天貓店上線半個月做到類目第二，鍾薛高是什麼來頭？
摘要： 5月20日天貓旗艦店正式上線，6月1日躍升類目第二；不到半年，小紅書平臺筆記超過2000篇；敖子逸、佟麗婭、週一圍三大實力明星共同代言；天貓雙11，單品預售類目排名第一；……
“這一年，我們很低調。我們花了整整三個月的時間，討論一切我們能夠預見的風險；我們用整整五個月的時間研究產品直到上線。我們用半年時間走了別人兩年的路。很多人看不懂，但至少，我們之前所規劃的每一步，都是對的，而且很幸運，我們都做到了！”鍾薛高品牌創始人林盛在接受天下網商採訪時如是說。
在這個被外資品牌爭相霸佔，本土企業相對錶現疲軟的冰淇淋市場，鍾薛高的橫空出世，無疑像是一劑強心針，在這個夏天，那片“彎彎的瓦”，“濃濃的中國風”，無數次的被消費者提及。不僅僅是那個有著強記憶點的造型，更是因為“鍾薛高”所走的每一步，都契合了消費者的心智，俘獲了無數挑剔的味蕾。
其實早在盤點2018年的新創品牌之前，“鍾薛高”就已經進入了視線。
5月20日天貓旗艦店正式上線，6月1日躍升類目第二；不到半年，小紅書平臺筆記超過2000篇；敖子逸、佟麗婭、週一圍三大實力明星共同代言；天貓雙11，單品預售類目排名第一；……
對於林盛和鍾薛高團隊，其實並不算陌生。兩年之前他們就開創了冰淇淋行業的線上運營之路。半年蟄伏之後，他們又攜一個全新的品牌——鍾薛高，上演了一出行業的 奇蹟。
不妥協、不將就、不湊合
鍾薛高品牌創始人林盛說：“我們相信，這個行業離他的天花板還很遠。我們更相信，我們所賦予消費者的還遠遠不夠。我們要做中國最好的冰淇淋，我們要做出代表中國的冰淇淋。所以我們起名鍾薛高，中國的雪糕”。
其實中國的冰淇淋行業，創新的能力是遠遠不足的。所謂的缺乏創新，一方面是在於獨立研發能力的不足，限制了產品的迭代，而更重要的是傳統冰淇淋企業，對於渠道的依賴，形成了與消費者溝通的斷層，缺乏對於消費者的理解進而缺失了對於市場的理解。
鍾薛高的創立初期，就打破了這個行業的壁障。
與傳統的冰淇淋企業以銷售為中心不同，鍾薛高的產品研發團隊與MKT團隊就佔據了這個公司的半壁江山，而配置“最豪華的供應鏈團隊”則是鍾薛高團隊從一開始就堅持的。鍾薛高的生產團隊，始終採取著“大材小用”的原則，將國際頂尖生產企業的經驗，融於一條生產線打造出精品化產品的做法，這是在全世界的冰淇淋企業也是絕無僅有的。
在鍾薛高，投入最大的是研發。這個成立至今不到一年的公司，已經先後與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。用林盛的話說：“在這方面，我們不妥協、不將就、不湊合”。
鍾薛高上市初期只有六個單品，這個數量級與國內的諸多大型生產企業動則上百個SKU是無法比擬的。但鍾薛高的優勢也正是在於這六個單品，每一個獨特口味的背後，鎖定的都是一群固定的消費人群，現在的店鋪裡，哪怕是牛乳、巧克力這樣的常規口味，鍾薛高都將其分成了“輕牛乳”、“特牛乳”、“絲絨可可”、“迦納黑金”，消費升級的背後，不是價格的升級，而是消費需求的細分化及滿足。也正是因為這一理念，在無形中也為鍾薛高的瘋漲鎖定了一批又一批忠實的粉絲，直到現在的九個口味，依然是有所側重，互不干擾。
林盛平時最喜歡做的事，就是在旗艦店和微博翻看消費者的評論。“我會很認真的去閱讀每一位消費者的留言，其實從這裡面，我們能看到我們哪裡做對了，或者哪裡還有不足。我不介意消費者說我們貴，我們希望消費者認可的是我們的價值”。
找對人，說對話，做對事
“我們今天所面對的市場，已經不再是傳統意義上的現代渠道。大流通領域的銷售模式對於冰淇淋而言，一方面有著太過濃重的季節屬性；另一方面，是隨機購買的機率太強，這對於我們而言，都是不確定因素，冰淇淋行業不再是看天吃飯的行業，我們要做的是如何將消費者變為粉絲，如何給消費一個購買的理由。簡單而言，就是找對人，說對話，做對事。”林盛說。
鍾薛高做的，不是所有人的生意。因為每一個產品背後，都有著不同的喜好人群。但鍾薛高做的是家庭生意，這是這個團隊始終執著與認同的。在鍾薛高，銷售路徑沒有割裂的線上、線下區分，通過強有力的MKT團隊，以品牌為依託，將線上與線下融會貫通，打造了一個完整的消費閉環。
人的標籤是多樣化的，白天的白領，晚上可能是父親、兒子、妻子、女兒。如何用逆向思維將場景的作用放到最大？2018年的鐘薛高，因為上線時間已經錯過了最佳的線下拓店階段，故通過MKT作為主導的快閃店成為了線下的主體，在今年的七八月份，連續完成了八場，覆蓋城市包括了上海、杭州、南京、北京，而每一個快閃店從設計、裝修、溝通、互動，都達到了藝術裝置的水準，在博取了消費者的眼球的同時，也實現了消費者對品牌和產品的第一次親密接觸。
而在傳播層面，依託於微信、微博、抖音等公眾渠道的爆發，更是實現了在消費者中間的快速裂變和擴散，最後在線上小紅書、天貓等渠道，通過不同SKU組合的設定，完成了組合式的購買，實現了臨門一腳。
從單支產品的激發興趣、引起關注、引導嘗試，到線上渠道的批量購買，這也正是鍾薛高所期望的消費場景。“我們的產品邏輯，是將100%的隨機零食，轉化成相對剛需的倉儲式家庭零售”，鍾薛高希望消費者就像購買雞蛋和牛奶一般，按照打或箱為計數單位，而非單個購買。
而“零新增”在其中就起到了關鍵的作用，以家庭為目標，健康自然成為了鍾薛高打動消費者的最大賣點。更重要的是在沒有門店的城市，通過線上的傳播，消費者也可以輕鬆的買到鍾薛高，再次將消費場景做出了拓展。
品牌價值大於一切
“前期圍繞鍾薛高的定位問題，我們討論了很久，雖然都是做品牌出身，但最終的答案卻是——鍾薛高不需要定位，或許‘不需要定位’才是鍾薛高最精準的定位。”鍾薛高高階副總裁莊毅告訴我們“今天的鐘薛高，是被賦予了不同的個性的，就像每一個消費者，都有著完全不同的生活方式與個性一樣。”
這個概念理解起來很容易，做起來卻很難。鍾薛高用的是“以快打快”的方法，既然沒有辦法讓消費者長情，只能想辦法變得比他們更快。他們想要新鮮感，鍾薛高就更超前地給予他們新鮮感，在品牌上做到快速迭代。
快速迭代的思路就是所謂的“不需要定位”，“我們用多變的個性，讓消費者見到一個多變的鐘薛高”林盛說。當消費者的分類龐雜而多元時，品牌用給自己貼標籤的方式，例如給每場快閃店設定不同的主題，給鍾薛高加上智慧的、柔軟的、有溫度的等若干個標籤，先廣泛吸納消費者，待品牌成熟時，“再保大放小，最後留下的標籤才是鍾薛高的定位”，不過他稱這個過程需要3-5年左右。
而這個不斷塑造的過程，就是品牌價值積累的過程。在這其中，鍾薛高尤為重視的是對於IP的打造。直至今天，鍾薛高的研發團隊依然在與品牌團隊進行著緊密的溝通，不斷優化著產品的配方，甚至針對不同的季節，都有著不一樣的配方儲備，在他們看來，每一支產品，就是他們塑造的IP；K11的快閃店，鍾薛高採集了5200朵新鮮的向日葵來裝點520這個節日；在人民廣場這個極具時代意味的地標性大螢幕下，鍾薛高搭建了一個名為“生如夏花”的快閃店，併發起一場名為“等待”的活動，來了一場十足的“回憶殺”；南京德基的“粉一夏”俘獲了無數年輕女孩的芳心，在他們看來，這同樣是一場IP盛宴的打造，點點滴滴的堆砌，是消費者積累下的好評和對於下一次的期待。
這個雙十一前，鍾薛高發布了他們的又一位形象代言人——敖子逸。集合之前的週一圍、佟麗婭，不到半年的時間，鍾薛高就擁有了三位實力代言人，很多人說這是有錢任性，而鍾薛高的團隊看來，既然請明星代言屬於營銷策略，那麼我們既要維護品牌的價值，又要不斷的打造新鮮品牌的熱度。最主要的是三位代言人對於鍾薛高都有著高度的認同，這是鍾薛高選擇他們最大的理由。
而敖子逸更是年輕、活力、新生代的代表，且具備了無限的潛力，這與鍾薛高這個年輕的品牌是非常契合的。這是屬於鍾薛高的超級IP。
雙十一來了……
這是天貓的第十個雙十一，也是鍾薛高的第一個雙十一。
“對於團隊而言，壓力肯定是有的，但我們的心態也擺的很正。這個雙十一，僅僅是一個開始”，在聊到雙十一時，林盛說：“賣多賣少固然在意，但我們更關心的，是圍繞這個雙十一，我們能塑造出一個什麼樣的故事”。
正當諸多商家在圍繞著雙十一，通過打折、促銷、買贈等多樣化的營銷手段去吸引消費者的時候，鍾薛高卻是反其道而行，推出了他們的新品“厄瓜多粉鑽”，售價更是達到了驚人的66元一支。可以說這是迄今為止，鍾薛高乃至全中國最貴的一支雪糕了。
11月1日上線預售截止至今，鍾薛高厄瓜多粉鑽5片裝組合累計預售已經超過了1100件，660元十隻裝的組合加購率更是超過了團隊的想象。
用林盛的話說“我們只想說明，沒有所謂的消費降級。尤其是在食品領域，消費者關注的一定是更健康、更安全、更有品質且為他們量身定製的高值產品，這個雙十一，我們不期待奇蹟，我們只是想證明，我們所做的都是對的”。
而對於整個鍾薛高團隊而言，這個雙十一，鍾薛高積累的點點滴滴更多是為了未來打地基。雙十一還沒到，鍾薛高天貓旗艦店粉絲數量已超過35萬，而獲取更多的消費者反饋，為未來的產品優化構建方向，為下一步的品牌打造助力，這才是鍾薛高團隊對於此次雙十一的最大期許。
在阿里有一句話“因為相信，所以看見”，而鍾薛高，正是一支這樣的團隊，散發著執著、堅持與底線。我們也期待鍾薛高未來能夠給我們帶來更多的驚喜。
正如天貓雙十一發佈會上所說的那樣——精彩，才剛剛開始。