解密社群拼團：團長月營業額4萬以上，每單物流成本不到5毛錢
作者 | 苗鍾毓 熊磊
“千團大戰”沉寂多年之後，拼多多一聲號響，又將“拼團”重新拉回了戰場。
和美團點評經歷過的“千團大戰”時期相比，今天的“拼團”市場已經出現了天翻地覆的變化。兩者之間隔著整整一個移動網際網路時代。微信、小程式與社交關係是如今拼團大戰的三個關鍵詞。
在眾多的拼團模式中，社群拼團憑藉“拼團+社交+社群場景”的玩法異軍突起，以更低的門檻和運營成本，在微信生態的土壤中迅速生長。
有媒體統計，從今年8月27日到10月7日，短短50天的時間中，就有近20億人民幣的融資湧入社群拼團的賽道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼等頭部專案紛紛獲得千萬到億元級別的融資。
社群拼團模式的核心玩法是由“團長”建立社群微信群，並通過小程式實現購買動作和訂單管理，以此降低拼團專案的採配成本和渠道成本。
“團長”多由“寶媽”和社群便利店的店長擔任，負責微信群的運營和商品最後一公里的派送。一般而言，團長會抽取整體銷售額10%的佣金。
值得一提的是，社群拼團專案全面擁抱了小程式，傳統的APP難覓蹤跡。騰訊科技統計了11家獲得融資的社群拼團專案，11家專案全部擁有自己的小程式，但只有3家擁有自己的APP，其中還有一家APP僅供“團長”使用。
微信網際網路的時代也許真的已經到來。
然而，作為一種新生的商業模式，社群拼團同樣面臨著很多質疑——瞄準微商使用者群體、門檻太低難以形成壁壘、或重蹈無人貨櫃覆轍等等。
為此，騰訊科技邀請了GGV紀源資本管理合夥人徐炳東和“你我您”創始人兼董事長劉凱做客“騰訊創業01CLUB”，和我們一同探尋社群拼團的生存法則。
以下為本次分享的核心觀點：
1、微信生態紅利主要是優化了使用者獲取的路徑，提供了更加便捷的維護方式。小程式讓微信生態變得更加完整，使得流量與商業可以無縫連線，流量裂變已經成為消費領域創新的重要一環。社群拼團的出現進一步降低了交易的履約成本，大幅提升了交易效率，優化了生鮮交易中的訂單模型。
2、“你我您”的主力使用者是30歲到39歲的女性使用者，佔整體使用者的比例超過44%；每天下單的活躍使用者中女性使用者佔比超過85%，而男性使用者只佔到10%到15%之間；70%的使用者年齡在30歲到49歲之間；iPhone使用者購買力最強。
3、團長來源主要是“寶媽”和社群便利店店長。“寶媽”團長更易取得社群使用者信任，70%使用者選擇她們進行拼團；便利店主建團速度更快，收入比較穩定。團長的分成約合銷售額的10%，平均收入約為5000元。
4、社群拼團專案的品類主要以生鮮、奶製品、米麵油糧、日化和服務類為主。
5、社群拼團專案毛利率在25%到30%之間；每單貨品物流成本不到5毛錢。
以下為本次對話實錄：
微信群+小程式賣貨 團長負責配送“最後一公里”
徐炳東：今年我們GGV紀源資本投資了社群團購品牌“你我您”，大家可能會覺得社群拼團還是一個非常新的模式，所以劉凱總可以和大家簡單介紹下“你我您”的玩法嗎？
劉凱：當時建立“你我您”的時候，思路非常簡單，主要是通過基於LBS建微信群，也就是每一個小區建立一個微信群，在微信群裡去售賣一些商品。
隨著時間的推移，我們用了兩年的時間快速地把市場拓展起來，目前已經形成了接近上萬個微信群，覆蓋了20多個城市，每個月的銷售額達到過億水平。
但是，我們的模式跟傳統電商不太一樣的地方是——我們是基於LBS建立的、以社群為單位的銷售場景，所以我們的物流基本上是通過總倉配送到小區，然後由小區微信群裡的負責人“團長”，通過他們讓使用者自提或者團長送貨上門的方式解決了最後一公里。
這樣的操作，大大降低了整個商品的物流成本，可以把履約成本降到一塊錢以內，因此可以做一些傳統電商做不到的事情，比如同樣一件9塊錢、8塊錢的東西，別人都賣就是在虧本、虧物流費，但是我們進行銷售反而還有毛利。
劉凱：我也問徐炳東總一個問題，GGV作為一線風險投資機構，也是“你我您”的投資方，請問您怎麼看待整個社群拼團？以及GGV為什麼會選擇投資我們呢？
徐炳東：第一次聽到“社群拼團”這個詞，就是和劉凱總交流的時候。GGV從今年年初就開始佈局微信生態，最初我們基於社交與社群形態的流量紅利及特點，佈局了一系列在社交、社群和小程式上的商業形態和雛形，這些玩法主要是藉助創新流量裂變方式和分銷形式。
如果說之前的微信生態紅利，主要是優化了使用者獲取的路徑，提供了更加便捷的維護方式，那麼以“你我您”為代表的社群拼團模式的出現，則進一步在交易的履約階段降低了成本，大幅提升了交易效率，讓我們看到了生鮮交易中訂單模型優化的可能性。
此外，在經過比較後我們認為“你我您”在團隊作戰能力、供應鏈能力以及區域擴張能力上都證明了自己的實力，在目前新型的社群拼團市場上保持領先，因此我們選擇投資了“你我您”。
女性使用者拼團最活躍 “寶媽”團長最受使用者信任
主持人：請劉凱總和大家分享一下，社群拼團的使用者畫像是怎樣的，團長的畫像是怎樣的？如何找到正確合適的人選來做團長？
劉凱：我們整個社群團購體系用的是微信小程式，通過小程式可以看到使用者畫像。
從性別上看，現在“你我您”大部分的使用者，超過44%的使用者為30歲到39歲的女性使用者，而每天下單的活躍使用者中有超過85%來自於女性使用者。
目前“你我您”中男性使用者比例不是很高，從每天的購物量上看，男性使用者佔到10%到15%之間。
如果按年齡層次上來看，30歲到49歲能佔到70%的使用者。然後從使用者的消費水平來看，“你我您”排名前十的使用者使用的手機基本上來自於iPhone。
現在的“團長”主要分兩大類，一類是小區的便利店或者是社群裡的其他一些店主，如開燈具店、藥房等各式各樣的店主。
另一類是小區裡的“寶媽”住戶，超過70%的客戶會選擇信任寶媽，為什麼呢？因為寶媽有天然的優勢，寶媽自己也是客戶，也會去選擇產品，她會對這些產品進行自己使用後的背書，因此整個小區的人對她的可信度更高。
“你我您”建立了整個體系內的銷售排名，而各個城市TOP30的銷售人員基本上都是寶媽。
不過，小區便利店店主也有一個優勢，就是他們成團速度非常快，銷售收入也比較穩定，基本上在整個“團長”當中，所有的店面銷售額都能達到中位值以上。而寶媽則不穩定，有銷售收入高的，有銷售收入低的。
寶媽做拼團的“團長”，她們的表現在整個體系中會出現參差不齊的情況。“你我您”會給團長會設定一個淘汰機制，如果“團長”每個月做不到一個固定的銷售額，比如3萬元以上，我們可能會換掉你，而你就不能再繼續做微信群的“團長”了。
不過，如果這個“團長”真真正正熱愛這個事業，願意為小區的朋友付出，那她很快能把銷售額做上來。根據“你我您”目前的資料顯示，任職超過3個月以上的“團長”，他們的平均月營業額（新團加老團平均的營業額）能達到4萬以上。
拼團群運營精細化 重視內容服務和口碑
主持人：關於拼團群的運營，“你我您”有哪些方法論？
劉凱：“你我您”在最開始做的時候，通過客服人員，或者是通過一些銷售，不論是100個群，還是200個群、300個群、500個群，都是能維護得了的。
但是現在公司已經有超過10000個群了，純靠人力是維護不了的。因此我們的管理方式也會有一些改變。
第一點，我們在微信群設立的時候，就會跟團員強調群規，包括你可以說什麼，不可以說什麼，你可以幹什麼，不可以幹什麼。
第二點是通過技術手段去抓取一些關鍵字，當發現一些關鍵問題的時候，客服的螢幕就會直接跳到發生問題的地方，讓客服看群成員發的這段文字當中產生了什麼問題，我們需要怎麼去處理。
同時我們會在群裡面發一些大家特別喜歡的東西，舉一個簡單的例子，今天我賣蘋果不單只是把蘋果的圖片和價格展示給大家，我們還會把蘋果的採摘過程、蘋果的選品過程、蘋果的裝箱過程，甚至蘋果放到大貨車的運輸過程，都拍攝下來作為視訊在群裡做運營，告訴大家現在大家吃到的蘋果是從哪裡來的，怎麼採摘、裝箱、運輸的，都把這些過程真實記錄下來。
第三點，我們在運營群方面，會通過地推人員、市場部人員和運營人員多範圍處理，這樣能讓我們的微信群群有更好的反饋機制。
同時我們的客服人員也會介入比較深，大家都知道我們是通過微信群來賣東西的。如果產品質量出了問題，一個客戶反饋不好的話，連鎖反應非常大，因此我們客服人員對群也會保持持續的關注。
通過以上的手段，我們的微信群基本上可以穩定運營，不會出現大範圍的投訴、退群等情況。
我們公司會有一些原則，比如通過優秀的、質量好的產品，以及通過產品的物美價廉來吸引使用者。
在群運營方面，我們會多關懷、多關注群員的情況，除了銷售產品，我們還會把產品好的地方展現給大家，讓大家知道更多有關這個產品的來源，吸引使用者在我們關注微信群的動態。
很多人會遮蔽微信群，但是像我們的微信群裡就很多人在持續進行關注，來看我們今天都在做什麼東西。
同時我們也在微信群中給大家推薦今天會做什麼菜，因為我們的使用者群主要是30歲到49歲的女性使用者居多，佔比達到70%，這部分使用者每天最愁的一件事情是今天給老公和孩子買什麼水果，今天晚上他們回來的時候要做什麼飯。
所以我們在推薦菜和食品的時候，也會把菜品的烹飪方式也給大家展現出來，這樣大家可以更好地在上面去找到自己想要的東西，這也是增加我們群活躍度的一個很好的方式。
現在一個普通的微信群，基本上每天的平均資訊量都會達到3600以上。
生鮮品類佔整體銷量60% 團長分成比例約為10%
主持人：社群拼團專案的SKU，在品類的選擇上有哪些側重？
劉凱：社群拼團現在在品類上的選擇，主要以生鮮、奶製品、米麵油糧、日化、洗護、美妝和服務類為主。
同時，我們主打一些高頻的消費，比如說水果、蔬菜、肉、蛋、奶、米、油、調料，還有大家每天需要和每天會去買的東西，包括家裡用的紙抽、衛生間用的廁紙。基本上在家裡眼睛能發現的、順手拿到的，我們都會去做一些團購。
還有季節性的，比如說現在北方天氣變涼了，那麼就會賣一些棉被、保暖內衣、羽絨服。
同時天氣冷了也會做美妝類或護膚品的銷售，這一類的銷售現在都是賣的非常好的，在這一品類上我們有一個集採的力量，畢竟全國大概20多個城市，針對單個品類的採購量還是比較大的。
通過集採我們能夠把整個採購價格降下來，這樣更低的價格，也能刺激消費者對我們單品的購買量。
再一個是我們會提前去做一些季節差異性的銷售，這也能吸引大量的客戶來進行購買。在整個SKU的分佈上，基本上60%還是以生鮮為主。
在品類的選擇上面，我舉一個食用油的例子。北方地區的使用者喜歡用大豆油，在山東地區喜歡用花生油，南方喜歡用菜籽油，這樣我們不會給使用者更多的產品選擇，可能在食用油上只選3個SKU，最多有一個包裝不同，1升裝和5升裝。
北方地區我們就會選擇最好的大豆油，比如說是俄羅斯的。中部地區選擇花生油，花生油現在選擇青島的一個品牌。南方地區的菜籽油，我們選擇了烏克蘭的葵花籽油，通過這方面來滿足使用者的需求。
我們不會讓使用者像到超市一樣，僅僅一個大豆油有幾十個品牌，這是我們不會去做的事情。
主持人：社群拼團專案每單利潤率的大概範圍是多少？團長的分成佔多少，收入情況如何？
劉凱：現在“你我您”的毛利率一般控制在25%到30%，團長分成10%-15%。
團長方面要分新團長和老團長不同的情況，我們一個團長如果在3個月內做不到單月3萬的銷售額就會換掉，也就是說團長最低的收入是一個月3000左右。
配送模式接近便利店 每單成本不到5毛錢
主持人：相比於其他團購模式，社群拼團一個顯著的優勢是物流，你我您如何利用這種物流優勢呢？
劉凱：社群團購和傳統的電商模式不太一樣，傳統電商模式是自己打包好，通過四通一達或者是快遞的方式把產品送到消費者手裡面。
而社群團購的優勢在哪裡呢？就是我知道所有的使用者來自於哪個小區，他的訂單有多少，都買了多少東西。
我以長沙為例，現在我們涉及到了600個小區，600個小區分了46條線路，每臺車大概配十幾個小區。
這樣我們把貨物在大倉內按照小區分揀出來，然後由我們請的外包物流人員按照裝車順序直接把貨送到小區團長手裡，這樣就解決了最後一公里的問題。
我們的送貨方式，有點像連鎖便利店給某一個店送貨的方式，類似於B2B的方式。這樣我們就大大節約了每一單的履約成本，我們現在從大倉送到小區團長那裡，物流成本平均到每單貨上能控制在5毛錢以內，這是傳統電商用任何一種物流方式都是做不到的，這也是我們的一個優勢。
所以這是我們能做生鮮，我們能做arpu值比較低的產品的原因，就是因為我們解決了最後一公里的問題。我們通過團長來發動團員自提的方式，降低了大家的採購成本。
主持人：目前，你我您是由團長負責最後一公里派送，但我們注意到，你我您有很多生鮮品類的產品，比如整雞，團長如何保證這些需要冷藏的產品的新鮮度和質量？
劉凱：目前月銷售收入在5萬以上的團長，基本上都自己準備了冰櫃。因此像您說的生鮮類的產品，基本上他們都有自有的冰櫃去保持產品的新鮮度。
對於一些新的團長還沒有冰櫃的情況，我們給每個團長配備了保溫箱和冰袋。我們在送貨的時候或，在車上都有一個冷藏箱，裡面也有冰袋。到了小區之後，根據小區實際情況我們會把冰袋和保溫箱給到他。
還有一點，我們在選擇團長的時候，也會登記這個團長家裡有沒有冰櫃或冷藏櫃，如果沒有的話，在售賣某些特定產品時，就不在這個小區裡上架，我們是通過這兩種方式去保證產品的質量。當然，其實現在大量的團長都自備了冷櫃和冷藏櫃。
不過直到現在，有一種產品我們還是不敢賣，那就是帶葉子的菜。因為我們在分揀的時候，都是裝到塑料袋裡，但是很多團友都是白天上班，晚上才回來拿。
所以不管是早上送到還是下午送到，他們都是晚上才拿到，這樣葉菜的新鮮程度就不夠了。而在傳統超市裡，大家看到葉菜非常新鮮，因為每半個小時會噴一次水來保持新鮮度。
這一點在社群團購的最後一公里配送上，暫時可能考慮不到，因此現在葉菜的生意暫時做不到。但是冷鮮、冷凍都沒有太大的問題，這也是我們主要專案之一，佔比也能達到3%到5%。
小程式助推社群拼團發展 流量裂變成消費創新重要一環
主持人：我們注意到，社群拼團專案全面擁抱了小程式，很少有單獨開發APP的。你我您怎麼看待小程式，它能夠滿足社群拼團專案的需求嗎？在開發過程中，你我您有哪些經驗，或者遇到了哪些問題，可以和我們分享下？
劉凱：如果沒有小程式，社群團購風口可能不會出現。
小程式確實拉近了我們與客戶之間的交流距離。
給大家舉幾個簡單的例子，社群團購小程式上線之後，使用者只要點允許之後，我們可以自動獲取使用者的手機號碼、姓名、所在的小區，使用者在開啟我們小程式之後不需要填使用者名稱，不需要填手機號碼，不需要填送貨地址。因為我們是B2B送貨方式，他直接選定小區就好了。
這樣使用者在我們小程式上只有兩個動作，第一個動作是選產品，第二個動作是買單，這樣就完成了消費。
有過做產品的人肯定很清楚，產品中每增加一步使用者的操作，就可能流失20%到30%的使用者。
而有了小程式之後，使用者大概減少了五六步的操作就能完成第一次訂單的購買，因此使用者第一次買的成功率是非常高的，使用者的留存也是非常高的。這是小程式給我們帶來很好的便利。
不過在開發過程當中，我們也遇到了一些問題，因為小程式的容量特別小，技術人員必須要在開發上控制在1M以內，這對於電商網站來說還是有一點點門檻的，主要的工作都會放在伺服器端，這樣我們會考慮載入速度。
小程式在花樣和玩法上可能沒有像APP這麼好，但是我們現在主要還是使用小程式，因為這樣讓使用者的操作更簡單。
本身我們所有的使用者都來自於微信群，小程式對於使用者而言會更方便一些，最後小程式在微信群中還歐兩大優勢，第一是不用安裝，使用者的接受程度非常高。第二是在微信群裡轉過去之後是一張大圖，每一個商品的展示都非常清楚。
整體上來說，小程式對我們的幫助還是非常大的。
我們未來可能會考慮用APP的方式去解決團長端的一些問題和大家服務端的問題，然後用小程式來解決和客戶之間收單時的交流，而包括未來的物流資訊或繁雜的活動會用APP或H5來解決。
但是大量的消費和使用者的直接購買行為，以及一些券的觸發方面，我們會一直使用小程式，這樣也是在微信當中進行A站最好的一種方式。
主持人：GGV紀源資本怎麼看待小程式賽道？除了“拼團”，小程式在消費領域還有哪些玩法？消費賽道最近有新方向嗎？創業者應該如何利用好小程式紅利？
徐炳東：GGV紀源資本自年初就在小程式賽道中，陸續於工具、娛樂和消費方向做了佈局，早期投資了包括黑咔相機、How、享物說、Look、海豚家等專案。
此外，我們在微信生態中還結合了流量及新玩法，投資了包括環球捕手、愛庫存等消費專案。小程式的出現讓微信生態變得更完整，使得流量與商業可以無縫連線，流量裂變無疑成為目前在消費領域創新的重要一環。
對於創業者來說，如何熟練地進行應用分享與裂變，是新時代下消費創業的核心能力之一。
編輯 | 南鏡
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