實操案例覆盤丨讓顧客1秒鐘產生購買慾的餐廳門頭，是如何煉成的？
不能吸睛的門頭都不是好門頭，不能秒懂的店名都不是好店名。
如果你在一些商圈裡走走，仔細看看，你會發現許多店鋪的名字看起來很有情調，但你卻不知道它在賣什麼。
比如我之前咖啡店的隔壁，一賣廣東女裝的，叫做【小囍】，一賣奶茶的，叫做【Nobibi】，一做美甲、韓式半永久的，叫做【New face】，一賣日韓女裝的，更詩意，叫做【蝶飛】。
我實在無法理解，為什麼這些創業者會取如此詩情畫意的店名。但我很相信，當他們取這些名字的時候，一定覺得自己很有藝術細胞，很有情調，心底裡暗自佩服自己。
看到這，有槓精就不服氣了：你看看人家愛馬仕、人家LV、麥當勞、肯德基、海底撈，不也很有情調？簡單的一個Logo就夠了，要的就是這個逼格。
是的，就像馬雲成功了，很多人都會說，男人嘛，長相不是問題，口袋才是道理。但你也要知道，這句話，也可能僅僅對馬雲有用。
這些Logo，確實也很詩情畫意，但是你必須看看他們十年前做了什麼，以及他們每年在廣告上花費多少，才能讓你看到M時就知道是麥當勞，讓你看到H時就知道是愛馬仕。
所以你必須要掂量掂量人家一年要在廣告上投多少錢？多看看，多想想人家成功之前付出了什麼，而不是“事後諸葛亮”，畢竟“有錢可以醜”和“先醜後有錢”的概念是不同的。
接下來的分享，是我的實操案例覆盤，為各位闡述—— 為什麼門頭對贏得客戶如此重要 。（還沒有開始裝修的同學，建議多讀幾遍，我堅信，它將為你省下一大筆廣告費！）
背景：
我北京的一個客戶，在過去的幾個月裡，做酸菜魚快餐，位置就在通州羅斯福商場負一樓。整個負一樓就是小吃集中的地方，大概有幾十種小吃，密密麻麻，基本你能想到的都有了，你想不到的，也全都在了。
他的店，160平，每月租房6萬多，位置不好，可以說是個草肚皮位置，但優勢是南北通透，可以開兩個門到兩個過道。並且羅斯福是一個成熟的商業圈，人流大且穩定。
開業前，我過去呆了一個星期，梳理了整個品牌的籌備工作。
今天我們談論的是其中一個：門頭。
請問：你第一次看到這扇門的時候是什麼感覺？
我們站在消費者的角度，在選擇“吃什麼”之前覆盤一下他們的心理。掐指一算，路過徘徊（猶豫是否進店）可能會經歷以下心理活動：
- 來鳳魚？是什麼魚？沒聽說過啊？
- 來鳳魚，應該是一家專門吃魚的店吧？
- 今天一個人就隨便吃點吧，改天可以叫朋友一起來看看。
無論是烤魚、火鍋魚、冷盤魚、石鍋魚，還是中餐，我想，你都不可能猜到這是一家專門吃酸菜魚的快餐店。
走近一點，仔細看看邊緣的小字，原來是三道特色菜。如果你真的逛累了，也沒什麼要求了，你可能會嘗試一下。但如果你半天不知道吃什麼，旁邊隨便瞄上一眼，選擇實在是太多了。你就會自動忽略它，忘記它，轉身投向那些熟悉的小吃店。
餐飲，所謂營銷，就是要拓客，所謂拓客就是要引流，所謂引流就應該非常清晰地給目標顧客一個購買的理由，而店名作為與顧客的第一接觸點，其重要性不言而喻。
作為一家160平方米、6萬租金的快餐店，線下流量的價值不言而喻。而門頭作為這家店最重要的流量入口，店名決定了拓客速度。
不能吸睛的門頭都不是好門頭；不能秒懂的店名都不是好店名。
在這個各個餐飲品類極度細分的時代，如果每天有1000人經過店門口，500個不知道你在賣什麼，你能做的最好事情，就應該是暗自佩服自己。
在這個廣告嚴重過剩的時代。消費者會自動過濾複雜的資訊，他們想要的是簡單、粗暴、直接 。
在這個擁有幾十家競爭對手的商業圈中，餐飲拓客是一場效率之戰，這個效率取決於顧客決策成本和時間成本。也就是說，整個樓層有四五十多家小吃店，誰能幫助顧客以最快的速度做出選擇，以最低的時間成本做出選擇，誰就能贏得顧客。一般來說，誰能讓顧客看一眼，就可以不假思索就知道該去誰那裡，誰就贏了。
因此，我提議換門頭。
但問題是，這個品牌名——來鳳魚，已經花了數萬元註冊，VI已經設計好，餐具已經有了logo標識定製。如果改了，幾萬元就打了水漂，重新註冊，重新設計vi定製餐具，很快就會開張，時間是不允許的。
在多次推翻之後，我們做了如下修改：
01 弱化品牌名，強化品類名
首先，消費者是依照品類來思考，品牌來表達。在這個商圈裡，酸菜魚快餐是一個新的品類，我們要做的第一件事就是激發和引導消費者對該品類的需求。
換句話說，我們需要告訴經過周邊一公里以及門口經過的消費者，從今天起你們有一個新的選擇了——酸爽可口的酸菜魚快餐，而不僅僅像之前千篇一律的——飯菜、麵條、餃子和清淡無味的真功夫和吉野家。
只有當消費者有相關的品類需求時，才會選擇哪一個品牌，如果他不考慮吃酸菜魚快餐，根本就不會想到你來鳳魚。而整個羅斯福商場的酸菜魚快餐只有來鳳魚一家。也就是說，在這個階段，來風魚並不重要，重要的是吃什麼。
因此，把品牌名來鳳魚三個字縮小，放在左上角以Logo的形式呈現，放大了品類： 酸菜魚_@米飯
酸菜魚，這道菜是從中餐細分出來的，有人把他做成了火鍋，如：新辣道、我家酸菜魚、有家酸菜魚等。現在這個模式就是做成了一份快餐，這道菜在消費者的原始思維中具有認知屬性，不需要做任何工作來教育消費者。
但需要明確表示的是，這是酸菜魚快餐，區別於酸菜魚火鍋。與吃麵粉和麵條相比，一個人可以吃20多元的酸菜魚是頗具價效比的。尤其是喜歡吃米飯的南方人，在這個商圈裡，這一品類是為他們的需求而設計的。
當這個品類誕生時，它本身就自帶了自己的營銷屬性和認知屬性。
02 把最顯眼的廣告位原有的三幅圖片換成一句slogan
為什麼？
戶外廣告，是廣告不動，消費者的腳在動，眼在動。
在街上到處都是廣告的地方，對於一個消費者來說，他考慮要不要放個屁，都比看你的廣告重要。 所以，不能一秒抓眼球，並且瞬間秒懂的廣告都是自嗨。
而在這最重要的廣告區域，放三幅密密麻麻的詞，你是打算把消費者抱到廣告位前細細品讀呢？還是逼迫消費者拿著放大鏡來看？你想讓人家看，也得人家願意呀？所以這些產品介紹，完全一文不值，白白浪費廣告位。
那到底寫些什麼呢？
03 slogan：一碗酸菜魚，能幹三碗飯
這一口號傳達了品牌的賣點，增強了品類吸引力，給出了購買理由，同時也引導消費者瞬間聯想，從而激發了購買慾望。
簡單粗暴，十米之外，一眼就能明白你賣的是什麼。
最後，我阻止了老闆花錢在網上寫軟文和公號推文來購買流量，為什麼？
營銷的上限等於運營的下限。
首先，這個品牌，老闆也是一個新手，團隊是拼湊的，成員大多是新兵蛋子，整個組織的實力，團隊的磨合度，還不具備成熟的經營能力。在內部工作不足的前提下，花大錢購買流量，很可能得不償失。
其次，快餐是一種隨機性很強的產品。它只輻射一公里左右，去公眾號傳送軟文，刷排名和評論，毫無價值。他們的流量覆蓋面很廣。在北京，到處都是餐館，沒人會跑幾公里去吃快餐。而且，快餐的單價很低，不像火鍋，每桌都能消費個3、400。也就是說，毛利率不能支撐不起點選率的成本，投入產出也不成比例。
最後，通過產品冷啟動，要求老闆把所有的資源和精力投入運營，不斷測試，修改和完善，優化運營體驗服務的細節，不斷提高效率和組織力量，摒棄一切無效的行為，摒棄內心的“小聰明”，踏踏實實做好這碗魚。
到目前為止，沒有做任何營銷推廣，僅僅依靠商場自然流量，自身產品力拉動復購。
從4月28日開業，第一天，營業額超過2000；第二天，超過3000；第三天，超過4000；第四天，超過5000；第五天、第六天，到目前為止，日均營業額超過12000，週五六日可達到17000。
到今天為止，我們還沒有開始營銷，也還沒有開始外賣。
中間有幾天時間，營業額在7000左右徘徊了一段時間，7000人是持平線，老闆也很著急。但是整個商圈，人流、專案、產品、團隊，我心裡有數，不能著急，有時候，慢就是快。
因為一家店，不能靠開業兩個月就能發財，兩個月後即便達不到我們的預期，只要團隊壯大了，產品穩定了，什麼時候都不會害怕，因為還有 兩個救生圈，一個是營銷，一個是外賣。
企業的最大效率是什麼？
不返工。
不返工是最大的效率，只要方向和路徑正確，就可以放慢速度。但是有多少人仍在繞道，掉頭，甚至跳進坑裡呢？
現在基本穩定了，內部作業系統正處於形成系統模型的階段。外賣和市場營銷也準備好了，每天的營業額將達到2萬。
目前老闆已經準備新開另一家分店，已經有幾個人上門談加盟的事宜了。
04 小結
（1）選擇那些在消費者心智中已經有認知的，但在市場競爭中競爭對手較弱的品類，我稱為 邊緣突破 。
（2）營銷不是折扣、促銷、買流量、做廣告等，無處不營銷（改個門頭也是營銷），營銷就是為了滿足別人的需求，改變別人的想法，從而讓情況變得對自己更加有利，需求是核心。 營銷的本質，說白了，就是——你為什麼要買它。
（3）產品強，營銷加持，勢如破竹，產品不強，試圖用營銷驅動，這就是急功近利，本末倒置。而線上流量也越來越貴，我們首先要把每月幾萬租金換來的線下流量先抓到手，只有確定產品本身自帶營銷能力，帶口碑傳播，那麼線下流量不足的情況下，我們再考慮去線上購買流量。不要被專門講微信營銷、微營銷的大師所愚弄。很多時候都是線上引線下的流。自己做會員，才是你的生存之道。
（4）無論你賣什麼，都要從消費者的角度來考慮。讓消費者一目瞭然，不讓消費者要猜測和思考，所有的海報，文案，廣告，門頭設計等等，它的目的是為了吸引顧客到店裡來，首先要資訊明瞭，然後才是優雅和藝術，不要陷入自嗨思維。
（5）營銷是一把雙刃劍，營銷上限不應大於運營下限。當一個初創品牌在組織上不夠強大時，不要盲目追求一炮而紅，而是穩步做好內部工作。現在的年輕人比上一代有更多的獨立意識和對個性的追求，他們具有強烈的消費目的性。他們非常清楚——我為什麼要去這家店消費，而非十年前的哪裡能吃飽。他們有太多的渠道來接受資訊的誘惑，同時，他們也只會給你一次機會，沒以前那麼好忽悠了。
（6）省下一切與生意無關的錢。真正的消費是投資，企業家賺了錢，大多會消費，買輛賓士來包裝自己，用100萬來換回更多的100萬；而只有不知賺錢難易的富二代才會把錢消費，買跑車，消費純粹是消費。所以，作為創業者，必須把每一分錢來用來幫助你的產品和業績。該花的地方要花下去，該省的地方要省出來。明白兩者的區別。
（7）抓好每一個階段，把有限的資源集中在核心點上，拒絕無效和多餘的工作，俗稱瞎折騰。
最後，我想說：
- 如果你想創業成功，多花點時間思考別人為什麼失敗，不要去思考別人為什麼成功。
- 創業成功和失敗者的區別就在於一個：成功者永遠做加法，哎呀，我這個失敗了，缺少哪個條件，把條件做足了，再去做，然後繼續失敗，繼續找條件；而失敗者永遠是做減法，不找自己理由，而找外部理由，全都是別人的錯，自身沒毛病。
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