拼團裂變2.0：看社群電商如何玩轉「小程式+分銷」？
拼團裂變2.0由社群團購開啟，本文就扒一扒其運營模式及底層邏輯
年前鄰居送來一些水果，我是她來的第十家，之前已經送去九家了。
你一定會問，鄰居給我送水果乾什麼？因為她是我們小區的團長，我們買水果都找她，每次買都感到既便宜又好吃。
那麼，她為什麼會成為團長？這就要從2018年火起來的社群電商說起。
社群電商是什麼？
說到社群電商，就要談它的 「社群+拼團」莫斯 ，再具體一點：「 線上拼團預售+線下社群提貨」 。
先看線上，社群電商為什麼選擇拼團？很多人會覺得它可以藉助熟人社交關係進行傳播，外加價格槓桿，很容易讓銷量快速增加，但對於社群使用者來說，不用拼團用其他方式也可以連線起來，所以這不是根本原因。
那會是什麼？答案是為了方便商家統一配貨。
因為採取拼團，團長可以根據拼團情況進行統一下單，而商家只需要根據團長下單進行集中配貨，這樣可以減少庫存，避免產品擠壓，所以，現在的社群電商大多采用預售的模式。
可以說，「拼團+預售」是社群電商線上營銷的本質模式。
再看線下方面，自提點和社群店是社群電商採取的主要配送方式，這樣做的目的是降低服務成本。
這是因為，傳統產品如生鮮的產銷路徑是「 產地-批發商-城市大倉-店面或前置倉-消費者 」。
這個路徑存在兩大問題：一是高損耗，一般在30%-40%，二是高成本，材料消耗和配送費能佔到訂單的15%-20%。
不過，採用自提點和社群店，可以很好解決這兩個問題，前者只需使用者自取，後者則讓團長取貨，商家只需配送至對應地點。
社群電商「呆蘿蔔」就利用這種方式將損耗就降至2%，而「食享會」則讓每單配送成本降至0.5元。
總的來說，線上採用「拼團+預售」，線下建立自提點或社群店的綜合模式，大大降低了獲客和運營成本，為社群電商能夠快速發展奠定了商業模式基礎。
社群電商如何運營和轉化流量？
除了模式創新，社群電商的快速發展，也離不開更高效的對流量的運營及轉化手段，其核心是圍繞團長做相關工作，那麼，都有什麼具體套路？
「小程式」協助團長社群營銷
社群電商是通過什麼渠道賣產品？答案是招募團長，通過自建或共建微信群，由團長向群內使用者進行銷售，即社群營銷。
一般情況下，微信群的成員多來自團長的微信朋友，這樣的好處是團長推薦產品時，利用社交關係建立的信任就可轉化。
這時平臺可以做的，是在產品展示上突出品質，並利用價格錨點、稀缺效應等手段吸引使用者購買即可，比如「你我您」就通過展示好看的水果圖片，突出倒計時和銷量等方式，吸引使用者點選和下單。
而平臺可做的另一件事，則是提供便於團長進行微信群營銷的工具。
比如「你我您」在上線相關工具之前，團長要自己收集訂單，使用者要發紅包下單，這對團長來說，既易出錯又費時間，而推出相關工具後，月銷售額上漲40%。
這個工具就是拼團小程式，團長可以用它向群內轉發團購產品和推廣活動，使用者則可以用它進行下單，大大提升了交易效率。
當然，並非所有社群電商都有拼團小程式，而是選擇專門幫助社群電商和團長進行連線的其他拼團小程式，比如「群接龍」
「群接龍」提供拼團小程式幫助社群電商管理團長，協助團長運營社群和發起活動，而其因為這樣的策略累計獲取340萬用戶，並依靠每單1%的抽成，實現超百萬的單天流水。
不過，拼團小程式能記錄使用者的行為資料，這是非常重要的資源，可以指導業務的迭代，任何社群電商都會想辦法擁有屬於自己的使用者資料，這對於像「群接龍」等第三方拼團小程式提供商來說，會是一個不小的挑戰。
「培訓管理」釋放團長分銷效果
社群建立之後，需要進行運營和管理，這能保證群的氛圍正常，可持續轉化。
但是，團長數是寶媽，少數是小區便利店主，比如「農夫果園」70%是寶媽，30%是社群店主。
她們的水平參差不齊，像社群店主可能有點營銷經驗，寶媽就不一定懂這些，而團長對於社群電商非常重要，處於特別關鍵的位置，這就需要通過系統的培訓管理來解決。
比如，「鄰鄰壹」就推出的「團長商學院」，希望通過標準化管理、階梯激勵等方式來提升團長的賣貨能力和忠誠度；「你我您」也制定了一整套標準流程來完成對團長的篩選、培訓、考核，直到簽約。
那麼。團長培訓的具體流程都有什麼？
首先根據一定標準篩選團長，一般選擇可塑性強的，然後建立團長群統一管理；其次進行具體的業務培訓，如開團培訓、銷售培訓、技能培訓等，也有平臺背景、產品來源、獎懲制度等方面；最後是統一考核，根據考核結果淘汰或簽約，或者對頭部、腰部、尾部的團長進行定向輔導，再考核、淘汰、簽約。
在整個流程裡，培訓的內容是最核心的部分，它要細化到整個業務的方方面面，並且要進行專門的訓練。
比如，團長要學會開團前後如何與使用者交流；要知道哪些營銷技巧可以提升銷量；要懂得如何成為社群意見領袖；要明白如何利用拉群技巧擴大群規模；要學會培養責任心換取使用者信任等等。
所以，只要經過系統的培訓管理，團長就可以更輕鬆地進行社群營銷，進而通過提升銷量來擴大分銷收入，也能幫助社群電商獲取更高的流水和更大的規模。
社群電商運營的兩大難題
經過上面的分析可以知道，社群電商的「線上拼團+線下社群」模式雖然解決了獲客成本和服務成本兩大難題，但也存在兩個比較嚴重的問題。
第一是渠道難以真正下沉。
雖然依靠團長的KOL效應、熟人關係，以及長期的社群活躍能帶來一定銷量，但基於社群建立的微信群數量有限，且一個城市擁有的社群數量並非無限，如長沙這樣的城市，1000戶以上的小區不超過1500個。
而要想保證增長，要麼提高社群轉化率，要麼開拓其他城市，前者最多能成交10%，後者則需要重新考慮成本和週期，這對剛起步的社群電商來說無疑是巨大考驗。
第二是團長難以完全控制，非常容易背叛。
社群電商能夠吸引和留住團長的方式只有一種——分潤，而更具體來說則有兩種。
一種是單純給團長分潤，目前整個社群電商行業的比例在10%，最高會到25%；另一種則是團長裂變，本質是微商模式，即通過老團長招募新團長，而團長有拉人頭獎勵，並且會根據拉來新團長的數量及銷售業績對其進行考核和晉升。
以上兩種方式雖然能快速擴大渠道，但也很容易讓團長抱團，其往往導致團長集體跳槽、集體刷單等，對平臺造成嚴重傷害。
所以，從這兩點來看，社群電商並非完美的商業模式，其未來面對的不僅是配送和獲客這樣的傳統難題，更要想辦法提高對渠道和團長的管理能力，這些都會造成運營成本的上升，從而影響社群電商的盈利模式，可以說是不小的挑戰。
總結
（1） 社群電商的本質是「線上拼團預售+線下社群提貨」，兩者結合降低了獲客及服務成本。
（2） 在具體運營上，重點在社群的轉化和團長的管理，前者利用小程式幫助團長進行社群營銷，後者通過系統培訓增強團長的賣貨能力。
（3） 不過，社群電商也存在兩大問題，即渠道難以真正下沉和團長容易抱團背叛，如不能解決將影響社群電商模式能否得到驗證。
總的來說，社群電商作為從2018年開始的新賽道，吸引超百位玩家入局，阿里、京東、蘇寧等巨頭也開始在這個領取發力，未來競爭將更加激烈。
不過，再新的商業模式也應以能夠盈利和贏得口碑為基礎，如何保證產品質量，如何提高供應鏈效率，渠道難拓和團長難管能否得到有效控制，這些將是社群電商未來關注的重點。
作為運營人來說，社群電商的「小程式+分銷」玩法可以為流量運營提供一些新思路，而至於如何與從事的領域相結合，如何達到合理的轉化效果，這就需要自己去思考和實踐了。
作者簡介：獨孤傷，鳥哥筆記專欄作家，裂變研究者，運營老司機，教培行業觀察家，公眾號：獨孤運營。