網文混戰，米讀的下一步 | 專訪趣頭條COO陳思暉
趣頭條的基礎能力和戰術打法在米讀上得到了延續，幫助它完成了對一個新閱讀產品和商業模型的最初試驗。但新的階段，它依然需要解決很多問題，一些問題的答案有跡可循，但在新的內容品類和競爭環境下，一些問題是獨特且更復雜的。
作者 | 張一童
編輯 | 邵樂樂
設計 | 範曉雯
“米讀目前的增長斜率是比當時處於同一階段的趣頭條都要高的。”趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉對《三聲》說。
上線半年後，在不通過趣頭條導量的情況下，米讀的DAU突破了500萬（截止去年12月底），使用者日均使用時長超過2小時。
米讀繼承了趣頭條在資料中臺、AI演算法、商業變現等方面的一系列基礎能力和戰術打法。在此前變現模式和使用者群體都較為穩定的網文市場，這套基於下沉、增長和流量變現邏輯的打法攪動起了更大的水花，米讀也成為了趣頭條創新戰略下第一個跑出來的內部孵化專案。
陳思暉向《三聲》表示，米讀正在進行持續性的團隊擴張和資源投入。
0到1的探索階段無疑已經過去，當不同背景和能力的玩家都已經基本完成產品形態和商業模式的構建，在更激烈的競爭中，米讀需要和趣頭條面對一樣的問題，如何在一個可持續的合理財務模型下，繼續保證持續增長。
與此同時，相比資訊市場，網文有著更深的內容壁壘，想要在“流量—變現”這個基礎模型上取得持續發展，一些問題是米讀需要自己解決的，比如，獨立作者體系和內容生態的構建可能要被更快提上日程。
01 | 再造一個趣頭條
2017年底到2018年初，圍繞打造線上內容生態這一核心願景，資訊之外，趣頭條開始在內部試驗孵化多個專案，創新戰略明確為一個80/20的精力劃分原則，即在主產品上投入80%精力，在創新產品上投入20%。
陳思暉表示，趣頭條創新專案的一個基礎邏輯是“如何在看似不可能的市場環境下找到一些具有創新性突破的商業模式去搶佔另一波可能觸達但此前沒觸達的人群”。
此前，通過激勵模式，趣頭條迅速在以女性和三四線為主的下沉使用者市場開啟空間，現在，趣頭條有意將這套方法複製到更多領域。其中，網文是最符合標準的改造物件之一，而免費是幫助其開啟增量人群的核心。
“付費使用者在總人數中的佔比可能不足10%，真正為這個行業產生實在收入價值的使用者是非常少的。”陳思暉告訴《三聲》，“我們想服務那些更大眾的使用者而不是更小眾的。”2018年5月，米讀成為第一個上線正版免費閱讀模式的app。
與趣頭條類似的，在缺乏相應內容積累的情況下，米讀明確了自己在第一階段以分發渠道切入行業的定位，不要求獨家，不提供保底，直接進行廣告分成。除了在新興市場強有力的使用者增長能力外，演算法引擎下的去中心化分發，可以保證平臺流量更公平地分配到不同的創作者和作品。
趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉
“大家會有很多顧慮，但越來越多的CP發現，和我們合作後，它獲得的回報和收入都是更多的。”陳思暉說。目前，米讀已經與多家主流版權方平臺達成合作，用以豐富自己的作品庫。
“這是一個雙邊模式，兩邊分別是流量和內容，足夠強的內容或者足夠多的流量，只要你在其中一方做到一定規模的時候自然可以撬動另一方，但目前我們很難兩邊同時進行，所以一定要找到自己擅長的足以撬動生態的支點。”陳思暉說，米讀的流量價值就是目前更有價值和能力的支點。
流量運營能力之外，還有一套“更技術化、更資料導向、更講究快速版本迭代”的打法在米讀得到繼承。
具體而言，在0到1的階段，米讀會以最快速度推出最小版本，不斷讓市場檢驗，然後在AB模型的不斷調整中尋找最適合的增長路徑。陳思暉告訴《三聲》，米讀從立項到正式上線差不多用時非常短，之後基本上每兩週到一個月都會有一次大小不同的迭代。
一定程度上，這種快速孵化產品和業務的能力得益於中臺化、體系化的能力沉澱。陳思暉介紹，趣頭條目前已經沉澱出三大引擎，分別是商業化引擎、內容推薦引擎和增長引擎。“這三個引擎可以讓我們快速為前臺的一些業務進行功能化、元件化、賬戶化等一系列服務，幫助這些業務跑得更快。這是趣頭條在搭建過程中通過不斷的業務推進沉澱出來的，當我們需要做更多新產品的時候，就成了我們的公共能力。”
資料化指導貫穿整個產品設計和運營過程。“我們去哪裡獲客，提供給他們什麼樣的作品，如何通過資料建模提供更多樣化的選擇，甚至包括匹配合適的廣告客戶，AI非常泛化的在整個產品週期中得到運用。”陳思暉說。
陳思暉強調，米讀從一開始就沒有選擇從趣頭條導量，此外，兩者的主要使用者群體的重合度也很低，不同於以三四線和女性使用者為主的趣頭條，米讀的使用者群體以男性為主，並集中在二線、三線城市。一定程度上，這證明了趣頭條的中臺體系和內部孵化方法取得了一定的成效，並能夠在不同的內容品類和使用者群實現複製。
02 | 新階段的自我更新
在第一階段幫助米讀成功搶佔市場的免費模式和更網際網路的打法正在被越來越多人學會，廣告投放力度的不斷增強體現著競爭的不斷加劇。
幾天前，位元組跳動內部舉辦了一場小型慶祝會，以慶祝小說行業所有app在頭條系產品的單日廣告投放金額超過了1000萬，一年前，這個數字甚至還不到10萬。
免費閱讀模式已經經過了0到1的驗證階段，它有完整的產品形態，也有已經跑通的商業變現模式，並讓更多人看到了新的增量空間。包括閱文集團、位元組跳動等在內，不同背景和不同能力的玩家都已經完成了最初的試錯。
而就在上週，連尚文學才剛剛宣佈日活突破千萬，這個行業依然有著較大的增長空間，使用者增長依然會是下一階段的行業主旋律，而更多玩家的湧入則會讓競爭變得更加激烈。
米讀需要繼續保持增長能力，但關鍵之處在於，在新模式拉新成本也不斷提高的情況下，對於尚處於虧損中的趣頭條而言，無論是趣頭條還是米讀，都必須要在使用者增長和商業變現間保持平衡。
“我們需要保證它有一個更健康的財務模型。”陳思暉這樣表述，這是為什麼米讀選擇了以免費取代激勵。這也促使趣頭條和米讀進一步加快變現速度。
米讀在抖音的劇情式推廣
趣頭條創始人兼董事長譚思亮曾在盛大負責線上廣告業務，趣頭條團隊中的骨幹成員也都大多從那時就與他共事，這讓趣頭條在廣告變現領域有著較強的積累。作為趣頭條生態的基礎變現方式，趣頭條持續推進著廣告能力的完善。“在演算法推薦下，我們可以為新產品更個性化地提供廣告主，迅速支援和優化它的變現模型。”陳思暉說。
與此同時，趣頭條也在不斷探索新的商業模式。“我們一直想在商業閉環這件事上做深做廣。”陳思暉說。作為下沉市場最主要的流量入口之一，趣頭條在電商領域的價值正在逐漸顯現，過去幾個月，京東、淘寶先後入駐趣頭條。
對於以男性使用者為主的米讀而言，這種轉化可能更多體現在遊戲上。陳思暉表示，從廣告主的反饋來看，遊戲在米讀的變現轉化能力是非常好的，米讀也可能會嘗試遊戲、直播等更多變現方式。
另一個米讀不得不面對的問題是，即使不考慮擁有深厚內容壁壘的閱文，相比依託於逐浪文學網的連尚文學和梧桐中文網的七貓小說等免費閱讀平臺，米讀是少有沒有自身作者體系而完全依靠合作伙伴的平臺。
在版權壁壘更高的網文行業，當競爭對手不斷拉快了行業發展節奏，使用者競爭的關鍵可能會更早一步進入到內容層面，米讀必須加速建立自己的作者生態和內容體系。
“這是我們接下來的明確方向，包括培養自己的獨家和原創能力，下半年開始，我們就會在原創內容和作者體系上花更多功夫。”陳思暉說。2018年Q4財報公佈後的電話會上，譚思亮曾表示，米讀將會逐步引入一批高質量的原創作家。
米讀對作者生態的構建包括兩種方式，一是依然以流量為支點，吸引更多的創作者來到米讀分發內容，二是用資料化的方式在使用者中層層篩選，逐步選出有潛力的作者搭建起自己的作者體系。
面對更激烈的競爭，陳思暉認為，“米讀團隊在增長領域非常有經驗，也是很會出奇招的一支優秀隊伍，我們的內部非常快速高效，這是我們的信心來源。”
這種增長能力不僅僅停留在產品層面，在資訊領域與東方IC等產品的混戰中，趣頭條積累了完整有效的地推能力。
陳思暉並不傾向於做過多的比較，更樂於把這理解為是一場自我戰爭，“我們秉承的原則就是自己要跑得比自己快，做的事情要比自己更好，我覺得這才是比較合理的路徑。”
以下是《三聲》和趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉的部分對話整理：
三聲：在趣頭條產品矩陣的擴張過程中，為什麼是網文閱讀APP米讀第一個跑出來的？
陳思暉：趣頭條的企業願景是希望打造線上的內容生態，圍繞這個核心，資訊之外，其他的內容服務也一直在我們的考慮範疇內，我們內部也一直有一個創新孵化的機制去跑很多新業務，網文就是這個領域裡一個非常重要的賽道。
三聲：當時關注網文市場，你們看到的機會是什麼？
陳思暉：我們觀察整個大市場的基礎邏輯是，如何在看似不可能的市場環境下找到一些具有創新突破性的商業模式去搶佔另一波可能觸達但此前沒觸達的人群。
我們瞭解了當時的網文行業，付費使用者在總人數中可能佔比不足10%，能夠為這個行業產生實在收入價值的使用者是非常少的，付費其實設了一個門檻。我們當時的思考邏輯是，能不能服務那些更大眾的使用者，而不是服務那些更小眾的。
另一個考慮是這個賽道里目前的玩傢俱有網際網路基因的可能不多，這會是我們的一個優勢。其次，它的商業模式十幾年來也一直是付費會員的模式，沒有發生太大的突破。我們在想能不能做一件顛覆原有商業模式的事情，目前看來還是比較順利的。
三聲：這個模式是指從免費到廣告的商業模式？
陳思暉：對，米讀也是首家上線免費閱讀模式的。
三聲：米讀如何從0到1，這個過程中重點推進的環節是什麼？
陳思暉：0到1階段最重要的是跑通商業模式，就是從免費到廣告的這個通路，同時也要平衡好廣告變現和使用者增長之間的邏輯。
三聲：米讀為什麼沒有選擇從趣頭條導量？
陳思暉：我們一開始就覺得米讀和趣頭條的主流使用者群體可能是不同的。因為目前來看小說市場還是男性使用者居多的一個市場，所以我們當時就定了策略趣頭條不是我們主要的流量來源，當然也嘗試過，之後也確實發現如我們所想的不是最適合的，作為獨立產品我去市場上引流一定是選擇最符合我們使用者定位的一些渠道。
三聲：AI技術和智慧分發在米讀產品中的運用是什麼樣的？這種運用和趣頭條在智慧分發上的應用有哪些區別？
陳思暉：肯定是有區別的，沉浸式內容的演算法和使用者之間的互動不會像短視訊和資訊內容那麼高，這個模型也是和趣頭條的模型完全不一樣的。
但其實也是有方法可以做的，比如“猜你喜歡”，以及在不同的閱讀完本章節之後通過一些AI的方式和使用者進行一些互動，AI主要是在內容推薦體驗上實現賦能。當然AI也不僅僅是在這些方面有運用，它其實貫穿了我們整個產品線。
三聲：米讀更網際網路的打法是什麼樣的？趣頭條的經驗和能力怎麼沉澱到米讀上？
陳思暉：更技術化、更資料導向也更講究快的版本迭代。在0到1的階段，我們強調精益創業的原則，以最快速度推出最小版本，不斷讓市場檢驗，然後在AB模型的不斷調整中尋找最適合的增長路徑。米讀從立項到正式上線用時非常短，之後基本上每兩週到一個月都會有一次大小不同的迭代。
趣頭條目前已經沉澱出三大引擎，分別是商業化引擎、內容推薦引擎和增長引擎。這三個引擎可以讓我們快速為前臺的一些業務進行功能化、元件化、賬戶化等一系列服務，幫助這些業務跑得更快。這是趣頭條在搭建過程中通過不斷的業務推進沉澱出來的，當我們需要做更多新產品的時候，就成了我們的公共能力。
三聲：目前米讀依然主要作為內容的分發渠道，米讀會考慮搭建自己的作者生態嗎？包括未來一些獨家作品的簽約？
陳思暉：當然會做，這是我們接下來的明確方向。但是我覺得這是階段的問題。0到1的階段需要的是更多的合作伙伴來支撐內容的供給，但是在這之後我們也會考慮去構建自己的作者生態，包括要培養自己的獨家和原創的能力，怎麼樣將流量更好的賦能這個行業，為使用者提供更多的服務是我們一直在思考的問題。今年來說，使用者增長依然是我們的主旋律，這個過程中我們也在不斷嘗試商業模式和內容體系的創新。同時會在原創內容和作者體系上花更多功夫。
一我們依然會以流量為支點，吸引更優秀的作者來到平臺。二是嘗試在這個過程中，用資料化的方式在使用者中層層篩選，逐步搭建起我們自己的作者體系。
三聲：廣告之外，在商業模式上，米讀還會有哪些新的嘗試？
陳思暉：我們一直想在商業閉環這件事上做深做廣，本質上是針對不一樣的產品形態和不一樣的使用者我們可以提供哪些額外的附加價值。從廣告主的反饋來看，米讀在遊戲上的轉化是非常好的，我們也可能嘗試遊戲、直播等更多變現方式。
三聲：免費閱讀賽道開始有越來越多玩家，今日頭條也上線了自己的產品番茄小說，米讀怎麼看待競爭？你們的核心能力是什麼？
陳思暉：我覺得很正常，當一個業務跑出一些成績的時候，一定會引來同行的參與。我們秉承的原則是自己要跑得比自己快，做的事情要比自己更好，我覺得這才是比較合理的路徑。
同時，我們依託於趣頭條這個大平臺的一些引擎的能力，以及我們自己在增長方式上的沉澱的一些方法論，包括也已經開始佈局自己的內容生態。但是這個市場目前還是有大量增量空間的，所以我相信大家還是可以在增量空間裡各自獲得自己的一部分人群。
包括米讀的團隊是非常精銳的，他們在這個領域是非常有經驗，也是非常能夠出奇招的一支優秀團隊，我覺得這是我們的一個核心優勢，我們內部是非常快速高效的，這是我們的信心來源。
三聲：有考慮新的內容品類方向，比如說漫畫？