文，恆潔謝偉藩，華藝馮鬆展，浪鯨霍成基，尚高曹宇勇，歐路莎林華友，金牌、澳斯曼龐湛高等。

門窗：TATA木門吳晨曦，夢天木門餘靜淵，美心木門夏明憲，千川木門駱正任，盼盼門業的韓召善、韓國賀，飛宇門窗陳剛，皇派門窗朱福慶等。

塗料：三棵樹漆的洪傑，嘉寶莉的仇啟明，美塗士周煒健與王曼酈夫婦，吉人高新吉偉，香港葉氏集團葉志誠、葉鳳娟，巴德士方學平，華潤塗料樑俊謙、何智揚、葉漢慈等，華隆塗料麥全，君子蘭塗料馬慧峰。

不多舉例了，基本上每個行業陣地，都有十幾位一等一的高手在運籌帷幄，對抗多年。而且上述老闆麾下，多多少少都有幾員悍將，要麼內部培養，要麼陸續空降一些牛人，以執掌各條業務線。

比如九牧，2009年開始，引進了不少外部高管，主要來自戴爾、海爾、吉利、安踏等企業。

比如三棵樹塗料，就曾引進九牧的營銷總裁王永奇，還有後來擔任吉人樂妝CEO的王同筱，他在美塗士和三棵樹兩匹黑馬企業裡，累計服務了大概13年。

歐神諾陶瓷內部訓練了多位能人，比如譚宜頌，曾入選“2017中國家居品牌經理人100強”，2004年入職歐神諾，帶動大客戶部及雲商部門屢立戰功，成為多家龍頭房企的供應商，2017年完成10億元的合作規模。

另外還有龐少機、陳家旺、丁同文、黃磊等多名副總級別以上的骨幹，長期追隨，並能長袖善舞。從歐神諾走出去的李丹鋒，目前還是金舵陶瓷的總經理。聯合創始人裡有一位李志林，目前是簡一大理石瓷磚的掌門人。

紅星美凱龍最近10年裡，麾下連續引進外部能人，曾連續任命5位總裁，其中的劉源金，擁有近30年政府經歷，最高做到常州市高新區管委會副主任、副書記一職，2007年擔任紅星美凱龍的副總。另外一位擔任副董的張琪，加入紅星美凱龍之前，曾最高做到中國工商銀行私人銀行部總經理及黨委書記。

很少有公司的核心管理層一直不變。那些充滿旺盛生命力，並且營收穩健增長的逐鹿者們，總是會藉助能人的力量重塑競爭優勢。

另外，有觀點認為，小老闆做的是產品，親自盯技術的精進；中老闆做的是專案，大老闆做的是資源，洞察趨勢，整合產業鏈。

大材研究認為，事實上，即使再大的老闆，剛開始也是要抓產品、抓專案的，只有這樣才可能把基石打牢，只有到了一定規模後，就有必要引進專業高手，負責具體技術、產品與渠道。從而把自己解放出來，去務色骨幹人才，整合產業鏈與資本資源。

02 熱衷打造爆品

總是衷情於打造爆品，引領一定年頭的產品潮流。

熱賣級別的產品，才是真正有戰鬥力的看家本領。現在坐上前十強的那些公司，哪個不是產品玩家。

馬可波羅曾是仿古磚的大咖，現在還是，還在深耕。

歐派憑藉櫥櫃起家，一度佔比超過60%，後來又成功運作衣櫃爆品，2017年就貢獻了32.96億元。近年又推19800套餐業務，同樣成為爆款。

歐神諾曾經憑藉雨花石、微晶玉、玉質瓷磚、卡薩羅等系列，引一時風流，尤其是它的微晶玉系列，連續推了十數年時間。

九牧在衛浴行業以水龍頭起家，最早做出快開式水龍頭，引爆市場。後來又搶先推出花灑，成功藉助爆品的打造奠定細分品類裡的地位。即使到現在，九牧的龍頭、花灑與角閥產品，長期霸佔天貓前幾強地位，風光的時候，單品前幾名都是九牧的。

TATA木門除了營銷做得好，在打造爆品上一點不含糊，品牌背書，加上價格開道，往往能引爆銷量，比如它的套裝門、免漆門，還有最近幾年力推的靜音門，都相當有影響。

大材研究查詢發現，在TATA的天貓店上，一款定價2149元的TATA實木複合套裝門，總銷量已突破9萬。銷量超5萬的門至少還有3款，在同品類裡都是領頭羊級別的。

也有一些曾經鋒芒畢路的角兒，可惜他們太過於滿足於一款爆品的威力，後續升級換代沒跟上，逐漸被甩開了。

03 注重銷售額渠道建設

力攻，並牢掌扮演造血機器的銷售渠道，支援全國性擴張。前10強的公司裡，都有自己的一張渠道網。渠道戰沒有統一的章法，你只要能拿下一兩張王牌，就有機會撬動全國市場。

大材研究總結認為，這裡面又有兩種情況：

一種是有些公司早年確實拿下了非常強悍的渠道，發了幾筆大財，可惜後勁乏力，也就泯然眾人矣；另一種情況則是宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王，拿下核心渠道後，完成初期的資本積累，再拿部分錢投出去，擴大戰果，進而鼎定天下。

在很長一段時間裡，決定家居建材公司勝負的渠道，基本上是經銷商的數量與質量。凡是那些經銷商能夠上千的角色，現在起碼奔10億規模都沒太多懸念。

歐派經銷商總量與門店量都是數一數二的。截至2017年6月30日，歐派在中國擁有約4000家經銷商及約6000家專營門店。

而且這些經銷商，分成了歐派櫥櫃、歐鉑麗、歐派衣櫃、歐派大家居等不同型別。收入構成裡，經銷商佔了大頭，從2014年到2016年，經銷商的銷售收入貢獻比例分別是85.21%、84.70%、85.47%。在歐派身上，你能看到得“經銷商者，得天下”的鮮活痕跡。

索菲亞也是這樣，經銷商專賣店2100多家，一半的門店都在縣級市場。尚品宅配還是如此，截至2018年6月底，加盟店已有1755家。好萊客同樣是這樣，經銷商的銷售佔比90%多。

去年營收66個億的 顧家家居 ，從杭州起步，逐漸從江浙滬一帶，把勢力範圍擴大到全國，據說經銷商也有1700多家了，還在新開店，提升經銷商的服務能力，比如發放上千輛顧家關愛車，推動80%經銷商參與顧家關愛沙修養體系，2017年清洗沙發16.3萬戶等。

金牌櫥櫃、皮阿諾、我樂家居、志邦櫥櫃、頂固等，有可能90%以上的家居建材公司，都是走的經銷商這條路。

有些公司旗下孵化了一定數量的主力經銷商，往往一個經銷商就能貢獻上億甚至幾個億的營收，規模就上去了。

比如歐派，北京經銷商貢獻了10個億的營收，佔整個的比例差不多10%；比如蒙娜麗莎瓷磚，之前新浪家居採訪時，其深圳區域負責人就提到，2014年時，他們在深圳區域的零售已突破了億元大關。

要麼外銷渠道很強，比如恆林椅業、永藝傢俱兩大上市公司，做沙發、辦公椅、按摩椅的，向20億規模看齊，出口佔了80%以上的比例。

還有顧家家居，一手抓國內的經銷商，另一手抓外銷，近幾年佔整個營收的比例都在30%以上，接近40%，去年增長速度超過40%。

另有做升降桌、升降臺等人體工學傢俱的樂歌，深交所上市，營收正在向10億跑的路上，海外銷售佔到了80%多。

那些主攻電商渠道的，不乏高手，比如林氏木業這種起家網際網路的公司，另外像全友家居、顧家家居等傳統大牌，也是抓住了電商渠道機會的，年年都排在前三強席位。

不少上位的公司，工程渠道表現大多不俗，比如三棵樹塗料、蒙娜麗莎瓷磚，早年就建了專門的強悍團隊，跟房地產企業交朋友，目前兩家公司的營收裡，工程已經兩分天下或三分天下。

大材研究注意到，幾乎現在混得比較好的家居建材公司，大多集中精力在耕耘設計師渠道，每年都有大量的設計師活動，或者設立重獎，持續舉行主題性的設計師大賽，比如：

新中源的“中國設計星”、金舵瓷磚的“設計園”，居然設計家，浪鯨杯設計大賽，得高地板的“設計魔方”與“匠心傳城”，大自然地板的戴昆2.0新品等等。突出重圍的那些公司，總有自己的獨門祕技，而且還能煉到爐火純青的水平。

它們的管理層不會滿足於既得的成果，而是力圖掌握更多的武功，以構築不容易被攻破的護城河。