中國OTA之戰：第三次浪潮與同程藝龍的智慧新世界
圖片來源：圖蟲創意
OTA大局已定？
開啟微信錢包，進入“第三方服務”，再進入“酒店”，是一個小程式的頁面——“同程藝龍酒店機票火車”。10月29日我到廣州出差，在上面訂了一家靠近天河的酒店。
這是我第一次用微信錢包訂酒店，之前是在攜程、去哪兒、美團這樣的APP上訂。它們所在的這個行業叫OTA，即線上旅行（Online Travel Agency）。
中國OTA的發展和世界幾乎同步。攜程和藝龍均在1999年創立，和國外的Expedia、Booking只差兩三年。攜程和藝龍分別在2003、2004年在納斯達克上市。
攜程是中國OTA龍頭，雖然不斷遭遇後來者衝擊，但一直屹立不倒。到了2014、2015年，中國OTA市場的捉對廝殺告一段落，攜程攜資本之力，建起一個相對穩定的行業競合結構。
2014年，攜程投資2.2億美元給同程旅遊，在途牛IPO時也投了1500萬美元。2015年，攜程聯合騰訊等收購了Expedia持有的藝龍股份，成為藝龍最大股東；攜程和去哪兒通過股權置換完成合並，去哪兒的第一大股東百度成為攜程第一大股東，攜程則成為去哪兒的第一大股東。
攜程和去哪兒合併前後，滴滴和優步、58與趕集、美團與大眾點評也都合併了。當時有種說法，網際網路進入了下半場，很多領域已完成洗牌，大浪淘沙後大局已定，OTA接下來會進入更精細、更專業的繡花時代。
衝到流量最前沿
但商業的魅力在於，總有變化在發生。
地球上只有四個大洋，但在商業世界裡，大洋是不斷變化的，有增有減。即使市場最後只能容得下四大洋，誰能保證自己所在的一定是最大的太平洋？
OTA大洋真正的變化，在2015年前後已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出，兩年後升級為“飛豬”；美團與點評合併，不僅酒店迅猛崛起，而且向整個旅行服務延伸。無論阿里還是美團，一開始都不是做OTA的，但它們和傳統OTA相比有一個優勢，就是坐擁高頻流量。美團背靠外賣流量，飛豬背靠支付寶，和芝麻信用合作，信用好的使用者預定酒店後可以先住，零押金，離店時不用排隊，系統自動從支付寶賬戶扣款。
當這些原本不在OTA格局之內的“野蠻人”帶著高頻流量闖進來，中國的OTA市場就開始進入第三次浪潮。
第一次浪潮的代表，是將旅遊服務線上化的攜程。第二次浪潮的代表，是旅遊搜尋引擎去哪兒。第三次，誰主沉浮？是攜程重演在第二次浪潮中強勢反擊、主導大局的那一幕？還是“野蠻人”將傳統OTA的主角顛覆？新浪潮剛開始。沒有答案。
恰在此時，一個新的現象級的現象出現了。特別值得關注。
回到本文開頭的場景，微信錢包-第三方服務-酒店/火車票機票。當你進入微信錢包的九宮格，點選酒店、火車票機票的服務框，就會進入輕快簡便的小程式。而和這一場景相對應的事實是：根據艾瑞最近的資料報告顯示，2018年三季度同程藝龍全平臺的移動端平均月活超過2億。全球OTA巨頭Booking核心市場去年移動端平均月活約8673萬。由此看，同程藝龍的表現在全球OTA排名中也高居前列。
在很多人不注意的時候，同程藝龍已快速衝到OTA的流量最前沿。
這一切是怎麼發生的？背後折射出中國網際網路怎樣的趨勢？我第一次走進同程藝龍，進行調研。
選擇比努力更重要
2002年，蘇州大學一間9平方米的教工宿舍，幾個年輕人抱團創業。為首的吳志祥，蘇州大學旅遊管理專業畢業，教過書，做過旅遊公司副總，在阿里巴巴當過銷售員，2002年辭職，和在蘇州大學教書的老師、做軟體開發的同學、在旅遊報當記者的師妹等一起拉開了同程旅遊的序幕。隨後，現任同程藝龍CEO馬和平加入團隊，並於2006年出任首席營銷官，負責基於網際網路線上及線下旅遊業務，以及隨後在漫長轉型中涉足的機票、酒店和其他交通業務的推廣與開發。
回到十幾年前創業時，當時同程並沒有明確自己“成為線上旅行服務領跑者”的定位。
現任同程旅遊集團董事長兼CEO、同程藝龍聯席董事長的吳志祥說，同程創業16年，一直腳踏實地，奮鬥不息。但騰飛的關鍵因素，是把握住了幾個關鍵機遇。就此而言，選擇比努力更重要。
第一個機遇是搜尋。2006到2008年，同程從B2B向B2C轉型，發現很多使用者除了在機場等公共場所獲取旅遊資訊，更喜歡通過搜尋去找。於是決定押寶百度，做搜尋引擎優化（SEO）。2008年4月同程拿到第一筆融資，1500萬元，幾乎全投給了百度。這種對搜尋的all in，讓同程很快在B2C市場上有了一席之地。
第二個機遇是無線。2012年同程B輪融資，騰訊參與，從此一輪不少地參與了同程的全部融資。OTA從PC遷移到移動網際網路，同程起步並不快，但2014年提出“押注無線”後，又採取all in的姿態，PC端員工幾乎全被分到了無線事業部。這時，同程團隊祭出了一個引起轟動的“1元門票”的策略。1元門票後，同程又推出1元酒店、1元週末等活動，借強大的造勢，在2014年的APP裝機量突破了1億，拿到了OTA移動網際網路的最後一張門票。
2015年8月，騰訊對藝龍發出非約束性私有化要約，收購除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東之外的全部流通股，至2016年完成私有化交易。騰訊成為藝龍第一大股東。
騰訊同時成為同程、藝龍的重要股東後，就有足夠動力推動同程旅遊集團的OTA部分——同程網路和藝龍整合。2017年底，同程網路與藝龍宣佈合併。騰訊和攜程是同程藝龍的第一、第二大股東，分別持有24.92%和22.88%的股份。在騰訊進場、合縱連橫的大背景下，同程把握住了自己的第三個機遇，也是同程和藝龍有史以來最大的一次機遇。
正是這一機遇把同程藝龍快速帶到了OTA流量的榜首。這就是微信錢包入口和小程式的機遇。2015年9月，微信錢包內第三方服務的“火車票機票”入口開放給了同程。2016年7月，微信錢包內的“酒店”入口歸了藝龍。2018年1月，同程網路與藝龍合併後迅速將兩個入口打通，業務端資源和會員積分體系全面打通。從此，使用者進入微信錢包，通過酒店入口能預訂火車票機票，通過火車票機票入口也能預訂酒店，藝龍使用者的積分也可以在原同程商城體系中兌換。就這樣，基於微信生態和出行場景，到2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機票火車”小程式連續兩個月位居阿拉丁TOP100微信小程式第一名，成為有史以來第一次超越小遊戲“跳一跳”的旅遊平臺。
你懂微信生態嗎？
至此我們大致清楚了，同程藝龍之所以月活量驚人，關鍵是擁有微信錢包的兩個入口，同時把入口切換成了小程式，而之前是H5。
微信能有這麼大的魔力嗎？我丟擲了自己最關心的問題。
同程藝龍首席戰略官吳嘉竹這樣回答我——
首先，微信是有10億月活使用者、粘性超高、使用時間超長、生活場景最廣的超級APP。就像一個大漏斗，微信湧進來的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多，足夠去挖掘和轉化。APP是一個獨立的系統，但下載成本很高，而中國有很多手機使用者是移動網際網路的淺度使用者，比如4到6線城市的使用者，他們的手機記憶體不夠；還有很多退休人士，覺得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的使用者，通過微信九宮格和小程式可以轉化為OTA的使用者。獨立APP和微信九宮格的屬性是不一樣的。APP首頁是聚合型的，按業務線劃分，相對複雜。小程式是列表型的，短平快，開發起來比APP節省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅遊行業購買頻率不高的屬性。
其次，微信不只有流量，而且是一個連線各種服務、連線線上與線下的生態體系。它包括：使用者強社交關係，能帶來粘性與信任度；微信公眾號，成本低，又能沉澱和分享內容；技術上有包容性，從H5到公眾號都相容；強大的微信支付，紅包、打賞、立減金等等，帶來變現的手段，吸引廣大開發者和商家加入。這種互相支援、相互導流的強生態價值，是“APP孤島”所沒有的。
第三，微信的強社交、熟人社交屬性，能幫助產品和服務通過社交裂變的方式，快速擴充套件。拼多多就是最典型的案例。同程藝龍有不少社交裂變的嘗試，比如火車票搶票、酒店分享“砍價”、拼團領紅包，效果極其明顯。APP當然也可以做社交裂變，但那是低頻場景，不像微信朋友圈很容易分享。
微信很輕，但實際上，水很深，深不可測。
總體來說，獨立的APP是零級入口，系統級入口。九宮格和小程式是一級入口，依託在微信這一超級APP上。同程藝龍認為，依託九宮格和小程式，完全具備和獨立APP相抗衡的能力。APP不會天天開啟，微信則一直不離。APP主動和使用者溝通的方式就是發發訊息，九宮格和小程式則有多得多的方式和使用者溝通，比如進入九宮格切進小程式，下拉框會同步出現小程式，通過公眾號、立減金也可以和使用者溝通。微信是一個和使用者全面溝通的網狀結構。
在同程藝龍的管理團隊看來，“守著原來的獨立APP，不在微信上發力，說到底是對微信的信心有問題，以及對微信和APP這兩種不同土壤的認識還不深。我們看到的是，微信無論從流量、粘性還是觸達使用者的方式，都比APP強大得多，所以同程藝龍堅決下注微信，並堅決把九宮格的入口從H5轉成小程式這樣的不佔記憶體的新程式碼結構。最後發現，我們並沒有失去什麼，原來的APP也在執行，但我們擁抱了一片新大陸。微信新大陸的效能要比獨立APP大得多。”
基於這樣的認識，同程藝龍合併後的第一個動作是打通微信錢包入口，而不是單獨開發一個“同程藝龍APP”。緊接著，就把入口切成小程式。雙方技術人員從今年元旦到春節，加班加點，節日無休，僅三個多月時間就完成了全量的切換。而有的微信第三方服務供應商，從H5切到小程式花了半年多時間。
你知道怎樣發揮微信生態的潛力嗎？
微信生態的潛力很大，但同程藝龍的團隊告訴我，要把潛力充分挖掘出來，還要做大量工作。光靠流量“輸血”，不可持續，效果也不好。
同程藝龍做了哪些工作呢？通過將產品更輕便地嵌入微信，提高載入的效率和流暢性；通過將H5換成小程式，更好地利用小程式的集合賦能作用和微信的全功能生態作用；通過上線後免授權登陸，做好使用者匹配；通過朋友圈廣告和公眾號導流，將微信使用者引入九宮格；通過社交裂變，最大化釋放會話和群傳播的功效；通過訊息通知、卡券提醒、會員營銷，啟用到訪使用者，提升使用者的活躍和留存。
其實，這是一場涉及到產品、營銷、運營的全域覆蓋的戰鬥。同程藝龍通過線上廣告、跨界合作、重點時段整合營銷（如“暑期旅行+”活動），以及景區、機場、酒店等線下的獲客，將小程式的全引流路徑打通，啟用各個場景，觸達使用者。除了朋友圈、公眾號、和大V合作，同程藝龍還採買了不少微信之外的流量，和同被騰訊投資的滴滴、京東也進行了流量合作。總之是讓所有場景都能看到同程藝龍的小程式，把線上線下全部營銷手段產生的流量都引到小程式裡。
同程藝龍的微信營銷負責人江穎說：“小程式，用完就走，這只是第一句話；走了以後再回來，這是第二句話。在前面，要根據使用者畫像，選擇最合適的渠道和方式進行推廣，等使用者進來，還要通過很多訊息和動作，將其轉化。從實際操作看，OTA的APP和微信小程式的使用者重合度並不高，APP使用者預訂酒店和機票，會有一個視窗期，會提前一些時間。而小程式使用者的臨時決策多。雖然同程藝龍在小程式排行榜名列前茅，但使用者還遠遠沒有達到微信、微信錢包的活躍度，整個OTA的未來空間還是非常遼闊的。”
智慧化未來
即將在香港聯交所上市的“小程式第一股”同程藝龍，2017年合併實現盈利6.85億元。這和一些虧損上市的獨角獸有很大不同。其實，當同程藝龍有了如此巨大的流量和使用者習慣，就會產生大量長尾需求，盈利方式越來越多元化。比如，每天有200萬單的機票、火車票預訂，假如其中有1%的使用者願意花20元錢，選擇快遞發票服務，一年就是1.46億元收入，而這是毛利很高的服務。火車票機票、酒店，是同程藝龍的主需求產品。而基於微信生態和出行場景，同程藝龍還有很多輔助性產品，如高鐵訂餐、機場餐食、接送機、導遊、VIP候車、車上和機上購物等等。因為移動網際網路，今天的一切出行服務，手機都可以伴隨，與使用者實時互動，推薦各種相關服務。
對於同程藝龍的迅猛發展，在管理團隊看來，頂多只是走完了流量的上半場，如何提升產品和服務的質量，這才是下半場。比如，如何通過智慧化手段對流量進行細分，讓不同使用者有不同的頁面、權益和感知，“千人千面”，服務個性化、精準化，新里程剛開始。
舉例說，你從蘇州到香港，有不同的交通工具和不同的出發地、中轉地，有太多選擇。只要你用語音通知智慧出行助手，它就會根據你的歷史資料，你對座位、機型、天氣的要求，做出最貼心的規劃，並幫你完成交易。如果你的行程突然改變，它也能幫助你取消所有的各種預訂。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在轉型為ITA，I是intelligence（智慧），A是assitant（管家）。
近期，同程藝龍在“同程藝龍酒店機票火車”小程式等多個渠道向部分使用者開放了語音識別訂票功能。通過這個“語音購票助手”，使用者的購票體驗更加便捷和智慧。而在更早時候，同程藝龍還針對酒店預訂使用者上線了VR訂房功能，為使用者提供沉浸式的智慧住宿預訂服務。
同程藝龍對智慧化應用的關注和探索早有時日。2017年，因為跟航空公司和酒店做到了關聯，其94%的機票訂單、75%的住宿都是全自動處理的，無人觸碰。另外，有接近75%客訴和客戶問詢，均是通過AI機器人完成處理。
從某種程度上來說，伴隨科技的強力驅動和服務商務人員的減少，同程藝龍正在變成一家科技密集型企業，資料驅動和智慧化驅動的企業。
這正是我最感興趣的，OTA第三波浪潮真正有價值的內涵是：在智慧科技加持之後，它正逐步擺脫以往OTA發展初級階段的模式，開始從OTA向ITA（智慧出行管家）轉變。效率由此而升，體驗由此更好。
在同程藝龍的調研，對我來說的啟發有三點：
一、世界永在變化，因此要永遠努力，爭取看到更大的新世界。以流量聚合為主導的超級APP，無論是微信還是Facebook，都在全力開發旅遊出行市場。Facebook去年上半年新增了城市指南（City Guides）功能，為使用者提供酒店、餐館預訂等旅行服務，顯示出對這一市場的看好。同時，更重要的是，以小程式為代表的“輕程式”可能會代替大部分高成本的APP，未來很多APP都可能轉向小程式，搶佔移動網際網路的“新風口”。根據艾媒諮詢日前釋出的《2018中國小程式發展洞察報告》，2018年中國小程式數量預計將突破200萬個，到2020年將進一步突破1400萬個，屆時小程式的使用者規模也將超過8.5億。誰先看到這種趨勢，誰就搶佔了高地和先機。
二、新舊世界交替時，率先出擊，全力以赴（all in），比雙輪驅動、新舊平衡，是一種更有效的策略。很多人在企業決策時害怕all in，但在風口來臨的時候，全力抓緊機遇，才能擁有網際網路的新未來。從同程藝龍的經歷來看，第一次all in了百度SEO，初步奠定江湖地位；第二次all in了無線，拿到OTA最後一張移動互聯的門票；第三次他們會不會進一步all in小程式呢？小程式這種新興形式和玩法，背後需要對網際網路使用者的深刻洞察，需要強大的產品能力和營銷能力，更需要永不停歇的創新精神。同程藝龍每一次的飛躍都是all in的結果，這讓人們對其未來充滿希望。
三、未來的網際網路，在很大程度上將是背靠巨頭的新時代。不背靠生態型巨頭，新龍頭很難勝出。這對於未來的創業者也是一個警示，網際網路的流量已經集中在頭部App手中，未來的流量藍海在哪裡？創業型企業要想勝出，或許要放棄以往從頭開始的思維，藉助超級App、藉助小程式低門檻的平臺，為自己重新開闢一個賽道。
同程藝龍的故事還有一點讓我很觸動。無論同程和藝龍的合併，還是同程藝龍和微信的合作，都非常順暢，沒有什麼障礙。在總是戰雲密佈、煙霧繚繞的中國網際網路領域，我們更需要一種與人為善、精誠合作的力量。
人生是一場旅行，總有一種機遇讓你脫穎而出。問題是，你是那個有準備的人嗎？
