深度：四次浪潮與三次佈局，長文揭祕每日優鮮進化之路
創業之路，九死一生，剩者為王！在表面看似藍海，現實是深不可測的血海的線上生鮮領域，有一家企業卻能躋身生鮮電商行業1%的盈利陣營。在無人零售、社群電商的新風口中，它基於自身的優勢價值網孵化出了新物種來卡位搶位……它就是每日優鮮，它究竟是怎樣做到的，在不同時間視窗又有哪些表現？
內容精選/漢森商學院線上專欄《新零售60講》
專欄作者/王嘉良
在一些投資人眼裡，每日優鮮是一家謎一般的公司。
其實，每日優鮮是一家由聯想佳沃前高管徐正、曾斌在2014年11月聯合創立的生鮮移動電商。有趣的是在成立不到4年的時間裡面，它先後經歷了O2O熱潮、生鮮電商浪潮、無人零售風口、社交電商熱潮，很多創業企業沒有熬過一輪浪潮就死了，它卻順利在這幾輪商業浪潮中穩穩抓住了趨勢紅利，對模式進行裂變升級並贏得消費者、市場的青睞：
在O2O/生鮮電商最火的時候，每日優鮮誕生；當無人零售風口來了，單獨分拆成立每日優鮮便利購；面對社交電商的巨大商機，內部孵化每日一淘。
在生鮮電商最火爆的時候，有個行業的統計資料：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現持平，88%虧損，剩下7%鉅額虧損，只有1%實現了盈利；而每日優鮮就是那極少數的1%。
發展不到4年，每日優鮮已經做到生鮮電商細分領域的多個第一：營收增長第一、使用者規模第一、盈利能力第一；首創前置倉模式，在北上廣深等20多個城市已經建立1000+個前置倉，主打會員一小時即時達配送物流；在2017年8月，實現單月營收突破2.8億元；月訂單量300萬，一線城市全面盈利，2017年總營收已超30億；先後累計總獲得近10億美金的融資，現估值超10億美金，背靠騰訊生態，是騰訊生態裡面的重要棋子。
當舊賽道的競爭對手都紛紛退場、被迫轉型，每日優鮮卻能成為行業的剩存者；
當新賽道來臨之際，它卻總能卡位佈局，搶佔一席之地並一路沿著終局前行。
能讓每日優鮮一次次在趨勢前，順利跳躍到下一個增長點，其背後的原因究竟有哪些？
一、認知決定佈局，行動決定終局
在企業內部，創始人、高管都強調一個觀點 “認知決定佈局，行動決定終局”。遵循中國消費領域，供給端和需求端的變革趨勢與邏輯，堅信零售近場化、場景多元化是必然趨勢；從零售需求的“多快好省”中，將核心資源聚焦“好”和“快”上，路徑與當年京東選擇“好、快”賽道切入相近：一方面依靠物理空間上距離的縮短，越來越近地觸達消費者，另一方面在全品類下做精選，覆蓋更多消費的品質需求。
強調長線思考而非聚焦眼下短淺的利益，基於自身的價值網優勢孵化新專案，不斷延伸價值網的邊界並強化核心競爭力：每日優鮮融到錢後，不太追逐市場的熱點，而是選擇做長期結構性投入，把錢合理投入到物流冷鏈基礎設施構建、產品供應鏈打造上來構建護城河；在創新路上，採用“小步快跑+不斷試錯+快速迭代”的精益創新；面對重要的佈局決策，通過“理性+感性+事實”（即直覺+資料+邏輯）三環驗證。
一家企業之所以能夠持續成功，並非偶然，天時地利人和固然重要，趨勢的成功預判源自對商業、零售、消費者需求的深刻洞察，做到知行合一。
每日優鮮崛起背後，與四次浪潮三次佈局密不可分。
二、四次浪潮三次佈局
下面，我們來看四次浪潮三次佈局：
O2O浪潮+生鮮電商紅利：每日優鮮
2014年和2015年是國內O2O、生鮮電商全面爆發的時期，每日優鮮瞄準一二線消費者對“快、好”的生鮮品類的強烈需求，進入移動生鮮電商市場，與巨頭、創業者展開激烈的競爭廝殺。
很多人說生鮮電商是個巨大的藍海市場，但為何成功的企業屈指可數，盈利的僅為可憐的1%？很大原因在於生鮮產品是非標品、損耗大，冷鏈物流成本高昂，很多企業死在瘋狂燒錢引流，但後端供應鏈跟不上，被高昂的物流成本壓垮。為了構建競爭護城河，每日優鮮做了三件事：前置倉+全品類精選+使用者體驗。
1.物流體系：打造“城市分選中心+前置倉”模式
2015年8月，每日優鮮推出前置倉模式，開創生鮮電商前置倉的先河，把社會的冷鏈基礎設施從城市周邊的零散的中心倉搬到了距離消費者更近的社群，在主要城市建立起 “城市分選中心+社群前置倉”的冷鏈物流體系，降低成本，提高物流配送時效，目前已經在20+城市鋪設了1000+前置倉，每個倉覆蓋周邊3km的2+萬人的消費需求，實現 2小時極速交付和會員一小時達的配送時效，90%訂單已經做到了1小時送達，生鮮整體損耗不到1%，這遠低於生鮮行業20%-30%的損耗。
城市分選+前置倉的流通鏈路是：商品從原產地直供/上游供應商配送到城市分選中心，商品入庫後，經過城市分選中心的品控、分選、加工等環節，根據智慧補貨系統提供的補貨係數，被分發到各個前置倉，全程冷鏈運輸，使用者下單後，配送員從前置倉提貨，保證商品的新鮮品質和交付速度。
區別於絕大多數創業的盲目瘋狂複製，當初每日優鮮在打造前置倉模式的時候，充分利用了精益創業的理念，先慢後快，一開始只做一個倉，實驗試錯成本低，把單倉做到極致，實現單點突破，跑通模式和流程後再快速複製。
2.產品打造：全品類精選模式
每日優選在品類佈局上堅持兩個核心要點：全品類+精選。
在全品類上，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產等生鮮全品類，一站式滿足大家生活消費所需；在精選上，每個品類向下做相應的精細化產品，在保證產品的品質的前提下只提供最優選項，向產地派出專業採購人員，全球有200多位既懂農業、又懂外語，還要懂網際網路手在全球範圍進行產品篩選，做到從原產地直採，利用自身的供應鏈優勢砍掉中間環節成本，目前SKU數量控制在1200+，並保持每週10%的品類更新，未來將會發展到2000+，客單價主要在50-100元的區間。
品類精選，幾乎就得要求每款都得爆款，每日優鮮的“爆款邏輯”主打“人無我有、人有我優”戰術；2018年1月推出19.9元爆款車釐子，引起瘋搶，能夠做到如此低價又能從中賺錢，這得益於每日優選團隊花3年時間打磨出車釐子從直採到舌尖的高效供應鏈，去掉中間環節，保證優質低價低毛利率來贏得消費市場的規模訂單，實現薄利多銷。
另外還有自有品牌的打造，縱看沃爾瑪、Costco、7-11等零售巨頭，自有品牌基本是零售企業自身的核心競爭力與主要贏利點，每日優鮮的第一款自有品牌，是從北京人兒時的記憶挖掘的摩奇桃汁，還有通過後端整合供應鏈研發花香口感的老東京酸奶、滷味、尬汁等，佈局熱櫃推出便當，在豐富自身SKU的同時，通過熟食的高毛利提高利潤。
3.使用者體驗：會員制+使用者思維運營
“成本、效率、體驗”是零售的核心，在使用者體驗上，每日優鮮運用“社交+會員+內容”的組合拳來打造極致的使用者體驗。
會員制是每日優鮮保持拉新、提供復購率的有效法寶：有資料顯示，每日優鮮現在60%以上的生意來自會員，50%以上的新客戶是由會員推薦，留存率是傳統電商的4倍，會員的購物頻率平均每月會買六十到七十次，一年人和商品連線六百次，是一般電商的三十倍。
基於微信、微博的社交化分享促進使用者粘性，通過“超級會員日”等活動，推出會員折扣商品，持續通過會員專享商品、返現、1小時達及專享客服等會員特權，提升使用者的購買頻次；適時的借勢營銷，在今年世界盃期間，每日優鮮發起了“加入贊鬥，召喚龍蝦”活動，吸引眾多消費者的參與。
無人零售浪潮：裂變拆分出每日優鮮便利購
2016年年底，由馬雲新零售+亞馬遜Amazon Go新零售概念店掀起的無人零售風口在2017年全面吹起，網際網路巨頭、物流巨頭紛紛入局，各路玩家蜂擁到無人貨架（貨櫃）領域，大家都瞄準基於消費者最後10米的消費場景。在新商業浪潮中，過去主打移動端“到家服務”的每日優鮮在2017年4月獨立分拆出基於辦公場景的無人零售模式的每日優鮮便利購，佈局無人零售市場。
從各路進場、跑馬圈地到風雲突變、行業洗牌，無人零售領域用時不到1年，明星企業猩便利戰略性收緊、果小美戰略轉型，領蛙被便利蜂收購……而便利購已經先後獲得A+B輪超2億美元的融資，當行業進入大整合放緩期，便利購仍保持持續增長，現在是頭部的第一陣營，在點位佔比、日轉化率、市場綜合佔有率方面，分別以74%、9.8%（行業均值6.2%）、55%的佔比優勢領跑市場，日均訂單量超過30萬單，單個點位的平均覆蓋人數在100人以上，目前消費者可以通過掃碼或在微信小程式即可下單，在熱櫃、冷藏櫃、冷凍櫃和零食貨架自取商品，而商品品類主要聚焦在零食、飲品、水果、酸奶等。
為什麼便利購能從激戰的格局中強勢崛起並持續增長？值得注意的是，無人貨架（貨櫃）領域的痛點往往有貨損、後端供應鏈及物流成本；而便利購的天然優勢就是，基於每日優鮮自身的供應鏈體系與前置倉冷鏈物流體系，實現更靈活和及時的配補貨，根據不同點位的補貨係數和補貨頻次進行補貨；基於使用者體驗為中心，通過大資料實現精細化運營。在比競爭對手成本更低，效率更高且手頭有錢的情況下，你就更好可能走到更遠。
可以說，便利購是依託每日優鮮自身在產品、組織、技術、供應鏈物流等的價值網優勢資源進行賦能孵化。
如果說無人零售上半場是點位大戰，搶佔線下優質場景資源，那下半場將是智慧化戰爭，從野蠻成長的狩獵階段進入到精耕細作的農耕階段，精細化運營、零售智慧化將是未來的主流趨勢。便利購，結合騰訊雲的人工智慧科技優勢和海爾的冷鏈裝置製造優勢，聯合騰訊雲、海爾商用冷櫃共同推出便利購智慧貨櫃，採用視覺識別技術來優化體驗，捕抓使用者資料。
它可能不是跑的最快的，卻穩紮穩打，很有可能走到無人零售的終局。在《04講|零售無人化：無人零售的商業邏輯真的成立？》中我們講到，基於消費者10米的無人貨架（貨櫃）市場是一個新增的流量入口，距離消費者更近，未來將是有更大的想象空間。
社交電商浪潮：內部孵化出每日一淘
近年來，雖然線上電商整體放緩，但有兩股力量勢頭正猛，那就是品質電商、社交電商。今年我們看到了社交電商拼多多成功赴美上市，雲集、貝店、愛庫存等明星企業高速發展，阿里、京東、唯品會等傳統電商巨頭相繼佈局社交電商，而基於人際信任、場景觸發的社交電商又被看作沒有上限的市場，在社交電商的賽道上，競爭對手眾多，切入點/可玩模式眾多，很難出現電商B2C的天貓與京東的兩超寡頭態勢。
每日優鮮在今年4月28日內部孵化出精選美食社交電商平臺每日一淘，雖然來得有點晚，但勢頭很強勁，每日一淘上線一個月銷售額已突破千萬，成立不到4個月，銷售額累計超五千萬。
產品品類上，每日一淘以農產品為主，包括水果蔬菜、肉禽蛋奶和米麵糧油三大類，還有零食輕食、熟食速食、酒水飲料和部分日用百貨等快消產品；從社交電商三大主要玩法的“社群、分銷、拼團”來看，每日一淘更多采用眾包分銷體系，使用者推薦一個“VIP導購”，可獲得100元平臺現金獎勵，VIP自買商品最高可獲得30%額外優惠，推薦商品最高可賺取30%的銷售佣金；當用戶達到“成功推薦60人，深度輔導15位以上VIP導購，個人銷售商品佣金達300元”的目標，甚至可以跟每日一淘簽約，成為銷售總監，享受包括底薪、社保、公積金、培訓津貼、銷售佣金、團隊管理獎金、伯樂獎金的7大福利。
目前來看，區別於拼多多模式，每日一淘更像雲集的S2b2c模式玩法，從精選上游產品品牌、物流、培訓等多維度賦能小b段，並加大對小b端的激勵機制，讓小b端來影響C端使用者，增強信任提高粘性，轉化消費。
從品類豐富度來看，每日一淘相比每日優鮮、每日優鮮便利購更豐富，但三者都有一個共同點：基於自身在生鮮領域的供應鏈、物流優勢來進行場景延伸、品類拓寬，順勢而為，不斷把自身的價值網邊界擴大。針對“在家、在辦公室、在路上、在公共場所”的多元零售消費場景，每日優鮮裂變創新出“線上生鮮移動電商每日優鮮+無人零售每日優鮮便利購+社交電商每日一淘”進行全面覆蓋，以使用者為中心，堅持“好快”邏輯佈局，實現線上線下的使用者導流，打造更立體的生鮮生態。
三、激戰現實，眼前不得不面臨的挑戰：
自創立至今，每日優鮮似乎總能在每一輪商業浪潮中抓住趨勢紅利，表現優異穩紮穩打，呈現出更有可能走到賽道的終局的姿態。
在企業發展之路上，“危”與“機”相伴，每日優鮮的商業模式更適合在一二線城市進行復制，怎樣複製到三四線甚至以下的區域始終是一道坎？
每日優鮮線上電商如何再迎來一波高峰增長難度很大，在新零售爆發的時代，生鮮新零售井噴，以盒馬鮮生、永輝超市超級物種、京東7FRESH等為例的企業都從最後三公里的社群生鮮切入，打通線上線下全渠道，這明顯搶奪每日優鮮的線上流量，每日優鮮如何守與攻？
在品類方向上，每日優鮮的價值網核心在生鮮品類，未來每日優鮮是深耕生鮮市場，成為行業專家，還是基於使用者群體的品質生活消費拓寬品類，打造一個全品類精品的品質生活平臺？
小結：
1. 每日優鮮之所以能夠在O2O、生鮮電商、無人零售、社交電商這幾輪浪潮中取得成功，離不開“認知決定佈局，行動決定終局”的企業文化，都是緊緊圍繞自身的優勢價值網進行邊界拓寬，滿足消費者的需求。
2. 每日優鮮的商業邏輯路徑與京東的有著驚人的相近，從“好快”切入，一開始花大錢打造供應鏈、佈局物流基礎設施，並在對應維度上不斷精進優化。
3. 順勢而為，深諳本質、精益創業，不斷創新是每日優鮮保持活力的不二法寶。
內容精選/漢森商學院線上專欄《新零售60講》
專欄作者/王嘉良