被小程式分裂的中國移動網際網路
核心提示：
如今中國的移動網際網路被分裂為8大平臺：從最早的iOS、Android、H5三個平臺，如今新增5個動態App的平臺陣營——BAT、頭條、手機廠商。
BAT、頭條、手機廠商開發的小程式（動態App）分別有什麼特性？
巨頭林立的小程式世界，創業者該如何選擇？
一、網際網路巨頭、手機廠商紛紛入局
如今中國的移動網際網路被大範圍分裂了，從最早的iOS、Android、H5三個平臺，變成了如今的8大平臺，新增5個動態App的平臺陣營。BAT、頭條、手機廠商，這5大陣營一共有10個超級App、14家公司參與其中，他們是：微信、企業微信、QQ瀏覽器、支付寶、淘寶、釘釘、手機百度、百度貼吧、今日頭條、抖音，還有華為、小米、OPPO、VIVO、魅族、金立、聯想、中興、努比亞、一加等10家手機廠商聯合成立的快應用聯盟。
很明確的是這個名單還在增加中，想要發展為超級App的不止BAT和頭條。
天哪，有一種天下大亂的感覺。
做一個業務要開發8個版本？想必很多開發者都想畫個圈圈詛咒這些超級平臺，你們就不能統一規範嘛。這事其實早就有人努力過，工信部旗下HTML5中國產業聯盟3年前就在推動統一規範，結果是各家各有算盤。
開發者也不必期盼這些平臺死掉，微信已經成為主流平臺了，而其他各家的動力、自信心、長期耐心也都很強，並釋放不少流量紅利出來。
支付寶給小程式開放了35個入口，成立了專門的小程式事業部；百度剛剛開大會宣佈它家小程式月活1.5億了，還拉攏更多夥伴共建聯盟；頭條風頭正勁，跟隨者容
易得到水漲船高的紅利；手機廠商則手握OS底層許可權，意圖最終像收割原生應用商店一樣收割掉小程式市場。
小程式是未來的大市場，各個巨頭在這個市場廝殺，爭奪利益，超級App們互相在競爭、網際網路公司和手機廠商在競爭，當然其實手機廠商內部也在競爭。
不過這場競爭，也標誌著中國的網際網路發展水平進入新階段，從簡單的產品競爭、流量競爭，進化到了生態競爭。
過去我們的網際網路公司，擅長整合B to C，一側整合線下商家，一側整合線上使用者。而左邊開發者、右邊使用者的生態玩法，都是矽谷巨頭在玩。在谷歌缺位、蘋果影響力有限的中國，微信拉開了開發者生態戰爭的序幕，嚐到了小程式給其帶來的巨大利益。戰爭已經打響，不想輸的其他中國巨頭，都不得不進入。
事物總是一分兩面的。從消極的角度看，要開發這麼多版本會讓開發者非常痛苦；從積極的角度來看，亂世才容易覓得彎道超車的機會，產業如果一直四平八穩發展，創業者就很難起來了。
如果能通過一些技術工具，適配和抹平各個平臺的差異，統一版本，則可以化痛苦為力量，抓住流量新紅利。
二、動態App相對原生和H5的特性
這8大平臺都有什麼特點？適應場景？優劣勢？
作為開發者，我們應該理清這8大平臺、自己、和使用者之間的關係。
估計大多數人還沒理清。下面我們來好好捋一捋。
原生App和H5，大家都比較熟悉了。各種小程式和快應用，我們統稱為動態App，是本文分析的重點。
動態App是介於原生和H5之間的中間態：
從拉新獲客來講：
動態App具有“即點即下即裝即用”的特點，而原生App，從下載到安裝要經歷很長時間。每讓使用者多等待一會，就會多出一批折損。目前各大市場的原生App從下載到啟動的啟用率都不足50%。那麼假使開發商為一個下載付費5元，則一個啟用的成本實際需10元。
而動態App和網頁一樣即點即用，啟用率在95%以上，那麼動態App就可以顯著降低開發者的每啟用使用者單價。
以微信小程式的投放為例，大多是CPC模式，一個點選幾毛或1元不等，但其實一個C約等於一個A，這比10元的原生App啟用成本簡直便宜太多了。
除了成本低，動態App還有第二個拉新方面的特點，就是入口散而多，不是擠應用商店這個一個昂貴的流量獨木橋。社交場景、搜尋場景、各種內容外露，都讓動態App非常適合拉新，獲客量大且成本低。
也就是說當前市場環境，擅長利用動態App拉新的創業者，肯定領先於其他創業者。
從功能體驗來講：
動態App也是介於原生和H5之間。
相比H5，它多了很多能力：本地化、持久存貯、掃碼等等做App必須有而H5沒有的能力。
但相對於OS原生幾十萬API而言，動態App並沒有封裝那麼多API，常規業務不受影響，特色功能在動態App下無法實現。
- 從留存、使用者arpu值來講：
動態App仍然是介於原生和H5之間。
更豐富的功能和優秀的體驗對應著更高的留存，更高的付費轉化率，更高的使用者arpu值。所以留存從小到大依次是H5、動態App、原生App。
同時動態App大多不能順利在手機桌面建立圖示，二次使用便利性不足，這導致留存和arpu也不如原生。
動態App就是這樣一種中間形態的產物，它的優勢是在於獲取方便，流量大且成本低。
而原生App，雖然留存最高、arpu值最高、但獲客成本也是最高的。
原生App為主的移動網際網路格局，有明顯瓶頸，少數巨頭公司擁有億級體量，大肆抬高應用商店的流量價格，侵佔使用者的桌面有限位置，這使得中長尾應用很難發展。
在原生時代，日活不過千萬的業務很難活好，投資人也不愛搭理。但動態App時代，日活百萬的小程式創業公司活得很不錯，投資人趨之若鶩。
也就是說，動態App打開了一個繁榮的中長尾時代。
不管是愛書人、還是學廣場舞的老人，這些細分人群的服務和觸達，動態App是非常合適的載體。
分析一圈後，我們可以拉出如下這張面向toC領域的8大平臺關鍵指標對比表，請仔細閱讀（toB的釘釘和企業微信另行分析）。
8大平臺關鍵指標對比表
其實各家平臺的動態App都還沒開始商業化，但這裡把微信的流量成本寫成極低，而其他家寫成低，是因為微信的流量從未商業化過，微信不是靠賣流量賺錢的，開發商的獲客成本里，沒有被微信剝削的環節。
而其他動態App所屬平臺，本身是賣流量的，即使現在時機不成熟無法商業化，但未來開發者在其平臺獲客，是要付出代價的。所以它們的獲客成本，始終要比微信高。
三、五大動態App平臺的特色區別
對比了8大平臺的特徵，下一步，對於開發者來說到底怎麼選擇呢？
那邊說了，這還用問？肯定選流量規模大、流量成本低、使用者arpu值高的平臺。
嗯，看來看去，並沒有這麼完美的選擇……每個平臺都有優點和缺點。
要真有這麼一個突出的平臺，其他平臺很快就會死掉了。
所以我們需要仔細分析這8大平臺的特點和適應面。
首先看起來，iOS、Android、和微信小程式，綜合優勢更明顯，體量大，是主流市場，這3個都是要做的，放到第一梯隊裡。
再來看第二梯隊的流量平臺，這裡就要更仔細的評估了。
- H5對於現在的創業者來講，流量主要集中在搜尋引擎和瀏覽器中，以及未升級為小程式的微信公眾號中。
從長期看，H5被小程式替代的趨勢是很明顯的，手百、qq瀏覽器都已支援小程式，其他家也會陸續跟進。畢竟小程式體驗好於H5。
所以新創業者，做不做H5兩可。
但已經在H5平臺有很多使用者的開發商，或者流量非常依賴搜尋引擎的主動發起需求或內容搜尋，這些場景還不能放棄H5，畢竟各家瀏覽器的升級也是會有過程的。
- 百度小程式
百度做小程式，其實就是升級H5，讓搜尋結果的體驗更好。
這個場景是合理的，使用者和開發者都歡迎。
百度也會提供其他流量位置比如資訊流，在人找資訊之外，提供資訊找人的場景來推廣小程式。
作為開發者，開發一版百度小程式，可以利用好搜尋這個巨大的流量，體驗會好於在百度競價相同關鍵字的H5對手。
不過也有2個問題要注意：
百度小程式的執行載體是手機百度客戶端，手百的流量雖然不低但和百度搜索引擎的流量不是一個等級，只有小程式沒有H5很難最大化這個平臺的價值；之前H5導
流給原生下載很順暢，但改成小程式後，不能順暢的導流給原生App了。這個選擇就讓人有點糾結了。
- 頭條小程式
頭條做小程式。大部分人會以為主流量入口在資訊流列表。但其實更順的場景是新聞、短視訊內容。
頭條的小程式，更多的是在給頭條號作者和抖音大V賦能，撮合開發商的關係，實現使用者、作者、開發商、頭條的生態共贏。
這個邏輯類似微信給公眾號作者賦能。
搜尋是從內容到應用的導流，其實資訊和短視訊也是，只是一個是主動搜的，一個是順便看到的。
如果你的應用適合從內容導流，比如內容電商，那麼做一版頭條小程式也是不錯的選擇。尤其抖音是有明顯流量紅利的，平臺在上升，就像一個風口，跟上的豬都能飛。
其實內容電商的場景很廣泛，除了頭條外，很多內容型網際網路公司都在嘗試通過整合小程式實現內容電商變現，過去很多內容變現是淘寶客，但未來更多的會是小程式客。
- 支付寶淘寶小程式
阿里其實更多是為商戶服務，如果你是一個工具或娛樂開發者，那阿里系這2個小程式不適合你。
支付寶有更強的線下商戶屬性，而淘寶則是純線上電商，對應的商戶細分起來也不太一樣。
如果你是一個線下服務商，不管是商戶，或者三方平臺，比如掃碼充電，那就應該覆蓋到微信和支付寶小程式裡。支付寶還有一個特色場景，就是B2B的產業上下游交易、大額支付，這類場景在支付寶比微信更適合。
如果你是一個賣貨的品牌主，淘寶提供的小程式是一種更強的賦能，賣家可以自主給買家提供更多服務。比起其他電商玩家，淘寶一貫更擅長做平臺和生態，商家也很樂於使用淘寶提供的賦能工具，手機的AR試衣可能還得等等，但手機淘寶裡AR試口紅估計快流行了。
- 手機廠商的快應用
快應用其實捏了把好牌，華為、小米、OPPO、VIVO等10家手機廠商的聯盟佔據中國70%的市場份額，OS底層許可權給的很足，也是唯一一個可正常在手機桌面建立圖示的動態App平臺。
所以快應用的理論留存是會略高於其他小程式的，另外快應用的體驗流暢度也是高於其他小程式的，因為它選用了純原生渲染的技術框架。
但這也是有利有弊的事，如果說其他幾家的小程式開發標準雖不相同但相近，那麼快應用和其他家完全不是一碼事。
這增加了快應用的內容供給難度。
回報不夠或未知回報有多少，但前期投入大，持續維護成本高，所以對開發者而言，快應用的ROI（投入產出比）反而更低一點。
OS本身是一個無屬性的平臺，任何開發者都可以在上面找到使用者。所以沒有某些開發者更適合快應用的說法。
但從開放的能力完善度來講，快應用平臺低於小程式，現階段太複雜的業務不適合。所以一些小工具如萬年曆、鈴聲等，在快應用平臺上更容易做起來。
四、全端時代的創業之道
分析了各家特點，看起來思路清晰了很多，但具體打法呢？
每個平臺都有各自的特質、優勢和缺點，開發者如何利用這些特性，規避缺點，實現自己利益的最大化呢？
一般的思路就是選擇更適合自己的平臺去做，慢慢發展，根據實力和精力再擴充套件其他平臺。
有很多新創業公司，採取All in微信小程式的策略。
這種取捨的前提，建立在不同平臺需要開發不同版本的思維模式上。
但如果有底層重大技術變更，比如一套程式碼可以釋出8大平臺，那開發者的選擇邏輯會完全顛覆掉。
其實，每個做開發的人細想一下都會想到，8臺平臺有將近20個細分版本，平臺開發標準雖然有差異，但就做不出跨平臺框架嗎？
回想PC瀏覽器時代，因為IE6至IE11以及chrome、Safari、firefox等碎片化問題嚴重，讓開發者崩潰，當時Jqurey框架橫空出世，解救開發者於水火中。
如今面對這8大平臺的碎片化，也會有個新jquery來為開發者服務，這個東西叫uni-app，開發一次，多端覆蓋，免費開源。
不過本文並不是uni-app的產品介紹，想詳細瞭解的另見http://uniapp.dcloud.io。
本文重在討論，在底層技術變更的支撐下，可以開發一次，多端覆蓋的情況下，產業會有什麼新機會？開發者應該如何觸達和服務使用者？All in微信小程式的創業策略對不對？
這裡提一個理念：全端時代，全端服務使用者。
在全端時代，你不是做App的、做小程式的技術公司，你是通過一個低成本高效率的方式為你的使用者提供業務的、為滿足使用者需求而存在的創業公司。
什麼有利於你為你的使用者更低成本、更高效率提供優質服務，你就應該追逐什麼。
你的使用者分佈微信裡、應用商店裡、瀏覽器裡、其他超級App裡，ROI更高的方案，是不管使用者在哪裡，都能觸達，並且不新增服務成本。
1. 不管使用者在哪裡，都可以和他建立服務關係，也就是廣泛的觸達，全端拉新
動態App，尤其是微信小程式，獲客成本是很低的，比應用商店低太多了。
如果把拉新的預算直接通過裂變紅包獎勵給使用者，而不是向中介購買流量，往往能取得更好的效果。尤其在下沉市場，拼多多、趣頭條都是把握這個套路，快速做到上市。
如果已經有流量不低的公眾號或頭條號百家號，那一定不能閒著這些流量，趕緊導到各平臺的小程式裡。對比新聞讀者使用者的arpu值，小程式使用者的arpu值不是一個等級。
2. 不管使用者從哪裡來，努力向更高arpu值的App導流
反正寫一套程式碼連App也有了，（uni-app生成的App，功能是可以和原生App拉齊的，不是像動態App那樣只有有限的API能力），那麼為什麼不把忠誠使用者導流到現成的App上，實現留存、日活、arpu值的提升？
每個業務的使用者都會分層：輕度使用者眼裡，你提供小程式就夠了，他不想裝App；但重度使用者眼裡，你都沒個App，他每次使用還嫌小程式入口麻煩。
這裡就需要分層運營了。
如果說全端時代，研發可以用跨平臺框架做輕，那創業者的精力和財力，要挪到運營上，運營一定要做厚，覆蓋好多端。
不同層的使用者需求、可運營的技術手段也是完全不一樣的。
a) 內容push是運營的重要手段，但小程式裡並不能這樣做，也採集不到豐富的使用者畫像資料。
而App上，可以更有效的分析使用者畫像，推測她喜歡什麼，有針對性的發push，對日活、留存和訂單轉換往往有奇效。所以App的運營方向，是利用資料，精細化運營，提升日活、留存、arpu值。
b) 而小程式端，就要投入大量精力做去裂變拉新、搜尋seo優化、內容外露。
這3種方式，對應著使用者接觸你的3種渠道。
使用者獲取一個新業務，可能是朋友推薦的，可能是去搜索的，可能是看某個文章裡植入的。因為來源的屬性不同，需要不同的分工去細化和優化這些獲客渠道。
至於應用商店和線下廣告，如果你是一個可做到億級使用者體量的潛在明星專案，比如人人都會打車、訂外賣，那理所應當去砸應用商店和線下廣告這些獲客渠道。
如果只是服務百萬或小几千萬的垂類使用者，那就放個App到商店，讓使用者自由搜尋吧。你的拉新主精力，還是要放到動態App的剛才那3種手段上。
而且這3種手段，都是天然更適合動態App的，動態App具備免安裝的內容直達能力，把App裡的優質內容直接暴露到社交網路、搜尋引擎、文章植入，並且即點即用，這個場景原生是做不到的。
c) 拿到小程式使用者後，如何沉澱到App上呢？
常見的做法有：提醒引導、優惠補貼、更多精彩內容。
使用者如果很喜歡你的小程式，那麼本身有很高概率去應用商店搜一下同名App。對於多次登入小程式的使用者，不妨也彈框提醒引導一下，畢竟二次使用更方便，使用時也不會影響看微信訊息。
優化補貼是很常見的手段，大多數開發商為使用者提供的優惠券，是僅在App裡可用的。比如某知名咖啡，小程式裡下單都是原價，App裡下單卻非常優惠。
還有很多開發者在小程式裡限制了精彩評論等優質內容的顯示，想看更多就得下App。
類似的手段不一而足，在不妨礙使用者喜歡用你家服務的基礎上，有很多方法都可以用。
d) 忠誠使用者發展為App使用者後，其實還有一個重要手段是要回流和閉環到小程式裡。
什麼意思呢？
運營人員需要鼓勵忠誠使用者分享App或App裡的內容給他的朋友，通過優質的內容或優惠，重新進入到社交體系。此時注意要分享為微信小程式，那麼他的朋友點選後就成為了你的小程式使用者，然後就是繼續之前的套路，把其中的忠誠使用者匯入App。
總結一下全端時代的討論打法，就是：
全端拉新，一處留存。
做輕研發，做厚運營。
從拉新、到留存、到深度運營、到繼續拉新，整個迴圈裡處處有套路，瞭解不同平臺的特點，研究嫻熟後，你就是全端時代的弄潮兒。
任何事情都是有視窗期的，在機會視窗敞開的那段時間，應該全力投入，以全新思維擁抱新時代。
最後，祝你在全端新時代裡，把握機會視窗，快速取得成功！
文|特約評論員