“覆盤”天貓雙11
天貓雙11,不但讓阿里巴巴創造了2135億元單日成交額這一新戰績,還創造出其他多項歷史記錄。
阿里巴巴集團CEO張勇指出,阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的資料資產,與正在高速推進的雲端計算結合,共同形成獨特的“阿里巴巴商業作業系統”,正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。
張勇還稱,天貓雙11“讓人們更加堅定對中國乃至世界經濟的信心”。
商業奇蹟日
天量成交——今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元,首次突破2000億大關。
“億元俱樂部”——當日,共計237個品牌成交金額過億,遠超去年雙11全天167家品牌進入“億元俱樂部”的水平。
十億包裹時代——物流訂單于23點18分09秒突破10億份,總包裹數量高達10.42億個。
技術升級——通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%;全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條。
線上線下全面融合——全國逾20萬新零售門店和100個重點商圈參與天貓雙11。這是線上線下全渠道融合的一個縮影。
2018 不一樣的雙十一
儘管雙11半夜開場,但依然抵擋不住消費者在天貓瘋狂搶購的熱情。
越來越多的品牌成交額突破億元大關。母嬰品牌巴拉巴拉在短短7分鐘破億、三隻松鼠成交額9分鐘內破億、全棉時代32分鐘破億。30分鐘內,10餘款消費電子品牌破億。
很多品牌不但重新整理了歷屆雙11銷售記錄,且速度更快。開場1小時,售價高達17200元的貴婦美妝品牌海藍之謎全球限量版面霜售罄,銷量是前十個月銷量綜合的10倍;一分鐘內賣出2000臺汽車,57臺一口價的路虎極光更是在13秒內便宣告售罄。開搶半小時內,每6分鐘就賣出一臺瑪莎拉蒂。
吃貨們戰績驚人,在1小時內,拿下了1600噸堅果、3800萬升乳製品、 400噸巧克力、133萬瓶食用油……百威英博啤酒的成交額僅花了1分39秒就突破了去年雙11全天的成交額,哈爾濱啤酒1小時突破去年雙11全天成交額。全球首發的三得利30年紀念版威士忌3秒售罄、大益千山一葉普洱茶6秒售罄。
值得注意的是,越來越多的優質國產品牌受到消費者歡迎。 開場僅9分鐘,國產零食品牌三隻松鼠的成交額便突破一億元。開場30分鐘,老牌國貨護膚品百雀羚銷售額就宣告破億。
同時,網紅產品也迅猛發力。網紅香水——氣味圖書館旗艦店的涼白開香水開場10分鐘的成交額就超過了去年全年的銷量。有訊息稱,網紅張大奕的店面在28分鐘內銷售額過億。
廣發證券分析師洪濤、林偉強表示,今年共有18萬個品牌(去年14萬個)參與天貓雙十一,全球品牌100強有八成入駐,品牌化程序加速,流量繼續向頭部集中,多數品類頭部品牌格局穩固。
其中,化妝品消費升級趨勢明顯。今年排名前五的均為外資品牌,蘭蔻、雅詩蘭黛、SK II等中高階化妝品銷售表現非常亮眼,薇諾娜、HomeFacialPro等國產藥妝品牌首次進入前十,去年位居前兩位的百雀羚、自然堂則跌至第六位、第七位。
與此同時,電商過去十年的迅猛發展趨勢逐漸消退,取而代之的是線上流量紅利消退、獲客成本高企等問題,增速逐步放緩,今年成交額增速放緩至23.76%。
廣發證券指出,電商如今正在尋求新的增量市場,在這雙十一有明顯的體現,主要特徵為:
1、全品類、全渠道、全場景,線上流量充沛的雙十一開始成為新零售的線下流量入口。
2、玩法更多樣,營銷社交化、內容化、介面內容化、定製化是大方向。各大平臺紛紛通過增添頭條、社群、直播等欄目加大內容化佈局,拼團、好友助力、組團PK等玩法頻現。
億元品牌俱樂部的狂歡
今年的雙11,顯然是各大品牌的狂歡節。
資料顯示,截至11月11日中午12時,僅半天時間,就已經有167個品牌的成交額突破1億元大關,追平了去年天貓雙11全天的“億元俱樂部”會員數量記錄。全日共計237個品牌成交金額過億。
開場僅1分鐘,耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億。其中,蘋果和耐克截至當時更是突破了10億元。
從2012年第一次有品牌在天貓雙11單日銷售過億元之後,億元俱樂部的陣容每年都在不斷增加,今年也不例外,這個俱樂部出現了很多新晉品牌,比如Jordan、統帥、華帝、四季沐歌、moony、完美日記、wis、freeplus、雪花秀、雅萌、科顏氏、稚優泉和美寶蓮等。
“億元俱樂部”的成員們涉及服飾、美妝、珠寶、消費電子、美家、母嬰、個護、家清和食品等多個不同行業。
在消費電子行業中,有蘋果、美的、小米、格力、華為、榮耀、科沃斯、海信、松下、飛利浦等品牌躋身天貓“億元俱樂部”。 開場僅30分鐘,就有11個品牌進入“億元俱樂部”;一小時內,3C數碼整體近百款商品售罄,湧現出iPhone XS Max、科沃斯DJ35掃地機器人等破億單品。
在美妝個護行業中,有蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、自然堂、薇諾娜、悅詩風吟、一葉子、施華蔻、芙麗芳絲、科顏氏等品牌。 開場30分鐘,百雀羚就宣告破億;35分鐘,歐萊雅破億;50分鐘,自然堂破億……凌晨3點30分,天貓美妝銷售就破去年全天紀錄。
在家居行業中,林氏木業、顧家家居、全友家居、歐普照明喜臨門、慕思、水星家紡等家居品牌,以及TATA木門、好萊客、卡貝等家裝品牌相繼躋身“億元俱樂部”。其中,芝華仕官方旗艦店的成交額1小時38分54秒就超過去年全天;源氏木語的破億時間比去年提前了16個小時。設計師品牌吱音,只用了8分鐘就打破去年全天紀錄。
在食品行業中,三隻松鼠以9分鐘破億領跑天貓食品行業 。
在家用清潔個護行業中,有維達、威露士和藍月亮等品牌。開場不到8小時,護舒寶、威露士、藍月亮、清風、潔柔、施華蔻等品牌銷售相繼破億。
在母嬰行業,有幫寶適、愛他美、戴維貝拉、好孩子、可優比等品牌也都進入雙11“億元俱樂部”。其中,巴拉巴拉品牌成交額僅僅7分鐘就破億。全棉時代32分鐘破億。
在雙11當天,消費者對海外品牌的搶購熱情也十分高漲。根據統計,成交金額最高的十大進口品牌有Swisse、Moony和日本花王等:
消費代際更迭
波士頓諮詢與阿里研究院之前曾在聯合釋出的《中國消費新趨勢:三大動力塑造中國消費新客群》報告中提到,隨著中國人口結構的成熟,出生於1980年以後的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股。
天貓雙11的消費者結構變化也印證了這一點。根據天貓官方統計,11月11日零點剛過,近20萬人陸續湧入天貓挑選汽車,他們大多是 25歲-34歲的年輕人,且大多選擇融資租賃的購車模式,遍佈在全國各個城市。
安信證券表示,在今年雙十一, 90 後消費者佔雙十一整體使用者的佔比為46% 。
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