中國手機的“影子計劃”
編者按：本文來自微信公眾號“一點財經 ”（ID：yidiancaijing），作者 亞傑，36氪經授權釋出。
2018年9月，張藝謀用電影作品《影》講述了一個“影子替身”的故事——沛國大都督子虞為求收付境州失地，一邊苦修上乘武學以擊敗帝國對手楊蒼，一邊尋找“影子替身”與國之貴族周旋於朝。
“影子”的出現，需要光源、行為的主體、表演的舞臺，最後配合一個靚麗的劇情才算完美。縱觀此時手機市場，正上演著這樣的精彩故事。
忽然之間，iQOO、Realme、紅米的獨立，讓日漸蕭瑟的市場，正從荒涼走向喧囂聒噪，也讓現存品牌感受到“影子”們強大的衝擊力。
不過定神之後，不難發現承受逼仄的除了蘋果、華為、三星等傳統豪強，還有榮耀、努比亞等這些本就是脫胎降世的“影子”。大浪淘沙後，曾經的影子們，已是歷過幾番崢嶸險峻與歷史滄桑的老面孔。
在時間的長河中，蘋果、華為、三星等廠商推動著整個行業跨步向前，駟馬風塵，經營八表，這構成了時代更替的明線；榮耀、努比亞、紅米等品牌的交替更迭，讓粗糲的歷史程序得到多維的補充，成為暗線——在市場從2B的業務形態走向2C，使用者的需求從價效比向直觀體驗演進，海外市場從副業成長為主業的時候，往往是這些“影子”不再暌違，一鳴驚人，事後走開。
近期手機行業的發展史，離不開的角色就是這些“影子”。廠商們似乎有意釋放這些“影子”的潛能，源源不斷地孵化與分割，繼續賦予他們更加多元化的產品能力和品牌價值。瞬息萬變的江湖凶險，這些“影子”走得瀟灑大方，因此最好不要停止“生育”，畢竟他們才代表著最前方。
01 ｜異類
2013年11月15日，華為消費者業務CEO餘承東整理了一段“腳踢三星、拳打蘋果”的戰鬥檄文，隨後發在自己的微博上。
這是華為在釋出新品前一貫的套路，不過這次他很猶豫。
無論三星還是蘋果，他們都在華為遠遠的前方，更為無奈的是，小米的崛起讓他感到異常的緊張。就在4天前，小米公佈了當年“雙十一”的銷售資料。在天貓平臺，使用者採購了34萬部小米手機，銷售額突破5.53億元。同一時間，華為卻沒能拿出與“腳踢三星、拳打蘋果”匹配的資料。
餘承東可以清楚地感受到小米的速度與熱度：
雷軍用發燒的配置與價效比，以及在網際網路中不斷掀起的預定與購買活動，激發了使用者的熱情，讓小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手機獲得了前所未有的關注，數輪開放購買都出現了使用者“風捲殘雲”式的掃蕩。
相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表現一時間都略顯遜色。
當然，這樣的比較是沒有實際意義的。
華為手機瞄準的是商務使用者，小米手機供養著青少年群體。他們有不同的需求、購買力和使用習慣，原本各不相干。
不過華為並不想放棄網際網路市場的機會，這讓華為陷入兩難的困境——華為需要以年輕使用者為主的網際網路市場，按照任正非對華為高階化發展的寄往，其產品序列很難容納這樣的產品。
思來想去，華為決定孵化新品牌。這個品牌需要蓬勃的鬥志與堅定果敢，甚至不用過多顧及華為的感受。
有傳言表示，華為曾組織專人應聘小米的崗位，及時回傳網際網路品牌的運作手腕，才有瞭如上結論。“新品牌需要外向、活躍，並且能在‘網上對撕’的創業者，否則‘關鍵時刻’頂不上去，丟人。”餘承東表示。
當年12月16日，華為對外宣佈旗下手機品牌“榮耀”正式獨立。性格外向，喜歡抽雪茄、開瑪莎拉蒂的劉江峰，從華為南太平洋地區部總裁兼澳大利亞公司董事職位，正式調任華為榮耀事業部總裁。
從此，榮耀成為華為身後的“影子”。
按照餘承東的設想，榮耀是不拘一格的品牌。雖然定位於全渠道發展，但是榮耀的成立是為對抗不可一世的小米，短期內只能將其綁死在“網際網路品牌”的定位上。換言之如果一切順利，榮耀可以在撕過小米之後繼續和其他品牌撕，甚至能與母品牌華為競爭，不過那是在遙遠的未來。
沒有了條條框框的束縛，榮耀按照“類小米”的運作方式開始發展。每一款小米手機，都能在榮耀的產品序列中找到對應的競品，這讓華為避免成為與小米類比物件的尷尬。在華為產業鏈的幫助下，榮耀的“飢渴營銷”也更加人性化，能夠確保產品在售罄之後的一週左右時間內完成補貨，很快籠絡大量使用者。
“上級發表的意見下面會聽，但不一定會完全採納。”按劉江峰所言，榮耀的管理更為寬鬆，這也讓品牌有了更大的斡旋空間。
整個2014年，小米與榮耀的爭吵一直在繼續。他們都相信各自的產品代表性價比的極致，彼此互不相讓。再到雙十一，小米在天貓平臺賣出116萬部手機，銷售額達到15.6億元。相比之下，榮耀全網銷售額10.6億元的成績略顯遜色，卻也讓雷軍感受到一年前餘承東的如坐鍼氈。
02 ｜先行者
2015年，在華為和榮耀兩大品牌的合力推動下，華為實現整體銷量破億的目標，可是餘承東仍然難以避免地陷入焦慮。
通過成立榮耀，華為剛剛學會如何在網際網路上與使用者溝通，大佬任正非卻給餘承東新的指令。在大老闆看來，消費者BG的首要目的是盈利，需要通過單品追求利益最大化，同時告誡餘承東，“別讓網際網路引起發燒”。突然間，價效比成了過街老鼠。“一部手機賺30元，這算什麼高科技、高水平？”任正非給餘承東出了一道難題。
然而當時，有多少廠商接受了這樣廉價的“網際網路思維”，拼死去賺這30元呢？他們採購了ODM的公版設計方案，以供應鏈最廉價的設計、材質、模組，生產價格不足300元的智慧手機。支撐公司盈利的底線，只依靠邊際成本的支撐，以及來自網際網路公司移動應用的預支費用。這裡沒有使用者體驗，只有薄利多銷，背後影影綽綽的正是網際網路思維，以及無往不利的價效比策略。
“來自網路渠道的出貨量不會超過整體銷量的20%。”當時還是金立總裁的盧偉冰對此深信不疑。小米通過網際網路的模式提升了產品在線上的運轉效率，這是其階段性成功的原因；不過在觸碰到天花板後，包括小米在內的網際網路廠商才會遇到真正的麻煩。更何況，觸碰天花板已經是近在眼前的事情。
一語成讖，2015年小米手機出現增長乏力的跡象。雖然6654.6萬部的出貨量實現了增長，但是“質量門”、“換芯門”、“WiFi斷流”等事件層出不窮，讓“價效比”成為網際網路品牌莫大的諷刺。“面對這樣的成績單，Are U OK？說實話，我不OK”、“未來一年我們的戰略是開心就好”，雷軍預感到問題的嚴重性，也感受到小米勢必受此時所累，於是在2016小米年會上有了上面的講話。
相比之下，線下渠道的價值突然開始閃光。使用者重新回到線下，選擇到實體店中體驗新品，之後再決定是否購買。這些廠商從不迷信網際網路，產品的質量過硬且定價更高，更願意拿出更多的費用支援渠道供應商鋪貨。這是一種逆網際網路化的思維，有悖於行業發展的趨勢，卻擁有更強大的殺傷力。這些廠商很清楚，渠道夥伴的忠誠就意味著穩定的價值回報，OPPO、vivo、金立就是表率。
忽然之間，渠道商的地位大幅提，在其周圍眾星捧月的，正是一群“影子”。2015年7月，小米還在享受網際網路的潤澤，且將榮耀視為自己的模仿者時，後者已與蘇寧易購合作，進駐其200家線下門店；1年之後，榮耀還沒有完成滲透蘇寧易購1500家門店的目標，不過在實體渠道的幫助下，榮耀已經推出了暢玩4A/4C/5X等多款銷量破千萬的產品。他們仍為千元機，不過已經不再提價效比——他們的配置並不高，價格也不低。
在這段時間，中興的“影子”努比亞也開始為自己正名。這家為了實現中興高階化發展夢想而成立的品牌本就低調，一度被輿論誤認為是中興試水網際網路渠道的棄子。眼看著線上渠道行將朽木，努比亞高調宣佈自己的貴族身份，和網際網路品牌劃清了界限。
同一年，努比亞與蘇寧易購建立合作，在其線下門店中建設300家體驗店，年末還得到了蘇寧易購19.3億元的投資。
再提起“年輕”，更多使用者開始關注榮耀。小米仍很年輕，不過更多人認為“廉價”才是小米的優勢。資料顯示，從2015年1月到2016年11月，相對熱賣的產品仍為入門機型，導致小米手機的平均售價（ASP）從152美元跌到141美元。
在三星、蘋果認為拍照、曲面屏是其產品絕對賣點的時候，努比亞也能夠勇敢站起來。擎著拍星星的樣張和無邊框的nubia Z9，將產品價格提升至3499元。這個價格雖無法與三星、蘋果相比，卻超過同期其他國產品牌的旗艦產品。
年底，華為釋出了Mate S與Mate 8，隨即將引領行業發展的杆位握在手中。“影子”讓出自己位置時，多少有些無奈和狼狽：榮耀開始自稱為“網際網路第一品牌”，不過始終沒有超越最初的對手小米；努比亞全力高階化，半年後，nubia Z9的價格很快從3499元下沉到3000元以內——“影子”只是先行者，他們是封疆之吏，在大局面前他們只能選擇讓步。
03 ｜出海
2017年，雷軍終於想通不再糾纏於產品價效比，遂將當年推出小米6的價格調高為2499元。
根據渠道商迪信通釋出的資料顯示，2017年其手機出貨均價已經提升到2513元，這個資料已經在四年前的基礎上提升了1100元。實體渠道幫助手機廠商不斷提升產品銷售均價，價效比已經被市場競爭的大環境淘汰。按照這樣的趨勢，小米的發展路徑沒有問題。
不過在某些人看來，小米還是沒有找到問題的關鍵。至少在任正非看來，這樣的選擇似乎並不理想，至少是視角太過狹隘。在他眼中，中國市場僅為商業成功的組成部分，能否走到國門之外成為新階段的話題。
隨著中國市場增量逐級遞減，收割全球市場的使用者才是正確方向。遠方的他們沒有足夠的經濟條件，他們還對價效比趨之若鶩。“這個世界百分之九十幾都是窮人，低端手機有窮人市場，不要輕視他們。”任正非再次拍桌子，和主流價值觀唱反調。
“外面的世界很精彩，外面的世界很無奈”。北美和歐洲使用者擁有強悍的購買力，這是廠商們夢寐以求的；然而市場準入的限制以及各方勢力的交錯牽扯，無形中增加了廠商繼續向前的成本。華為、中興等廠商早早佈局卻收效甚微，這讓後來者望而卻步。“我來這邊塊半年了，歐洲的成本實在太高了。”當時還在負責OPPO海外市場的李炳忠遂生感喟。
從歐洲回來之後，李炳忠接到了新的委任：OPPO決定製造自己的“影子”，他將是新品牌的帶頭人，本次目標是印度市場。
根據研究機構的報告顯示，大量印度使用者正在使用功能手機，智慧手機的普及率仍有提升的空間；原因種種，當地主流使用者群的購買力並不強大，他們希望用低廉的價格購買更好的產品，這與曾經的中國市場極為類似。只是眾多品牌已經謀劃高階化的發展路線，這成為直接進駐印度市場的障礙，因此需要新的品牌出現。此時，“影子”再次迎來了春天。
2018年5月，OPPO敲定新品牌的名稱為Realme，同時釋出了新品Realme1；3個月後，小米宣佈推出新品牌POCO，在印度市場啟動“小米+POCO”的雙品牌戰略。值得注意的是，2019年1月紅米脫離小米獨立經營，讓小米一家公司在印度經營3個品牌。在半年之內，廠商們的“影子”已經遍佈整個市場。
在瓜分印度市場的全球計劃中，“影子”再次跑到了最前面，這是廠商的需要，是大局的安排。也許當印度使用者有了更強的購買力，換機需求更凜冽地滑翔而至，“影子”就該結束使命。眼下，他們批量出現，或許未來的某個時候，他們就集體不在，被放到新的戰場。
04 ｜結語
做子品牌，有些是母品牌主動為之，也有外力的驅動。不過新品牌並未成了純粹的“影子”，躲在王朝之下享受關照，澤被後世，而是在最前方承受風雨，這正是它們生存的意義。
在實際發展中，“影子”領受來自母艦的指令，或與網際網路品牌對標，或孟浪地暢想高階化，或朝著一個陌生的方向發出自己的聲音，但僅限於此。他們的目的是完成任務，而非謀求為自己的獨立做任何爭取。
努比亞剛剛浮出水面，卻在沒有品牌底蘊的情況下，堅持高階化發展之路；當小米不再自居為“網際網路品牌”，只有榮耀還在炫耀“網際網路”的身份；至於POCO、Realme，他們出現時，已經失去了中國市場。“影子”是主品牌的路標，他們率先轉向，與風險和暗礁接觸併為母艦預警——這或許是“影子們”最終的命運所在。