【GET2018】智慧教育時代下，如何基於使用者畫像打造爆款新產品
芥末堆 11月13日 那子 報道
11月13日下午，在GET2018“如何從流量價值體現使用者價值”分論壇上，與會嘉賓就教育消費環境、教育消費使用者群體畫像、打造爆款拉新產品等內容進行分享。
智慧教育時代的消費群體畫像
根據國家統計局，中國消費者信心調查資料顯示，2018年Q1季度的消費者信心指數達到新高，之後雖有所下降，但依舊延續之間的消費意願。
尼爾森副總裁董春梅介紹說，目前消費者的消費意願，除了儲蓄、餐飲等剛性需求之外，便是子女的教育。對子女學歷期望方面，相關資料顯示，有78%期望子女達到碩士以上學位，有43%的期望子女接受境外教育。每個家庭平均為孩子準備162萬的留學資金。
不同年齡層的使用者對於教育的選擇也會有所不同：
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70後：雖然有經濟能力，但消費時考慮的因素更多，以致消費觀更為謹慎，不會輕易嘗新，也不容易被優惠所誘惑，品牌忠誠度更高，因此這一個客群是挖掘長生命週期的潛力客群。
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80後：大多數的80後剛剛成家立室，網傳年輕人群中最悲催的一代，職場的中層，最艱苦拼搏的人群。強大的經濟壓力讓他們對收入增加和職業發展更為渴求，為了高效，他們願意用額外的溢價購買便利，也會追求便利的消費渠道。在子女教育上，80後家長是線上教育的核心客群，同時也是不斷給自己進行職場充電的重要群體。
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90後：90後正開始邁入職場或開展事業，走出校園後也開始規劃個人職業教育，相對更具有前瞻性。同時，“新媽媽”和“新爸爸”們也不斷湧現，被貼上特立獨行標籤的90後，在子女教育上也別具一格，新型的教育方式、智慧校園對他們的吸引力非常大。
董春梅對此表示，正因為消費者需求是差異化的，所以對於企業機構來說，精準營銷才會越來越重要。與此同時，董春梅認為，教育行業與其他行業是不同的，教育行業重要的不僅僅是獲客，還有產品的留存。董春梅建議，未來需要更多去了解消費者的核心需求，通過產品、客戶體驗提升客戶忠誠度。
用流量破局，打造流行的線上教育產品
網易有道市場總監張斌介紹網易有道的市場運營方法論。
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流量破局：通過優質免費的工具和內容建設自身流量池
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高效招生：打磨爆款拉新產品，高效獲客和變現
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創造流行：將在教育工作室打造成頭部IP
張斌介紹說，在“流量破局”的階段，網易有道堅持的是工具型產品+課程產品並行的道路，從而打通流量獲取和變現兩條通道。
目前，線上教育市場的競爭越來越激烈，同時前端獲客成本越來越高。張斌認為，機構如果想要後期實現規模化的增長，如果光靠流量的投放，那未來機構將面臨很大的成本壓力。這時，自建的流量池就顯得尤為重要。網易選擇打造工具App，通過工具App實現獲客。工具App的功能非常清晰，它能明確解決使用者的痛點和需求。使用者只需要很短的時間，就能體驗到工具產品的優勢。
打造爆款拉新產品，是很多機構做營銷時普遍採用的方法。一般來講，通過一個免費或者是低價格的流量型產品拉新，希望使用者通過爆款產品轉向高價值課程，從而形成真正的付費變現。
在此基礎上，網易思考的是能不能打造一個爆款吃遍天下，通過一個爆款打磨實現高效的獲客。張斌介紹說，網易的爆款產品需要具備三個特點：
1、能夠實現規模化且持續的拉新。張斌希望產品能在相對廣的大眾目標人群裡產生廣泛的吸引力，同時產品打磨出來之後，具備穩定的留存率。
2、付費轉化路徑通暢。產品需要在短時間內讓使用者對產品、教研、技術和服務有綜合體驗，並對高價產品建立足夠了解和資訊，通過這樣的方式讓使用者對未來高價產品產生興趣。同時在轉化過程中，張斌建議，產品需要做到目標和銷售目標儘量聚焦，不要給使用者太多的選擇，減少在轉化過程中的選擇所帶來的困擾。
3、精心打磨和持續迭代。因為流量成本比較貴，產品吸引力做足之後才能降低單位獲客成本。所以網易產品推出之後會高頻次地推出文案，目的就是當產品推向市面的時候，產品會有非常好的賣相和吸引力。
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來源： 芥末堆