36氪專訪 | 趣頭條CFO王靜波：使用者補貼的模式也許沒有大家想得那麼容易
核心提示：
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比起募資，上市對趣頭條品牌的幫助更大。
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網際網路品牌想要從一二線往下沉市場滲透，跟想從下往上提升都很難。
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內容與購物不同，更重要的是取向上的區別，而不是質量上的假冒偽劣。
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趣頭條的快，也許會掩蓋一些其它問題。
股票程式碼“QTT”，兩年零三個月，趣頭條完成了從產品上線到美股上市的過程，這家公司在資本上的進擊速度與它的使用者增長一樣引發業界飽含訝異和複雜的情緒。
一方面，人們不得不承認它在獲客機制上的行之有效，它設計了一套針對使用者的獎勵機制，大大降低了獲客成本。在它的招股說明書裡，這種獲客方式被稱為“使用者忠誠度計劃”。不僅是趣頭條的同行，就連全民K歌這種巨頭旗下的App也開始採用類似的紅包拉新方式。另一方面，趣頭條的發展速度並不能完全消解人們對它的非議，比起說著演算法故事或從門戶時代轉型而來的同行，趣頭條似乎還沒完全做好準備，就已經贏了一場賽跑。
跑嬴的前提是，趣頭條站對了位置，它抓住了巨頭尚未站穩腳跟的下沉市場。 2017年5月，趣頭條的第一個機構投資人紅點中國接觸這個專案時，趣頭條還遠不像後來那麼搶手。
“在那個時點上，大家還在消化和理解下沉渠道這件事情。”紅點中國執行董事張鳴晨說，儘管趣頭條當時的DAU已經超過300萬。但拼多多還沒上市，騰訊還沒有入股趣頭條，很多人並沒有意識到，移動網際網路還有第二波沒被挖掘出來的紅利。
美東時間9月14日，趣頭條上市首日，發行價7美元，最終以15.97美元收盤，大漲128%，中間五度觸發熔斷機制。以此估算，這家1300多人的公司如今市值為45.88億美元。
儘管不像拼多多那樣上市之初就引發巨大的爭議，趣頭條所面臨的也依然是不盡樂觀的評價。那些看上去是因為幾塊錢補貼而下載App的使用者會一直留在平臺上嗎？它能應對巨頭回過神來的攻勢嗎？唯一不被否認的是它的增長速度，截至8月，趣頭條DAU已經超過2000萬。它的下一個目標是達到DAU過5000萬，只有過了這條線，才達到創始人譚思亮口中的相對“安全”。可以作為對比的是，今日頭條從上線到DAU過5000萬，花了大約4年時間。
譚思亮（右）在IPO敲鐘現場
拼多多上市時，創始人黃崢曾表示“淘寶受過的苦，拼多多都得受一遍。”同樣，作為行業後來者，今日頭條走過的彎路，趣頭條可能也得走一遍，最典型的便是外界對它內容低俗的批評。不過，今日頭條所面臨的監管之困，沒有人想再走一遍。上市之前，趣頭條拿到了人民網旗下基金和澎湃新聞的投資，後者除了佔股2%，還將派駐專門人員幫助趣頭條提升內容。
36氪與趣頭條CFO王靜波聊了聊，關於這家公司的未來，以及它怎麼看待與巨頭的競爭。
一個顯而易見的結論是，比起募資，上市對這家公司更大的意義在於品牌。當它在下沉市場佔據足夠優勢，往一二線城市進攻，品牌可能會是它最大的制掣，因此它必須提前做好準備。
以下采訪內容經36氪編輯整理。
募資和品牌
36氪：為什麼選擇這個時候上市？畢竟你們成立才兩年多，而且賬面上還是虧損的。
王靜波：最重要一個角度還不是為了錢，如果你看我們的資產負債表，我們融的資絕大部分都還在賬上，燒掉的金額非常小，現金流其實很健康。包括我們8月份又引進新的戰略投資者。上市最主要的目的還是因為品牌，畢竟我們要挑戰行業裡的很多巨頭。資訊這個賽道，或者說泛娛樂的內容，是所有巨頭都不會放過的，包括這裡面已經有一些非常強大的公司。跟它們競爭，品牌是很重要的事。
打三線或者四線更下沉的使用者，他們可能沒那麼在意品牌，但隨著我們逐漸變大，逐漸去打這些二線、一線的使用者，他們會非常在意你的品牌。我覺得上市對於提升品牌是非常有效率的事情。
36氪：比如說打出第一家美股上市資訊類公司這種定位。
王靜波：對，我覺得上市對我們品牌幫助會很大。
36氪：如果在今日頭條之後上市的話，你們的故事是否就沒有那麼性感？
王靜波：我覺得有價值的公司大家都會認可，但是作為第一個確實會好一點，這個也是一個戰術上的考慮。
36氪：你們從今年年初開始籌備上市的時候，騰訊已經進入了嗎？
王靜波：基本上算同一個階段，跟騰訊談大概是從去年年底談到今年二三月份，我們IPO可能稍微晚一點，有重疊。
36氪：臨近上市，8月份還宣佈引入兩家新的投資者的用意是？
王靜波：這兩個都是戰略投資者，澎湃新聞、人民網旗下基金對內容和跟監管合規方面有幫助。另外一家投資者是中國最大的房地產公司之一，名字暫時不方便披露，他們也很專注三線以下，我們會有很多線下的業務合作。
地產公司的觸角是很廣泛的，它的樓盤住了很多人，住戶接近千萬人，物業管理人員幾十萬，這個也能幫助我們做一些線下的推廣，包括他們在趣頭條上投放廣告，空間都很大。
36氪：所以你們這輪融資其實是抓住資訊類App的兩條命脈，一是監管，二是獲客。
王靜波：我們不想講這麼多故事，會有些幫助，但不是說有了這些就萬事大吉了。
36氪：引進房地產公司是不是代表著你們要開始更多去做線下獲客了？
王靜波：目前為止，我們獲客大多是線上的，這跟整個公司的基因和模式有關係。但是到了一定的規模之後，不可避免要線上線下並舉，在某種情況下，線下的獲客成本可能更低。
36氪：哪種情況下？
王靜波：比如說，你找到好的方式，找到正確的人群，像淘寶以前的農村刷牆，刷個牆的成本跟應用商店買量的成本比就更便宜。包括再遠一點的未來，我們也不排除做一些線下活動，比如說公益，或者贊助電視節目，我們也都會考慮，但暫時時候還沒到。
積分或補貼
36氪：使用者如果是因為補貼才下載趣頭條的，7天或者一個月之後，留存率是不是會有一個陡坡式的下降？
王靜波：我們的留存到一個月之後，曲線就相當平緩了。一開始的確會下降很多，它的本質不是流失，而是選擇使用者。就比如你去應用市場買人，買回來100人，其實這是隨機的100人，他們並不知道產品適不適合自己，可能很多人第一天就刪掉了。你要找到正確的使用者，一旦找到了，比如到了第三天還在這，那這些人很多都是你長期的使用者。
36氪：趣頭條留存的比例在資訊產品裡屬於高還是低？
王靜波：就我們看到的行業資料裡，我們的留存肯定是業內較高的，我不敢說是最高的，但基本是10個產品裡面排在前三位，甚至更靠前。
36氪：你們團隊現在的重心是集中在留存還是其它地方？
王靜波：除了拉新、留存，內容增長也是很重要的，可能還會有人批評我們的內容low，但我們相信如果做一個自己跟自己的比較，跟6個月前比，我們已經有很大的改善了。
36氪：半年前36氪採訪趣頭條的時候，你們的內容量是一天30萬條左右的量。現在這個資料有增長嗎？
王靜波：量其實沒怎麼變，中間漲了一波，後來我們把它砍下來了，這個階段更重要的是質不是量。我們會對作者做分級，把不合格的作者封掉一批，我們近段時間封了平臺上大概三分之一的自媒體號。通過演算法和編輯的綜合調整，讓好的內容多曝光。我們理解下沉使用者有不同的喜好，他們會跟一二線使用者的口味不太一樣，但是質量還是很重要的，下沉使用者的也需要質量更好的內容。
36氪：趣頭條現在大概有多少簽約自媒體？
王靜波：20多萬。我們有個自媒體平臺，叫趣頭條號。
36氪：這些簽約自媒體儘管能夠帶來很高的流量，很可能是佔超過總體的七八成，但從內容質量上來說，是不是更泥沙俱下，更難把控？
王靜波：確實是有這個問題，國內版權意識相對還是稍微差一點，洗搞、拼湊的事情非常多，作為平臺就要不停調整規則，通過規則的導向，讓好的自媒體、做原創的浮出來，搬磚的抄襲的沉下去。但是這裡面還有一個問題，精英媒體或者是人群還是會對三線以下使用者的喜好有點偏見。
36氪：會有居高臨下的嫌疑？
王靜波：這麼比吧，買東西，本質上大家的取向是不會有差異的，都要多快好省，這個需求我不覺得三線跟一線是有區別的。只不過可能下沉使用者會權衡，價格更敏感，可能一二線的覺得貴10塊錢沒那麼重要。但我不覺得會有三線的使用者看不出哪個產品質量更好。
內容就不是這個問題，可能真的是有內容你喜歡，我不喜歡。舉個例子，我們的整個視訊播放量裡面，廣場舞能佔到五個點以上。這是質量好壞的問題嗎？廣場舞的質量就很差嗎？不是的，這是大家取向的差異。所以我覺得有的時候可能也不能光按一二線的眼光去看這些內容，你跟三四線的推美劇，他確實就沒興趣。
36氪：你們在獲取內容上的成本從2017年上半年的22%到2018上半年的39%，是因為這個行業內容的單價變得特別高，還是說你們整體的採購量變大了？
王靜波：一塊是我們簽了更多的專業媒體，挺多是年度授權的；第二，我們確實在扶持自媒體，也希望多吸引頭部的號過來。那麼在挖人的過程中肯定還是要加大扶持的力度。內容支出佔比再高一點都有可能，這也是我希望的方向。
36氪：你希望內容佔比到多少？
王靜波：佔到成本的50%，收入的10%。
36氪：對內容的補貼上升，是不是意味著對使用者的補貼就要下降？使用者如果在平臺上拿到的錢少的話，還會留在你們平臺上嗎？
王靜波：我們覺得它不是補貼，本質上是一種積分，就像航空公司的積分一樣，培養使用者的忠誠度。
它的現金價值或者實際的兌換價值其實很低，那麼作為一個使用者，比如山村的使用者，他不可能說我完全沒有消費內容的需求，就是過來賺這個錢。一天花一兩個小時賺很少的激勵也不是大多數。使用者還是要看內容的，反正我每天都有時間，我要看一些內容，在這個平臺，那個平臺或者是趣頭條看都是一樣的，內容差不多，這邊有積分，我就會在這邊看。
積分目前佔到成本的比例還比較高，接近收入的一半，最終我們肯定是希望內容不斷改善，抓住使用者的需求，最後積分在使用者的決定裡面佔到的比例越來越低，最後積分佔成本的比例也會下降。
從上往下，還是從下往上
36氪：現在這種補貼，或者說你說的“積分”制度，很多平臺都在抄，就連不是資訊類產品的也在用。使用者對此失去新鮮感之後，你們的優勢壁壘是不是就消失了？
王靜波：首先在中國這事不奇怪，中國市場上，一個方法如果是有效果的，肯定都會抄。如果你是6個月前問我這個問題，老實說我會更緊張一點，現在可能我覺得會有底氣一些。大批地抄使用者補貼這件事，基本上發生在去年的12月份到今年的3月份，從全中國只有我一個人幹這個事，到所有人都在幹這個事，基本上就是這一波。之後就該乾的也都幹了，但你去看我們的資料，包括DAU的資料，其實從四五月份之後，我們的資料還是在非常猛的在漲。這就意味著從一開始的震動，這個市場突然所有人湧進來做這個事情，對我們有一定的壓力，到後來，市場變得比較穩定之後反倒我們還能一直在漲，就說明這個模式可能沒有大家想得那麼容易。
對於小的公司來說，我們有一些很小的競品，他們的難度在於什麼？這個市場的紅利在減少了，我們第一趕上了時代的紅利，第一波下沉使用者，大批的使用者剛剛買了智慧手機，裝了微信，裝他的第二個或者是第五個、第十個APP，那一波我們是搶進去了，拼多多和快手都是這一批的。第二，這個模式的紅利減少了，我們從2016年6月份上線，到去年年底，這一年半基本上就只有我一家是在做這個事，獲客成本是比較低的。這個成本到了今年就會漲，對我們來說也會漲，但是因為我們運營能力比較強，我們的變現也漲了，我們的經濟模型還可以。
對一些行業巨頭來說，他們也採用了一些補貼的模式，但目前來看並不太成功，原因在於他們的內容和產品體驗沒有針對下沉使用者進行優化，而且原有的以流量採購為主的運營模式跟積分模式相容性不太好。
36氪：趣頭條創始人譚思亮說過中國三線以下的市場是遠比現在的大部分人想象都有更大，今日頭條可能在下沉市場的滲透率也不超過20%。你們在體量上目前還是比對手小很多，這意味著你們的滲透率也不會超過20%，剩下的市場，你們是打算用同一套打法去吃嗎？
王靜波：拼多多某種程度上講其實是教育了市場。過去12個月在拼多多上買過東西的人有三四個億，這三四個億理論上來講都可以是我的使用者，因為他都是下沉的使用者。事實上光三線及以下城市就有10億人口，5億以上的智慧手機。而且，下沉的概念不僅限於地域，在一二線城市也有下沉使用者，它是一個更廣泛的概念。今年6月底，趣頭條累計裝機是1.3個億，離這個市場的天花板還非常遠。當然我們不會永遠都只打三四線的，但是暫時這個階段我們的重心還是在三四線。
36氪：所以你覺得在拼多多上購過物的使用者可以到三四億的話，三四億對於趣頭條來說也不是一個特別難的目標是嗎？
王靜波：三四億的裝機不是很難，但是你能留存多少，這個是難點，就好有些APP的裝機十幾個億，月活只有兩三個億，這個業態它肯定是選擇使用者的問題。
36氪：一個網際網路品牌，從一二線到三四線市場，上往下走跟從下往上走，哪個更難一點？
王靜波：說實話兩個都挺難，從上往下打成的也就是抖音，這個真的顛覆了大家的想法。大家以前不覺得能從上往下打，你看微博這麼牛的產品也還沒有特別成功，而且我都懷疑可能最終都不一定能成功，所以兩個都挺難的。
競爭和隱憂
36氪：從前期來看，你們獲客的方式主要還是通過使用者口碑的傳導，也就是師徒體系，你們現在改為叫好友體系。這種方式成本比較低，但現在你們也開始從外部採購使用者了是嗎？
王靜波：我們使用者裂變和外部採購的比例比較均衡。從數量上講，使用者的基數越大，裂變的速度相比會越慢。因為一個使用者能介紹的人就這麼多，比如說你現在加入趣頭條，你介紹了一批使用者，介紹成功3個人，過了6個月，我又讓你介紹。其實很難了，因為你已經問過一遍你的朋友，這就意味著一個老使用者，介紹能力是會低於新使用者。
任何的產品都是這樣的，那麼你如果一直只用裂變，就變得我的增速原來是一個月100%，後來一個月可能50%，後來10%，後來3%，最終最有效的方法可能是兩邊一塊做。每買一個非裂變的使用者，他會再幫你裂變，他就相當於又有一個新的種子，這個才是經濟上最終會穩定的一個常態。
36氪：在線上採購流量拉新的話，你們引以為豪的低成本獲客模式是否會失去優勢？
王靜波：網際網路不是說你多花錢就一定能買更多的人，關鍵看你的單價有沒有漲，我們最近比較好的是我們在單價沒有漲的情況下，擴大了規模，維持了一個合理的獲客成本。
36氪：在有競爭對手的情況下，線上採購的流量毫無疑問會越來越貴，為什麼你們還能夠保持相對合理價格？
王靜波：這個跟我們的模式還是有關係的。比如說應用商店買一個使用者，平均這個人會再幫我介紹零點幾個使用者，這是我的模式跟別人不一樣的地方。別人只能去買一個，再買一個，但我是有裂變的，這就會導致我的成本會偏低。其次我的裂變使用者會更精準，我買了100個人，裡面哪個人會再幫我介紹，肯定是我的精準使用者。他身邊的人其實也是一個人群，有比較高的概率會喜歡趣頭條。
36氪：你們目前在使用者身上挖掘的主要是廣告價值，但我看你們也已經在App內上了自己做的小遊戲，雖然只有三款，而且比較簡單，遊戲是你們即將發力的方向嗎？
王靜波：目前還在嘗試的階段，未來可能是挺重要的一個內容形態，因為下沉使用者對於休閒遊戲確實興趣比較濃。
36氪：如果說遠期的事情的話，今日頭條現在的一個方向是讓西瓜視訊做長視訊，你們也會去做類似的事情嗎？
王靜波：我們會嘗試，但是老實說那個市場的競爭陣地非常激烈，有可能燒很多錢都沒什麼效果，所以我們會很謹慎。
36氪：從產品上線到上市，趣頭條創下了一個紀錄。你會擔心快的過程當中掩蓋了很多問題嗎？
王靜波：會，這是為什麼我們最近其實花了很多時間在加強內部一些更深層的能力，包括我們的內容，包括我們內部的流程管理等等。
36氪：所以你個人比較擔心的是哪些問題？
王靜波：最擔心的還是兩個問題吧，一個是怎麼在我們的使用者群不斷擴充套件的時候，不斷地調整我們的運營來應對不同的使用者的喜好。因為一開始我們的使用者非常集中，可能就是寶媽等很集中的人群，我們給大家提供有針對性的內容，他們很喜歡。但之後我會不斷的進來一波學生，一波老年人，不同的人群需求是不一樣的，關鍵是能識別這些人，給不同的人不同的內容，這還不光演算法，還需要很多運營上的判斷。第二還是把整體內容的深度和廣度做得更好，說到底還是執行力。最終還不是策略路徑的問題，是能不能做到這個路徑的問題。