第10個天貓雙11，進口品牌又多了一種新玩法
摘要： 作為以輕量級資料分析、內容沉澱、消費者互動、提升精細化運營賦能品牌的陣地，天貓國際品牌站將進一步解決國際品牌痛點，助力品牌進一步深耕中國市場。
“原來的中國使用者對美妝的概念只停留在化妝品，而隨著人們消費觀念的提升，美容儀、藥妝正逐步走進千家萬戶。”在26日天貓國際全球雙11以及進口博覽會倒計時峰會上，MTG常務董事中島敬三表示，“中國市場的變化，給我們帶來了巨大的驚喜。而在今年的‘雙11’，我們也特意推出一些特別定製的產品，把驚喜回饋給消費者。我們的目標是在美容儀器類目中拿下第一，目標銷售額是去年的兩倍。”
在進入中國的三年內，以ReFa為代表的美容儀成了一個“現象級”產品。今年，品牌不但收穫了8倍的銷售增量，其母公司MTG也在日本實現了上市。MTG常務董事中島敬三認為， ReFa在中國市場上的成功，離不開其和天貓國際的合作。
今年8月， ReFa進一步入駐了天貓國際品牌站，希望以此來進一步深耕中國市場。中島敬三表示，品牌不僅僅希望能賣貨，更希望通過和天貓國際的合作，洞悉中國消費者的需求，為這個市場研發新產品，進一步打造品牌心智。
就在26日天貓國際全球雙11以及進口博覽會倒計時峰會上，天貓國際品牌站正式舉行了釋出儀式，尤妮佳跨境電商高階總監青山泰明、株式會社MTG常務董事中島敬三、強生集團市場運營總監Iris Shen、菲洛嘉中國區電商總監張勇、栢特薇(深圳)化妝品有限公司CEO餘飄飄等9個進口品牌的代表和天貓國際副總經理一漫一起啟動了該釋出儀式。
天貓國際國際品牌站，為品牌提供品牌策略、內容營銷、消費者運營、資料銀行、全域資源的“一站式”解決方案。結合阿里全域營銷產品和工具，將“天貓國際品牌站”打造成為品牌精細化運營主陣地。實現消費者通過品牌站完成從觸達、興趣、購買到成為品牌忠實使用者的全鏈路轉化。截止天貓國際品牌站上線一個月，共計108個國際品牌率先入駐，與近20個品牌達成多元化深度合作。
“大進口”背景下，天貓國際賦能品牌的又一舉動
對於想要進入中國的國際品牌來說，2018年的意義非同一般。
在這一年的博鰲亞洲論壇上，中國提出了擴大開放的一系列重大新舉措，其中就包括主動擴大進口。今年的政府工作報告也提到要主動擴大進口，豐富國內市場供應，儘可能地滿足人民對美好生活的需求。在這樣的背景下，阿里巴巴集團開啟了“大進口”戰略。作為該戰略的核心承載，截至今年二季度，天貓國際吸引到了74個國家和地區的18000多個國際品牌，通過電商的模式服務2億新中產，吸引萬億消費迴流。諮詢機構易觀最近釋出的跨境進口電商報告顯示，天貓國際以29.1%的市場份額位居第一，這也是其獲得第一的第五個年頭。
國際品牌之所以對天貓國際趨之若鶩，是因為其不僅僅是個賣貨的渠道。
強生中國有限公司總裁謝冰表示，自己一直在跨國公司工作，最初，跨國公司引入海外品牌，要在中國市場上進行一番消費者教育，才能贏得消費者的青睞。但是10年前，這種情況發生了大逆轉，中國消費者通過海淘等渠道，展現出了對海外品牌極大的熱情與喜愛。在這樣的情況下，強生等大品牌也必須更好地重構之前的商業模式，更好地去滿足消費者的需求，才能在市場中處於不敗之地。
在這方面，天貓國際在很大程度上助力了品牌的轉型。以品牌旗下的日本藥妝“城野醫生”為例，通過和天貓的合作，品牌意識到中國“消費升級”的趨勢，於是除了Labo Labo 水等基礎產品之外，也引入了一些高階產品。如今，品牌40%的銷量都來自這些高階產品，甚至還在上海開出了一家線下亞洲首家沉浸式護膚體驗館- LIVE BA線上醫美護膚諮詢中心，希望進行新零售方面的嘗試。
對於天貓國際來說，其賦能品牌的方式並不是一蹴而就的。隨著中國市場的變化越來越快，希望進入中國的品牌越來越多，天貓國際也在不斷摸索助力品牌進一步開拓中國市場的途徑。
2016年，天貓國際直營開始籌備，希望為中國消費者精選全球好貨，與此同時，也為那些希望試水中國市場的國際品牌開放了新的平臺。據說，一些國際品牌在天貓國際直營上獲得了不錯的銷量，但是因為是“一站式”服務，品牌本身並沒有很深入地介入到運營中去，對於自己的產品為何成了爆款，品牌也一頭霧水。因此，品牌希望天貓國際直營能更多地開放阿里系統內的資源，從而讓它們更好地洞悉中國市場，調整中國戰略。
在這樣的情況下，天貓國際品牌站應運而生，這也是天貓國際進一步賦能品牌的一個“大動作”。
全面系統地解決國際品牌的痛點
2016年，日本國內紙尿褲排名第一的品牌尤妮佳第一次參加天貓雙11.回想起那一次的經歷，尤妮佳跨境電商高階總監青山泰明覺得有點“驚心動魄”。如今，品牌即將第三次參加雙11活動，青山認為，品牌一定可以更好地玩轉生態系統內的各種工具，保持母嬰類產品排名第一。
進入中國的這三年，青山也清楚地看到了品牌訴求的改變。如果說，最初，品牌追求的是觸達更多的消費者，那麼如今，品牌則希望能更精準地把資訊傳達給有不同需求的使用者。“女性在孕期、產後，都會有不同的需求，不同年齡段的嬰兒也會有不同需求。我們希望能更深度地瞭解、滿足這種需求。”青山泰明表示。
尤妮佳的經歷，非常具有代表性。從“試水”中國市場，到深耕中國市場，品牌會在不同的階段提出不同的訴求，這也是天貓持續探索不同賦能工具的原因 。
在天貓國際副總經理一漫看來，如何進一步進行精細化運營，將是品牌持續發力中國市場時，將要面對的最大痛點。對此，天貓國際品牌站將聯動阿里大資料工具，讓品牌更好地感知中國市場上的消費趨勢和需求，並通過優質的內容生產和運營，建立起品牌和消費者之間的連線與互動。一漫指出，在這些方面，品牌都可以更深地介入其中，在獲得理想銷量的同時，也建立起和消費者的良性互動，並以此優化品牌的中國戰略，為接下來的新品研發等打好基礎。
菲洛嘉在法國市場是醫美第一品牌，在藥店連鎖系統所有美妝護膚品類一度排名第二
，但在中國市場上卻是個“新人”。和許多剛剛進入中國市場的海外品牌一樣，菲洛嘉面臨著種種問題，其中最為直接的，就是如何去更好地瞭解中國消費者，從而帶動銷量。
2015年，品牌剛剛進入中國的時候，採用了抽樣調研的方式，但是發現樣本並不能精準地覆蓋不同人群。隨後，菲洛嘉將目光投向了中國電商平臺。2017年，品牌和天貓直營直營開始合作，並且取得了矚目的成績。今年二季度，品牌的銷量比一季度增長了四倍，三季度又比二季度增長了2倍。在菲洛嘉中國區電商總監張勇看來，天貓直營不但為品牌提供了很好的正品背書，而且通過大資料等工具，幫助品牌更好地選品，更精準地觸達潛在客戶。
面對即將到來的雙11，菲洛嘉信心滿滿，希望能延續銷量的“飄紅”。除此之外，品牌還希望能和消費者進行更深度的溝通，嘗試“新零售”、直播等新玩法，進一步打造品牌心智。
張勇指出，菲洛嘉如此有“底氣”，就是因為其加入了天貓國際品牌站。“天貓國際品牌站的資料賦能、內容營銷等工具，可以很好地告訴我們，中國消費者的需求在哪裡，為我們接下去的新品研發奠定基礎；此外，我們也快速地和數以百萬計的消費者建立起了良好的互動關係，這是過去的傳統零售方式無法想象的。”張勇說，菲洛嘉品牌在法國藥店連鎖系統銷量一度增長到第二，成為超越了很多美妝品牌的潛力股，希望通過和天貓國際品牌站，在中國市場上也大展身手。