顧家集團毛新勇：重構人、貨、場，新零售的本質是要加強對人的研究
家居家裝產業創新論壇在北京新世界酒店隆重開幕，本次會議主要圍繞渠道下沉、供應鏈創新、新零售、新技術、賦能商業新時代等核心主題展開深入討論。
論壇期間，顧家集團副總裁毛新勇、萬華生態板業創始人郭興田、尚層裝飾董事長林雲鬆、全屋優品創始人周志勝、打扮家總裁崔健、易日通供應鏈總經理楊登亮、一兜糖家居創始人徐紅虎、麗維家創始人兼CEO周宇翔、橙家 CEO王睿、派的門總經理譚萍等多家知名企業創始人及高管，以及聯創永宣管理合夥人高洪慶、分享投資聯合創始人兼大居住基金主管合夥人崔欣欣、沸點資本創始合夥人姚亞平、不惑創投創始人李祝捷一線投資機構負責人齊聚一堂，大家帶著各自寶貴的經驗和感觸，在大會現場展開了精彩演講。
顧家集團副總裁毛新勇圍繞家居新零售、重構“人、貨、場”以及新技術在家居新零售領域的應用做了詳盡的分享，以下為演講核心內容：
1. 要避免陷入沒做過零售的家居企業就做不好新零售的誤區，同時不能將線下開大店、從網際網路導流作為新零售的切入方式，更不用加小件、搞人臉識別等方式搞噱頭，將新零售當成渠道招商新賣點。
2.重構人貨場，核心在於精準獲客，要對受眾人群的購物心理和需求有精準把握
3.要加強新技術在新零售業態中的應用
以下是億歐現場整理的顧家集團副總裁毛新勇的演講速記：
首先我想跟大家回顧一下，我上一次所談的大家居新零售的一些觀點：
第一個觀點，不變的傳統零售的本質和新零售的興起。上一次我是用兩個人的對話來形容。第一個是亞馬遜的CEO貝佐斯所說的，未來二三十年傳統零售的本質是不會發生變化的，使用者永遠喜歡低價的產品、更快的送貨速度和更多的商品選擇。第二個觀點是馬雲說的，未來二三十年不再會有電子商務這樣的詞語出現，只有會新零售這樣一個說法。
世界上兩個大顎級的電子商務創始人，他們分別代表的觀點有不同的地方，但也有共通的地方，那就是未來在發生變化。其實亞馬遜比我們中國更早的使用了一些新技術，比如說無人機送貨，這裡麵包括了資料演算法。它是一個真正的高科技公司，而不是一個電商公司。所以來說傳統零售和新零售，我的理解的是新零售的本質還是零售。馬雲在提出新零售概念之後，今年他在大家居版塊開始推新制造。據我所知阿里內部，最近一直在挖一個崗位的人，這個人能夠把服裝行業的柔性供應鏈生產經驗推廣到大家居行業中，將其變成新制造的大家居。大家可能說新零售還沒有理解就變成新制造，其實簡單來說新制造有可能是在傳統制造和手工製造之間的一個詞語。
什麼叫傳統的大規模製造呢？可能我們動輒生產幾十萬上百萬，這樣的話我們會降低它的整個生產成本。但同樣手工製造可能是單件的，那麼在這中間會不會出現小批量生產呢？比如說就生產一千件、一萬件。我們今天看到有很多的傢俱和軟裝企業其實並不是工廠大規模的生產，或者有大量的庫存。它是用網際網路在線上做預售，可能就是賣一千件、一萬件，小規模生產製造。那麼今天阿里就是把新零售和新制造相融合，基於這一點來考慮未來業態的變化。新制造和製造有沒有關係？當然有關係。製造不變的永遠是它生產的質量、價格和交付期，這個是永遠不會變的。新零售也是如此。
上一次我分享了一個觀點：家居企業開展新零售可能會遇到六個誤區，這六個誤區是我自己的一些理解。
第一，家居企業幾乎沒有做過傳統零售，為什麼能夠做好新零售？這是我自己最想不明白的事情，可以負責任的說，包括建材企業在內，中國95%以上的家居企業都沒有做過傳統零售。為什麼能做新零售呢？我是對此持嚴重的懷疑態度。為什麼說我們沒有做過零售，我們不是都在賣貨嗎？包括曲美、東鵬、馬可波羅，大家不都做零售嗎？當然我們做零售，但是是通過經銷商做在零售。請問我們有多少個廠家能夠知道經銷商每天的銷售資料、到訪客戶情況、SKU和倉庫庫存？我們懂很多專業的詞語，像訂單管理、倉庫管理、物流管理、ERP。但哪個企業真正知道零售一線的情況？幾乎不知道。所以家居企業談新零售我特別害怕，我覺得這可能又是一個坑，為什麼呢？因為一般人都不懂。
第二，大家居企業新零售是不是弄個人臉識別、智慧導購等技術缺口成為招商的新賣點？我們這個行業沒有別的本事，每年的展會招商特別喜歡新的模式出來。比如把我們的展廳變成智慧化的展廳，比如搞一個智慧門店、人臉識別、智慧客流分析、智慧導購等，通過這些智慧化的手段應用，變成我們整個渠道招商的噱頭，否則我們每年開展會沒有新的話題，也沒有新的打動經銷商的點。現在的渠道商、經銷商的資源是非常稀缺的。第一代的經銷商已經功成名就，新一代的經銷商大家又很不屑。現線上下的流量這麼稀缺，而他們又喜歡線上的一些方法，所以對於傳統的建材和家居品牌通過展會去拓展經銷商，難度非常之高，而且很難獲得有品質的經銷商。什麼叫有品質的經銷商？找一個經銷商開一百平方或三百平方的店可能很容易，大概一個平方花兩三千塊錢裝修，再加上鋪貨的成本，總投入也就百八十萬。但是如果找到有品質的經銷商，比如說能夠至少投入五百萬甚至一千萬以上，這樣的幾乎找不到，這是一個非常稀缺的資源，所以大家會找一些概念和噱頭。但是這個概念和噱頭並不能改變整個的行業現狀，這難道是新零售嗎？
我前兩天跟國外的新零售企業說你們的展廳看不到一些數字化的應用，他說感覺這些手段對銷售好像沒有太大的作用。也就是說，這些數字化的應用是不是真正提高了銷售額，是非常值得反思的。
第三，家居企業的新零售是不是線下開大店，變成整屋和全屋的家居？坦率的說這個問題我也在思考什麼樣的店會對我們更有利。為什麼大家談大家居、新零售，感覺這個店變大了？因為傳統的經銷商開三五百平的店，現在因為要做全屋，那麼門店可能要在一千、一千五，或者三千六千平才比較好，像曲美和京東在這裡開兩萬平的。包括歐派家居可能也動輒說我們要開個六千平、一萬平、兩萬平。但是我聽很多的朋友說過，拜訪了一些所謂的大家居賣場，實際上它的骨子裡還是叫傢俱賣場，只是把不同的產品擺在了一起。所以開大店我不知道是不是一個誤區。店是不是越大越好？坦率說我們現在的想法和之前有一點差異，我第一次演講的時候沒有這個觀點，這次我會跟大家看另外一個觀點。
第四，家居新零售是不是線上開設網際網路門店，從網際網路向線下倒流？很多人在趕晚班車，中國的網際網路從1997年就開始了，2000年的時候，從域名、虛擬主機到傳統的建站，變成從網站的流量孤島開始變成入口網站，從入口網站開始衍生出B2B的電商平臺並附加搜尋，從B2B的搜尋變成更多的社交網站、論壇網站等等。今天的網際網路其實它的流量非常稀缺，價格也非常貴。我其實看過北京的資料，在北京找家裝精準到店的使用者，成本大概需要2400元左右。那到店的2400意味著什麼？如果設計師的簽約轉化率只有30%，再乘3.3倍，最終就是需要花八千塊錢籤一個客戶。如果你仍然做半包生意的話，比如剛才說的699/平方，一百個平方就賣七萬塊錢，那獲客成本就太高了。除非用一些社群或其他的方法獲取客戶，但無論如何獲取客戶的成本太高了。這裡出現了一個非常有意思的情況，很多人開始從線下考慮導流的問題。
比如說今天的盒馬鮮生，它的重要考核依據就是它的線下訂單數量要超過線上的。盒馬是阿里投資的，按照道理來說應該更多考慮線上訂單，但它反而考慮線下。如果今天大家去理解新零售的話，我覺得其實更多是網際網路人發明的詞語，就像我們過去說網際網路+一樣。什麼叫網際網路+？網際網路+是給網際網路人說的，不能老搞網際網路，不能老搞虛的。+網際網路是告訴傳統企業，你再不加點網際網路你會死的。同樣道理，新零售也是網際網路人告訴的，線上沒有流量了、流量太貴了，所以我們到線下去獲取流量，因此能不能從線下獲取流量是未來考驗企業的一項非常重要的能力。
第五，低頻大件的產品是否適合零售的場景？為什麼叫低頻？我們都是裝修用的產品。宜家、無印良品都有大量高頻的產品，但是我們行業的高頻產品都很少能帶動銷售，這個比較麻煩。是不是加點小的東西就變成新零售了？可是大家還是擺在那裡賣不掉。
關於如何理解新零售的人、貨、場重構，大家都說新零售要重構人、重構貨、重構場景，這個不過多的講，因為有非常全面的文字觀點。
還有一個觀點是家居企業如何理解新技術手段對於新零售的重要性。上一次我還分享了八個能力，哪八個？就是 選品和商品開發、原創設計和風格定位、供應鏈和服務鏈、提升使用者的黏性品牌能力、資料驅動的運營管理能力，特別強調的是線下為線上導流的雙向流量運營能力，另外是重構人、貨、場，提升人效和坪效 ，這是我上次的觀點。
上次的觀點講完了之後，有人就跟我說，人、貨、場的核心還在於人。在整個地產開始下滑的時候，我們該思考客戶到底是哪些人，這些人的使用者需求是什麼，這些人在哪裡，我們如何主動走進他們。我們往往做大家居新零售考慮的是貨和場，是供應鏈和產品，是如何重塑重場景，但是卻忽略了對人的研究。這個往往是真正的零售企業最關注的一個問題，就是理解人，所以來說這個觀點再補充說明一下。
第二個是國內都認為線上的流量飽和所以要到線下去，宜家認為線下飽和要開始做電商，從線上抓流量。
第三個是新技術的應用，並沒有帶來坪效的真正提升，國內目前主要家居新零售賣場還是傢俱賣場，高頻商品的定位模糊，顧客體驗沒有真正從顧客角度出發。我問過很多海外傢俱賣場比較資深的在華總裁或者管理者，是否去參觀過我們大家居行業的門店。他們告訴我，我們這些 家居賣場骨子裡都是傢俱賣場，從來不研究人，所以坪效很差。 我被他說的很不好意思，難道我們做了這麼多年的家居企業，歸根到底又回到了我們懂不懂零售？我們不懂零售，今天卻要做新零售。我在上一次演講的時候說，我們所有的企業都覺得宜家很賺錢，做的很不錯，但是我們就做不出來宜家，為什麼呢？歸根到底怎麼去把零售做好？，所以這是值得反思的一些觀點。
給大家分享兩個案例，一個是百安居，一個是新的宜家，11月1號剛剛開業的，在北京五棵松，我給大家看一下，不過多給大家解讀。
這個是去年天貓重點推進的專案，是百安居、天貓和酷家樂一起推的百安居未來店專案。這個是它之前的百安居未來店的情況，這是之後百安居改變之後的情況，它用了一些新的技術，但是它的資料我沒有拿到。它主要的一些方式方法是通過阿里雲做人臉識別，有沒有效果？提高不提高它的坪效？提高不提高人效我不知道。我只是能說，可能採用了一些動作，這是在2017年我們國內百安居做的一些大的調整，然後來捆綁淘寶的賬號，介面酷家樂的樣板間和全景，然後再做大資料的一些打通。
這個是11月1號，北京的五棵松宜家重新開了一個店，這應該接下來會在上海開。這家店是它第一次做嘗試，他們叫市中心模式店，宜家以前的賣場是要開兩萬平米的賣場，它現在開始重新調整策略，要開小店甚至是社群店。現在這家店大概在兩千八百平方米左右。宜家在香港銅鑼灣有一家店大概在六千平左右。這個時候你會看到宜家的體驗中心，這個目前應該是它在數字化應用中，使用者體驗最好的叫全品類的商品選購區。宜家在內部有一個熱點區域，它會不停的想辦法在場景中設定熱點區域。從目前的角度看，數字化、新技術應用在宜家整個的產品系統中，包括櫥櫃設計，它不像我們硬用新技術，它會讓新技術在櫥櫃、衣櫃等生活不同的產品設計中應用，讓老百姓很舒適的使用它，而不是特意的使用新技術。
從目前監測來看，宜家使用效率最高的就是全品類的商品選購區。與原來的門店相比，新型店的整個銷售渠道增長接近200%，但是它還沒有達到香港銅鑼灣那家店的坪效，那家店應該有六到七萬的坪效。這是什麼概念？大概就是六千平能做四個多億，目前這兩千八百平的店還調不到七萬的坪效，七萬的坪效意味著什麼？兩千八百平一年七萬坪效大概要做接近兩個億左右，它還調不出這樣的坪效，他們還在做重新的測試和調整。
為什麼跟大家分享這兩個案例呢？百安居是去年天貓推動的重點，但今年宜家是推動的重點。我們要開大店，宜家開小店，我們到線下找流量，宜家線上找流量。這隻能說明我們原來的側重點不一樣，海外的品牌進入中國市場，他們應該重點思考的是中國的地產不再是十年前的地產，今天中國的地產開始進入這樣一個時期，我們對客戶的理解就比以前更加重要。
所以今天送給在場所有朋友的話就是不管馬雲怎麼說，不管其他人怎麼說 人、貨、場，當然調整供應鏈一定是對的，調整場景的部署一定是對的，加上新技術的應用一定是對的。但是對消費者，對使用者的研究，我相信這是永遠不變的零售的本質，也是永遠不變的做生意的本質 ，因為歸根到底我們要提高做生意的效率，就是提高門店的坪效，提高工作人員的人效，同時提高使用者的體驗。關注消費者，這可能是我們不管什麼樣的主題都應該去重要思考的方向，送給大家，謝謝。
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
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