我（）頭條？今日頭條用一道填空題讓大家玩嗨了
昨天，今日頭條的8位“代言人”集體出道了。在北京地鐵東單站的換乘通道，手扶電梯的過道，路過的人都能看到他們的巨幅海報。
紅色海報格外搶眼，為沉悶的週一早高峰注入一劑清醒：
這8位“代言人”來自不同領域，但擁有一個共同點——或是有幾百萬粉絲的大V，或是有極強人格屬性的IP。他們的真實身份，是今日頭條平臺的內容創作者：我是郭傑瑞、冒險雷探長、林海音、混子曰、李老鼠說車、兒科趙醫生、知我心理學和真實故事計劃。
一句“我 ( )頭條”固定句型作為Slogan將8位創作者的故事串聯起來，讓人不由自主地也跟著節奏玩起了這道填空題。
“頭條體”搶鏡，“人設”圈粉，讓創作者被關注、被記住
在資訊流統治內容行業的時代，如何讓使用者更好地認知並關注創作者，是今日頭條這次營銷想要解決的首要問題。覆盤這次營銷，可以看到一條清晰的傳播脈絡：線下海報製造話題＋線上裂變式H5實現互動與傳播。而在這一條主線中，“我 ( )頭條”這句由不同動詞引領的“頭條體”，成為讓人印象深刻的高光部分。
1、 “頭條體”背後的傳播策略
如何讓資訊被人注意到而不是過濾掉，是資訊過載時代困擾營銷人員的頭號問題。“頭條體”就是今日頭條為了避免這一問題思考出的解決方案。今日頭條這一組創作者海報投放的媒介是地鐵廣告，這是一個人流密集且快速流動的場景，想要讓人們注意到並最大程度地記住，就必須得製造記憶錨點。
如何才能成功地製造“記憶錨點”？有3個條件需要滿足：簡單、重複，與目標人群強相關。今日頭條這組創作者海報通過“頭條體”和海報文案分別解決了這三個問題：
“我（）頭條”的固定句式，通過只更換1個動詞的方式，在提煉出創作者特點的同時也保證了文案足夠簡單、整齊，從而達到重複、加深印象的目的。此外，動詞是一個句子的脊樑，“闖”“嘗”“戳”“講”“錄”“挑”“挖”“咔”8個動詞鏗鏘，也加深了文案的力量感。
“頭條體”也不是簡單的文字遊戲，而是通過一個字型現創作者的特徵。比如上圖中這張“我咔頭條”海報，主角是頭條號創作者、女攝影師林海音，“咔”這個動詞則來自攝影師按下快門時發出的咔嚓聲，同時這個動詞也暗示出這位創作者的創作領域和特色。
而頭條號“冒險雷探長”的關鍵詞是“闖”，表現出這名以環遊地球、冒險探索為主題的旅行垂類創作者的激情和不羈。
通過“頭條體”中的動詞，再輔以海報視覺上的細節表現，共同為創作者塑造出清晰的“人設”，讓創作者變身“戲精“：打扮成經典影片《蒂凡尼早餐》中奧黛麗赫本的林海音、“雙面”心理學家“知我心理學”、頭戴工地同款小黃帽的“耳科趙醫生“，海報中人物誇張的肢體語言和麵部表情，都起到強化認知、增加記憶的作用。
除了簡單、重複之外，與目標人群強相關也是提升內容記憶度的關鍵。鑑於這一組海報的投放地點是地鐵，決定了海報的受眾人群是非圈層化、大眾化的，而與大眾人群關聯度較高的，就是那些與日常生活強相關、具有一定社交貨幣屬性的話題。
來自頭條號“知我心理學“”我是郭瑞傑“”混子曰““真實故事計劃”海報中的“你不是真正的快樂”“外國人吃辣”“靈魂有趣”“認清生活的真相”等話題都是使用者喜聞樂見、願意瞭解和討論的，這樣的資訊不容易被使用者過濾掉，同時也讓使用者對創作者的內容領域產生興趣。
2、裂變式H5，讓每個人創作且“出街”
在創作者海報出街的當天，今日頭條還在線上推出一支主題為《我，就是頭條》的H5，想讓使用者與自己“發生一點關係”，並讓每個人都體驗登上海報“出街”的感受。
這支H5的參與邏輯很簡單：
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選擇一個場景（公交站、商業區、地鐵站、火車站、購物廣場、海邊、隧道或居民區）；
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上傳自己的照片，輸入名稱／賬號，並在“我（）頭條”中輸入一個動詞；
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生成帶有自己照片和原創“頭條體”的“出街海報”。
加入了花式動詞的“頭條體“以及真實感很強的“出街”場景，讓這支H5一開始在創作者圈子中發酵起來，辦公室小野、張小玉、公關界的007等美食界、藝術界、營銷界KOL紛紛主動“晒照”，喜馬拉雅FM等藍V也自行“出街”，讓H5獲得了第一批頗具影響力的種子使用者。
通過一批頭條號大V帶節奏，這支H5得到更廣泛使用者的自傳播，誕生出一堆有（蠢）趣（萌）的UGC“頭條體”：
“我掘頭條”（這位同學，你的挖掘機碰到我了）；
“我投頭條”（來自金主爸爸的圍笑）；
“我刨頭條”（活捉一隻小倉鼠）；
“我憋頭條”（是新媒體小編鑑定完畢）……
這支H5在被使用者“玩壞”的過程中達到裂變式營銷效果，原因有三個：參與門檻低、發揮空間大、讓使用者想“晒”。
如上文分析，使用者只需要簡單的操作就可以生成屬於自己的原創海報，參與門檻極低加上H5流暢的互動體驗，降低了H5的跳出率；其次，“我（）頭條”這道填空題給使用者留下足夠大的發揮空間，讓他們可以自由揮灑“創作才能“；再次，“出街海報”的背景均來自現實場景，臨場感強，能讓使用者感受被刊登在各類寸土寸金的廣告牌上的別樣體驗，這些因素共同構成使用者轉發“晒一下“行為的重要心理扳機。
人工VS智慧？這一次今日頭條更想講講前者的故事
對於今日頭條而言，讓使用者在“玩”頭條的過程中，體驗到創作者與頭條之間的緊密關聯，讓他們看到一個更具趣味性、更會玩、更有溫度的今日頭條，這是這家以智慧技術著稱公司的態度主張。去年，張一鳴就在“生機”大會上提出“智慧社交”概念，“智慧”自然是指頭條擅長的智慧推薦機制，而“社交”則更強調人與人的關係，放在今日頭條的語境中，就是創作者與使用者之間的關係。
可以看到，除了“千人萬元”“十億補貼“”千人百萬粉“等物質激勵政策，在過去兩年中，今日頭條已經推出了多組以創作者為主題的營銷內容，2016年開始推出的《生機》紀錄片就持續關注、記錄新媒體人這一新興職業人群。
2016年及2017年《生機》紀錄片宣傳海報
線上下，今日頭條推出“海綿”演講，為創作者提供中國版TED演講舞臺；而將在11月17-18日於民生現代美術館、電影導演中心舉行的“2018今日頭條生機大會“上，今日頭條又有了新玩法——聯合數十位創作者共同打造了一座“冬日森林“，其野心是把創作者在數字世界創造的內容”還原“到物理世界中，用體驗營銷的方式使參會者感知創作者的特色。
在這一系列以創作者為主軸的營銷活動中，今日頭條一直都在致力提升使用者對創作者的瞭解。作為一個日活過億的內容平臺，今日頭條的技術能力每一秒鐘都在精進，變得更懂使用者、更懂連線使用者與創作者。而如何讓使用者更懂今日頭條，讓他們在想起今日頭條時能更多地關注創作者，則是它正在努力的方向。
接下來，今日頭條還會圍繞“人”和“創作者”做出怎樣的花式營銷？這將不再是一道俏皮的填空題，而是一道有著開放式答案的問答題，更令人期待。