深度 | 自創＋收購， IP大廠迪士尼是如何煉成的？
場景實驗室創始人吳聲在一次公開演講中說，超級IP是社交連線的貨幣，是人格化的交易入口。顯然，IP 正在向全商業領域滲透， “得IP者得天下”已不再是標語，它比任何時候都具有現實價值。
毫無疑問，迪士尼擁有海量的IP，給這家老牌娛樂公司帶來了巨大的流量和商業價值，然而擁有IP只是價值的固化，如何運用好IP才是考驗一家企業商業生態的戰略法則。
前不久，迪士尼在上海舉辦了2019年啟動會議，據悉，迪士尼將以IP內容為基礎在實景樂園、電子商務與零售業務、創意宣發、跨界合作等方面持續發力。
2017財年，迪士尼實現營業收入551.37億美元，同比下降1%；實現淨利潤89.8億美元，同比下降4%。這是自2009年以來，迪士尼首次出現營收與淨利潤同時下滑的情況。誠然，世界範圍內零售業普遍趨於頹勢，但銷售額大幅下降，顯然這對於手握眾多優質IP的迪士尼來說是不能接受的。
事實上，在迪士尼整個商業結構中，零售並非最重要板塊，迪士尼的營收結構包括電視和網路業務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及遊戲四個主要板塊，營收佔比分別為44％、30.8％、14％、11.2％。從以上資料可以看出， 迪士尼的利潤來自整個文化產業鏈，IP是絕對的推動作用。
迪士尼文娛全產業鏈佈局
迪士尼的商業模式是典型的輪次收入——迪士尼的動畫製作，除去票房，通過發行，拷貝等賺取第一輪收入；第二輪是主題公園創收；接著是品牌授權和連鎖經營賺取第三輪。線上線下的調整，迪士尼意在最末端的環節榨取更大的IP價值。
對於IP的打造，迪士尼依然在領跑的位置上。 這是一個人人嚮往IP的時代，迪士尼的信心就在於認為自己的IP永遠存在價值 ，這絕不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了許多經典的形象，這些IP時刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤。
只剩下品牌可以讓可口可樂東山再起，顯然這個邏輯也適用於迪士尼。
IP製造工廠
2017年，迪士尼全球總票房破50億美元，位列好萊塢各大製片廠首位。2018年還未結束，從現在的成績看，他們依然會穩坐票房收入第一的寶座。
迪士尼做的就是設計IP，打造IP，再到輸出IP的過程。這是一家需要用夢想餵養的公司，一個個IP形象也是連線消費者夢想的支撐點，支撐點越多，迪士尼的根基就會越牢靠。縱觀迪士尼IP來源，大致可以分為三部分：
1. 自有IP： 1923年，華特·迪士尼在自家車庫創作出迪士尼家族第一個並且是影響最廣大的IP——米老鼠，在此後的八九十年間，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現。
2. 挖掘IP： 迪士尼十分擅長學習和挖掘歷史資源，從世界範圍內的經典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼屬性的IP形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來自中國的花木蘭等。
3. 收購IP： 相比較原創和開發，收購似乎可以更快速擴充迪士尼的IP家族，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是收購皮克斯影業、漫威漫畫、盧卡斯影業三家電影公司，而這些公司都是眾所周知的IP大戶。
皮克斯這家帶有喬布斯色彩的動漫製作公司，每部都是經典，《賽車總動員》、《機器人總動員》、《冰雪奇緣》等幾乎所有的IP形象都成了迪士尼樂園中的明星。
漫威是全球知名的IP製造器，旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國隊長、綠巨人浩克、超膽俠、懲罰者等8000多個IP。
2012年，迪士尼收購盧卡斯，瞬間擁有了“星戰”這個超級IP所有權和散落在全世界的星戰迷。
去年底，迪士尼收購福克斯後，顯然包括現在風頭正盛的漫威英雄等IP都被迪士尼收入囊中，收購完成後，迪士尼宣佈的第一項措施就是終止旗下漫威、皮克斯、盧卡斯及迪士尼影業製作電影在Netflix平臺上的獨家播放權。
IP的價值祕密
IP的價值在中國市場仍在升溫，迪士尼自然成了學習和被模仿的標杆。
對於迪士尼，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰曾發表過這樣的言論，他認為，迪士尼成功的祕訣在於不斷演進原有的經典形象，再加入新的故事情節，與時俱進地去貼近使用者。儘管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進去以後，它又能受到新的使用者喜愛。同時，在打造IP的模式上，從定位、創意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。
“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最後總能化險為夷，而且面帶笑容。”這是華特·迪士尼對米奇的評價。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比還是超級英雄都有著直觀的形象特徵，涵蓋了人類的許多美德，勇敢、誠實、善良等，你也許會發現，就算是裡面的壞人，大多也壞得可愛，很難讓人將其放在自己道德認知的對立面。迪士尼的企業文化倡導的就是娛樂和快樂，這一基因決定了它的商業模式可以零成本被接受。
迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會”，這些迪士尼粉絲的構成跨越了所有年齡和社會階層，其中不乏有些對某個IP狂熱粉絲，但大多數喜愛的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。
迪士尼不僅善於創造IP，長於將IP植於有趣的故事背景，更擅長創造IP轉化的場景 ，誰拉進了IP與消費者的距離，誰就能擁有消費者。沒錯，迪士尼打造的場景就是迪士尼樂園。迪士尼樂園帶來的不僅是門票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費者與迪士尼建立強關係的理想場所。
迪士尼樂園本身就是大IP
“只要整個世界仍存幻想，迪士尼樂園將永遠延續繼續下去”，這是迪斯尼創始人華特·迪士尼說過的一段著名的話。
在美國，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園，在一個個故事場景中與那些IP零距離接觸。迪士尼並不過分追捧粉絲經濟，迪士尼的利潤表中有粉絲的功勞，但顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象，可以滿足各個年齡段人的需求，也可以保證所有人都能在這裡找到與夢想的連線點。
現任迪士尼總裁兼CEO羅伯特·艾格曾說：“我小時候非常渴望到迪士尼樂園，可惜當時沒有什麼機會，但是如今，我帶著我的孫子到迪士尼樂園遊玩。迪士尼就是一個讓人夢想成真的地方!”IP的吸引力並不會隨時間而流失。艾格主導了一系列大手筆的收購，包括皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業。同時他大力推動迪士尼的國際化，其中最重要的一項就是迪士尼樂園在中國的落地。
迪士尼遊樂園更像是迪士尼這個IP產業鏈的流通，放大了IP的價值和強化連線。
走在世界各地的迪士尼樂園，穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見。2014年《冰雪奇緣》上映後，光玩偶在美國賣出了2600萬美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。
值得注意的是，公主裙在迪士尼樂園中的銷售是常態化的，基本可以賣到500元，有遊客算過一筆賬，三口之家去迪士尼遊玩一天，基本消費在2600元左右。同時，迪士尼還設計了一系列策略讓遊客逗留更長時間，比如打折售出兩日票，將酒店與門票打包出售等。據瞭解，迪士尼樂園中的酒店在旺季時基本上入住率在98%以上，在這裡住宿價格自然不菲，但真實的童話場景，依然會有很多父母為滿足孩子們的夢想而掏腰包。
上海迪士尼樂園的開業曾引發了一次口水戰，結論自然不必多說，上海迪士尼樂園的火爆也代表了這個IP成功的祕密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、別具一格中國風”，比如在這裡有個“十二朋友園”，是按照中國十二生肖做的專案，而十二個動物則是挑選的迪士尼電影中的動物角色，這就是是本土化與迪士尼的融合。
迪士尼如何IP變現
迪士尼IP變現的能力是殿堂級的，在2016年迪士尼的總營業額達到創紀錄的553億美元，超過了中國BAT收入之和。其中大部分來自IP價值收入。歸納起來看有三種主要方式：
1.迪士尼樂園收入
票房、迪士尼樂園以及衍生品成為了表現主流，而其中迪士尼樂園受益的60%來自衍生品的消費，在迪士尼樂園，任何一個遊戲專案的出口，都設定了一家禮品商店。樂園門票及酒店住宿，樂園內的餐飲服務亦是迪士尼的重要收入來源。有資料表明，在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約佔比為30%，餐飲15%，住宿13%，購物25%，其他17%。
2.品牌授權
迪士尼衍生品的產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。迪士尼在全球有3000多家授權商，生產10萬多種迪士尼卡通形象產品。每年9-10月，迪士尼都會召開授權大會，釋出未來一年的電影上映計劃，尋找合作商。
迪士尼也佔據了中國動漫形象授權的55%。曾有媒體透露，被授權商需要繳納的授權費，大約是承諾銷售額的15%，這還不包括後期迪士尼從銷售額中提取的分潤，因此授權生意對其而言就是IP變現直接的方式。
3.自營渠道
自營店是迪士尼衍生品主要銷售渠道，2015年，佔地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業。2017年9月中國第二家迪士尼點在上海興業太古匯正式開業，這也是迪士尼推出六個新型店鋪樣板間其中之一。
中國是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，主要開發的市場就在上海，迪士尼已經在上海建立一個迪士尼樂園，兩家迪士尼商店。迪士尼的邏輯是先把上海以及周邊的價值開發出來似乎更為划算。
迪士尼啟示錄
只要注意一下就會發現，在很多的消費場所都可以看到印有迪士尼的各種經典IP形象的商品，不必多講，你能數出來的知名消費品牌，大多數都和迪士尼產生過合作，前不久，來伊份也和迪士尼合作共同開發相應的產品。
而大型商超、購物中心的各種IP營銷或展覽更是數不勝數，IP現象已經成為了常態，其實這不難理解，在競爭越來越趨於同質化的狀態下，IP不僅能標新立異，更能激發粉絲的潛在勢能，這也是為什麼那麼多廠商願意花高價和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超級IP，粉絲無數。
但是對於零售企業來講，IP借勢最多也是一次營銷行為，其價格不菲，IP使用也會有時間上的限制，於是，自建IP也考驗了很多零售商和製造企業的想象力。
自建IP，說白了就是IP與使用者一起成長的過程，每家企業都希望成為百年老店，自建IP符合自身文化以及市場需求，同時賦予故事性和價值認同。現在看，當年海爾兄弟系列動畫片不失是海爾集團IP塑造的經典之作，只可惜早已沒有下文。
零售製造行業最經典的IP案例就是瑪氏糖果的M豆巧克力，不僅是形象，以及那句“快到碗裡來”都拉進了IP與消費者的距離，有形象、有故事、有場景。
IP塑造最直觀的表現就是高效娛樂化，這是一個娛樂至死的年代，誰能在最短時間抓住人們的關注度，誰就能贏得市場。還是凱文·凱利那句話—— “使用者的關注在哪，金錢就在哪”。
吳聲還說過， IP是以內容力為基礎的新流量，是以新計算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標籤。 不管是自創IP形象還收通過收購而擁有的，顯然，迪士尼在IP創造商業價值的道路上並不會停歇，人們期望迪士尼樂園擁有越來越多我們喜歡的任務形象，同時也希望有更多的IP被創造出來滿足越來越多彩的商業需求。