100%好評，銷售轉化卻下降！一定是這4個地方出了問題
沒有對比就沒有效果，沒有對比就無法決策！
作者：板栗
來源：春羽計劃投稿
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
幾乎每個網購的人都收到過這樣一張讓你“好評返現”的紙條。
儘管它們中的大部分都被丟棄、被遺忘、被忽略，但這並不妨礙你們下一次的“見面”。
因為對於賣家來說，比起水漲船高的“專業評論”費用，這些隨著商品批量發出的紙條成本極低。就算響應率極低，也可以以2-5元的低成本獲得顧客好評。
一、請注意！“好評”並不帶來轉化
但好評就真的有用嗎？
事實上，90%的淘寶賣家都錯了。
因為那些通過紅包返現帶來的好評，在增加店鋪好評率的同時，很有可能在悄悄損害你的商品轉化率。
賣家本意是想通過返現達到“顧客證言”的廣告效果，以好評率來打消目標消費者購買前的疑慮，所以才花錢買好評，帶圖評論還有額外獎勵。
但恰恰是這些帶圖好評降低消費者的購買慾，損害了商品銷售。
對於服飾類電商來說，尤其如此。
二、打破商品想象力的買家秀，正在拖垮你的轉化率
好評不管用！
為什麼？
因為這些所謂“好評”破壞了消費者的美好想象。
消費者購買的不只是產品，還包含了自己對產品的想象。
女生買的不是口紅，而是塗上口紅以後氣色超好、美翻整個世界的自我形象；
男生買的不是鍵盤，而是用上這個鍵盤以後自己在遊戲時的暢爽體驗；
媽媽買的不是進口奶粉，而是寶寶喝了以後能夠健康聰明的成長。
看到沒有？
表面上消費者購買的是實物產品，事實上，他們正在為以產品為中心引發的關於自我的美好感覺。
產品本身不帶任何意義——那些令人遐想的美好場景，都是賣家花費大量人力物力財力精心營造出來的。
一年幾十個億銷售額、做到淘寶女裝店第一的網紅雪梨每次上新拍攝都要請最專業的攝影師，專程跑去歐洲拍攝，早上六點起來化2個小時的妝。為了看起來更加上鏡，70多斤的雪梨甚至還要提前2個禮拜節食。
（雪梨照片）
這一切都是為了激發消費者對雪梨家衣服的美好想象。消費者在購買衣服的同時，幻想自己也能夠像雪梨一樣美美噠，過上雪梨一樣的生活。
而普通消費者為了兩三塊錢隨意寫下的好評，就像一襲華美袍子上的蝨子，在這個美好的場景中咬了一個又一個破爛不堪的口子。
（想想圖片僅供參考的泡麵）
一句話概括就是，隨意的買家秀和刻意的賣家秀之間的差距，打破了消費者對商品的想象，從而降低了消費者的購買慾。
這種落差越明顯，對銷售的營銷就越大。
所以說，每條不用心的買家秀，都拯救了一個吃土少女。
三、好評做到這4點，才能加速消費者下單
買之前聽聽看別人的意見，屬於人之常情。
好評對於購物轉化的重要影響，不言而喻。
對於摸不到、看不到，缺乏真實感的網購來說，好評更是縮短消費者下單時間的臨門一腳。
在研究過後，我發現真正能促進銷售轉化的買家秀都有以下4個特點：
1、不求完美，但求客觀真實
金無足赤，人無完人。我們都知道，世界上沒有完美的事物。看上去完美的東西，反而會讓人懷疑其真實性，讓人不想靠近。
所以，古語有云，“人無癖不可與交，以其無深情也；人無痴不可與交，以其無真氣也”。
交朋友如此，買東西也是如此。
當消費者開始參考其他人意見的時候，說明現階段憑藉自己的經驗和商家的展示還不足以做出判斷。此時，他需要的是第三方客觀的意見，需要是一個真實的參考系，讓他進一步堅定或退一步打消原有的想法。
所以，要讓好評看上去客觀真實，那就不能全是一邊倒的好評，而要好評/中評/差評摻雜在一起。三者比例大概控制在90%/7%/3%會比較容易贏得消費者的信任感。
2、核心賣點務必要正面展示出來
說到差評，這個時候可能就有人會跳出來反駁了。
差評都曝光了，還會有人買嗎？
會，只要你的差評不是在否定你產品的核心賣點。
比如，“雖然穿著真的很暖和，穿個小薄外套就可以出門了，但是我實在接受不了它沒有型”這樣的差評，對於保暖內衣的銷量影響就比較小。因為大家買保暖內衣的時候，第一考慮因素是它的保暖效果。穿在裡面好不好看，那是次要的。當然，保暖又好看就更好了。
反觀好評，展示產品的核心賣點一樣很重要。否則，就是羅裡吧嗦廢話半天，消費者也沒有得到自己想要的“參考系”。
比如，賣防晒霜的好評說收到大瓶便宜用了好抹開就是不說自己哪怕在海灘暴晒24小時都沒黑一點，賣防脫洗髮液的說用完以後洗完順滑光亮就是不說自己用了2周掉髮情況有改善。
這些都是不符合使用者對商品想象的無用好評。好評有用的關鍵點，就是必須正面展示商品的核心賣點，並且儘可能的把這個賣點與消費者的想象連線起來。
3、沒有對比就沒有效果
如何展示你的產品賣點？
答案是對比。
沒有對比就沒有效果，沒有對比就無法決策！
（沒有對比也沒有傷害）
自古以來出於生存目的，人類就習慣依靠周圍環境做出對自己有利的判斷。離開了環境和參照系，沒有對比，人們就失去了行動的依據。
這也決定了人類對相對值的敏感度要遠高於絕對值。
所以，真正有效的好評一定離不開對比。
使用產品前後的效果對比：用了這個精華以後，面板真的有變透亮，毛孔有變細膩哎；
跟競爭對手的性質比對比：上次在別家買的打底襪，沒這個顯瘦，還貴了十幾塊，
真不划算，這次能買到感覺好驚喜；
活動前後的價格對比：剛買完就漲價了，哈哈哈，準備雙11再囤一批；
總之，利用評論區的對比資訊，先幫目標消費者把所有可能的疑慮都給打消了。
4、評論時一定要站在消費者視角
如何將商品賣點與消費者想象連線起來？
在回答這個問題之前，我們先來看看為什麼抖音成了公認的帶貨利器？
其中很重要的一點是，抖音走了一條不同於小紅書、微博明星達人帶貨模式的素人帶貨之路。
素人帶貨能力強主要是因為，在購買過程中，消費者總是傾向於聽那些和自己情況差不多但同時又更有經驗的人的意見。
所以，要把商品賣點與消費者想象連線起來，最快的方法就是情境代入——讓他看到有個曾經和他有一樣煩惱的人，但現在卻變好了、變美了、變得符合“理想自我”了。
而從現實A到想象B這個過程中，最大的功臣就是你要賣的產品。這個時候，不用你說，他也會主動找你安利的。
只有做到以上4點，對於賣家來說，才能算得上是真正有用的“好評”。否則，只是知其然不知其所以然的一味拉高好評率，並不一定對商品轉化有好處。
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