請回答2009：中國手機的青春往事
文丨郭之富
編輯丨萬徳乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.在智慧手機浪潮到來時，中國手機是怎樣逆襲成功的？
2.國產手機如何藉助天貓這樣的電商平臺建立品牌陣地的？
3.天貓的“資料造手機”能否成為行業趨勢？
當金庸去世，IG奪冠刷屏社交網路後，時代的鴻溝再次淋漓盡致地展現，而背後卻掩藏著每一代人汗水、淚水和不被理解的青春往事。
時光不倒流。2009年，正是鄧超版的倚天屠龍記熱播大江南北、天貓第一個雙11“砍手”節到來、鳳凰傳奇的最炫民族風響遍街巷的時代。
這一年，雷軍剛從就職十多年的金山軟體離職，穿著一件肥大的米色西裝，天天參加各種創業圈子的聚會，對於未來他似乎並沒有清晰的方向，眼神充滿了迷惘；
這一年，羅永浩創辦了英語培訓學校好為人師，還沒有念頭去做一款手機，更別說衝冠一怒為冰箱，在大街上把西門子砸個稀巴爛；
這一年，華為釋出了首款Android智慧手機，但這僅是試水並非是華為的核心業務，此時的任正非每天坐著經濟艙的飛機全球跑，仍聚焦於國際的通訊裝置市場。
這一年，在手機市場上，諾基亞、三星、摩托羅拉三巨頭仍然叱吒風雲，諾基亞新推出的N97、N86系列仍在市場上呼風喚雨，誰也不曾想到大廈將傾，這竟是王朝最後的輝煌。
2009年之後短短的幾年間，在中國手機市場上的商業模式發生了翻天覆地的變化，小米、錘子、vivo、OPPO的相繼成立、華為的發力、樂視與360的攪局，中國手機群狼崛起，諾基亞、三星迅速衰落。國產與外資技術上已經相差無幾，在商業模式和策略上則超出對手一大截，藉助天貓品牌自營的模式建立了直達消費者的“品牌陣地”。
這在中關村、華強北魚龍混雜的時期建立了消費者與品牌的直接溝通通道。
從某種意義上來說，諾基亞們過往的成功也是裹挾於時代洪流的結果。當潮流褪去，當新的大潮奔來時，諾基亞和三星們的時代終於結束了，而新時代的大幕拖曳擠壓著這些過往輝煌的遺蹟許許展開。
- 1 - 叫醒的鬧鐘
底層系統伴隨著智慧硬體在時代的洪流中一次次打磨，摩爾定律一次次在科技的發展中得以證明，通訊技術的發展，也在加速人們往科技生活的腳步。
2007年蘋果釋出的第一代“iPhone”，被當時正朝著40%全球市場份額進軍的諾基亞CEO康培凱戲稱為，不過是“叫醒的鬧鐘”罷了。但是，他不曾想到的是，這個鬧鐘早就叫醒了中國美團點評的王興（看到了移動網際網路時代的機會）、小米的雷軍以及魅族的黃章（直接從事手機終端的生產）等人。
2008年是塞班的巔峰，諾基亞收購塞班，市場份額高達38.6%。而於此期間，App Store上線、谷歌的安卓1.0系統問世。OPPO也從當年的數碼隨身聽領域，在2008年5月正式進軍手機市場，從此霸佔了各大綜藝節目以及其他線下重點廣告位。
諾基亞帝國最後的餘暉沒了當初的傲慢與無知。
2009年，LG和索尼愛立信等各大手機廠商紛紛退出塞班平臺，HTC one憑藉全新的安卓系統成為了當時全球備受歡迎的手機。而一年後iPhone4的上市，安卓市場佔比成功超越了塞班，這也意味著使用者從“指尖滑屏”向“指肚滑屏”時代的轉變漸漸成熟。
塞班僅剩諾基亞最後一位擁護者，而其市場份額也跌至23.8%。
在國內，華為在經過技術研發後，2009年於西班牙亮相了第一款Android智慧手機；2011年，雷軍帶著創始團隊在7月份正式宣佈進軍手機市場；OPPO也從當初的“音樂手機”帶著“X903”正式進軍智慧手機，同年兄弟品牌的vivo也涉足智慧手機······
手機屏漸漸被放大，手機鍵盤也逐漸消失。
2009年是一個關鍵時間節點，我國正式進入第三代行動通訊時代，標誌著3G時代的來臨。在第二代無線通訊技術發展了8個年頭之後，我國從“第三代”向“第四代”的轉變，只用了4年的時間。同時作為載體的各種4G終端也在短時間內爆發性放出，如：IPhone5S、三星GT-N7108D、天語大黃蜂4G、索尼M35T等。而安卓市場的佔有率也在2012年達到了75%。
而智慧手機的興起，從全球市場來看，也主要帶來了三大機遇：最底層的智慧手機作業系統、終端智慧手機硬體以及系統平臺上的功能性擴充套件（應用程式）。
中國在最底層作業系統方面的市場佔有率已經失去了機會。
就目前的狀況來看，智慧手機主流的作業系統是由蘋果公司的IOS，以及谷歌的Android OS佔據絕大部分全球市場。其中，錘子公司的Smartisan OS、小米的MIUI系統、LG的 Optimus、HTC的Sense、華為的Emotion UI、摩托羅拉的Blur以及魅族的Flyme OS等都是基於Android系統進行的深度研發。
這也是蘋果和谷歌市值名列全球頭部的主要因素之一。
但是，在智慧終端硬體以及APP應用程式上，中國近年來的表現令世界震驚。智慧手機領域，華為、OPPO、vivo、小米的創新受到了市場的認可，而阿里和騰訊等基於人們生活需求在應用程式上的開發也令世界矚目。
根據市場調研公司Strategy Analytics近期釋出的資料來看，今年的第三季度，全球智慧手機銷量同比下跌了8%，跌至3.6億部，但是華為、小米等國產手機逆勢增長，增長強勢：三星出貨量達7230萬臺位列榜首，華為以5200萬臺超越蘋果的4690w臺位居全球第二，小米以3570萬臺緊隨其後，OPPO和vivo分別以3390萬臺和3050萬臺躋身前六。
- 2 - 上天貓穿越“火線”
一個個全新的智慧產品出現在人們視野中，面臨的是全渠道拓展問題。電商在國內經過近十年的發展，早已因為突破空間的限制成為了大眾追捧的購物渠道。更值得關注的是淘寶商城（後來的天貓）在2009年推出的“雙11”活動，正在往後的時間裡不斷影響著商業模式的發展程序。
也在這第三個“雙11”期間，天貓13個小時，賣出100億商品，創下世界紀錄。流量的獲取不僅吸引快消品、服飾以及母嬰等品牌商的高度關注，同時智慧手機品牌商也緊緊抓住“天貓旗艦店”這條流量大腿以擴充套件國內及國際市場的市場份額。2012年起，vivo、OPPO、小米，魅族，華為，美圖等陸續在天貓開店。
在智慧手機領域，每年的3、4月份是手機品牌商釋出新產品的節點，而這個時期對於新品宣傳以及去庫存的需求尤為凸顯。比如，在去年6月份天貓進行品牌升級，從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”後，天貓憑藉流量和使用者的優勢再次吸引各大手機品牌商與其深度合作。
2017年的雙11期間，天貓雙11開場1分鐘，手機行業的爆品紅米4A賣出65萬臺，榮耀7X賣出超過33萬臺，截至1點15分，手機行業蘋果、榮耀、小米、華為、vivo、OPPO五大品牌全部過億，躋身於天貓的“億萬俱樂部”。
今年，天貓還推出了“先享後付”的購機模式，芝麻信用分750分及以上的使用者購機可免費試用長達30天，三星、美圖、vivo等手機品牌就此分別與天貓簽訂戰略合作。
在國際方面，天貓在美國構建“天貓矽谷新品實驗室”，聯手Intel、Microsoft、3M等全球頂尖的技術公司，共同為未來科技產品的研發儲備核心技術。
另外，在中國手機市場，80後、90後漸漸擁有市場話語權，他們認可的是品牌，是品質。如同美國著名營銷專家艾·里斯所言，品牌定位的關鍵，是把目光瞄準潛在顧客的心智。
2014年，華為Mate7引爆市場，業界公認這是華為從產品到品牌的成功轉型，也成為手機國產品牌與國外品牌廝殺的關鍵節點。
此後，國內手機廠商思路轉變，不再一味追求機型量，而是集中於年度爆款。雷軍這樣總結：“在網際網路時代，爆品就意味著流量、口碑、銷售額，意味著效率。”
品牌化的趨勢同樣延伸至渠道變革之中。手機品牌們越來越青睞天貓。這些品牌將天貓作為線上營銷的主陣地，以及線上線下融合的試驗場。
在業內人士看來，天貓的品牌營銷屬性是無可比擬的優勢，足以讓品牌方實現爆發。入駐天貓意味著品牌方完全可以做到自我管控，包括團隊、貨源、營銷等，旗艦店成了品牌直面消費者的視窗。
天貓這樣的電商渠道不僅僅是國產手機們一個營銷渠道，還承載著，培育線上年輕使用者心智；根據使用者喜好等消費行為具有預測性、前瞻性的打造爆款手機；根據不同的群體和受眾，價格策略定的更精準全覆蓋等，相比巨頭，更敏銳的獲得使用者反饋、更瞭解中國消費者的行為，在天貓上不斷的經歷轉型陣痛和一次次的穿越火線，最終逆襲上位。
- 3 - 用大資料造手機
網際網路高速發展下，人與人越走越遠，每代人的精神世界是割裂的，相互不理解程度是在逐漸加劇的。因此，讀懂人心之所想，預測行業趨勢，是企業夢寐以求的。
所以，DT時代下的資料分析備受前沿人士推崇。計劃生產的消費時代將要過去了，前瞻性生產的消費時代將要來臨。
因此，天貓不僅僅作為一個購物平臺而存在，而是通過大資料洞察消費趨勢，讓品牌更好地觸達消費者。
今年8月份，vivo聯合天貓成立“新機研究所”，以“資料造機”，開闢了手機行業中C2B智造的先河。消費者可以通過天貓來提供個性化的需求，vivo藉助天貓大資料的優勢，據此來決定新品的研發及設計。
不過輝煌之時也是危機四伏之際，國產手機如今也面臨著集體焦慮。
根據今國內移動網際網路大資料公司QuestMobile釋出的《2018年秋季智慧終端市場高階機現狀》中表示：總體上看，國內智慧機市場廝殺依舊激烈，三星已經滑落至2.9%，小米也滑到9%。蘋果相對堅挺，維持在25%以上。OPPO、華為、vivo激烈廝殺，OPPO目前以18.1%居於國產品牌第一位。
可見，國內智慧手機市場已經進入增長的瓶頸期，高屏佔比、拍照優化、功能AI等同質化功能的噱頭已經很難激起使用者的換機動力，20個月換機規律仍然存在。
天貓也在考慮的是如何在智慧手機出貨量增速下滑的情況下，通過大資料給手機品牌商提出參考性輔助其新品開發，尋求增量市場，以及通過“閒魚”等幫助他們挖掘智慧手機的存量市場。
可以說，國產智慧手機的崛起抓住了當下電商營銷的新渠道息息相關。在營銷方面，天貓不斷用“先享後付”、“保值回購”等創新的消費體驗，讓消費者用更低的使用成本，來體驗市場上的新手機。
此外，天貓通過打通閒魚、支付寶、優酷等使用者消費場景，降低商家獲客成本，通過供應鏈金融服務，讓商家銷售回款時長縮短一半以上，吸引了大多數的品牌商家。同時，天貓成立IoT部門、天貓新品創新中心等，通過阿里生態內的雲端計算、大資料、AI技術等能力，賦能品牌“C2B新制造”，不斷幫助品牌孵化新物種，把握消費升級需求。
手機市場調研機構賽諾釋出的《中國手機市場發展趨勢報告》顯示，2018年中國手機市場整體仍呈下跌趨勢，但天貓仍以45%的增速穩居第一，大幅領先行業整體增速。賽諾市場研究副總經理姜博指出，以天貓為代表的電商市場已經成為手機市場穩定重要的渠道，預計高峰換機週期將於下半年集中爆發。
阿里基於新零售生態圈的資源優勢，近年來一直是商家尋求業績增長的突破口。阿里巴巴商家事業部總經理張闊曾表示，對於商家來說，生態賦能所能帶來的變化就是阿里平臺提供的大資料，可以讓你更瞭解消費者，也可以讓你直接接觸最終的消費者。
這也使得vivo電商事業部總經理王永剛表示：堅持從使用者需求出發，做出消費者真正喜歡的產品是他們的初衷，天貓的大資料可以很好的幫助品牌洞察使用者需求，通過與天貓合作，讓消費者在手機上有更多自主權，自己決定產品，做到產品服務人。
對於手機品牌商而言，產品的創新是至關重要的。“新機研究所”充分解決了手機品牌商這一令人頭疼的問題，同時也能打破智慧手機市場的膠著狀態。天貓新品創新中心總監秀珣表示，此次讓天貓資料參與到手機的產品設計，是一次值得期待的嘗試。
據瞭解，天貓新品創新中心已經與全球62個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個，幫助品牌快速開啟中國市場。
毫不誇張地說，正是因為雷軍、黃章、羅永浩、任正非等這樣一批企業家的不斷湧現才讓中國徹底告別了山寨機，也打敗了三星、LG、諾基亞等這些巨頭。他們不僅推動了手機行業的鉅變，也把手機和天貓這樣的網際網路平臺深度結合走出了一套全新模式，他們影響了一批創業的年輕人，也深刻的改變了傳統的商業環境，他們無疑是這個時代的追夢者，而屬於他們的故事才剛開始。