雙11的拐點，中國新商業的生存法則
11月11日0點，天貓雙11顯示屏數字開始滾動……
“
2分05秒天貓雙11成交額達到100億;
1小時47分26秒天貓雙11成交額達到1000億;
15小時49分39秒天貓雙11成交額超1682億，超過去年全年;
23小時18分09秒天貓雙11物流訂單量超10億;
2018天貓雙11全天成交額達2135億;
”
這些商業奇蹟不斷被創造著，也打破了人們對於天貓雙11正在面臨天花板的認知。而縱觀多家平臺今年雙11的種種動作，這其中的變與不變已經證明雙11的拐點已經出現，這些拐點正在對映中國新商業的生存法則。
生存法則揭示了在商業社會中一個企業要想保持持續的競爭力需要具備的能力，也給了新進入賽道企業以啟示，挑戰霸主並非不可能，關鍵是在不斷前進的當下如何生存下去。
1.一定要有的生態力量
向未來看，這早已不是一個單打獨鬥的時代!
雙11走到第10個年頭，最初創造它的阿里巴巴也在這10年中從我們認知中的電商成長為經濟體，一個個由於淘寶所誕生的業務紛紛獨立，向各個垂直領域霸主發起挑戰。雖然阿里巴巴各BU已經具備了獨當一面的能力，但在今年的雙11才第一次全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋全方位場景。
其實，阿里巴巴生態力量能夠在今年雙11集中爆發並非偶然。據速途網觀察，近一年來阿里巴巴一直在整合旗下業務，以使得它們能夠在關鍵時刻協同作戰，其中大文娛、本地生活服務等均已整合完畢。
生態力量到底有多重要?一方面可以證明阿里巴巴集團內部的高度統一性，戰略的統一讓一些業務有了正確的發展方向，由此可以對阿里巴巴集團發展注入新動力;另一方面，生態力量的集結也對於阿里巴巴集團賦能傳統企業有更多幫助，同時也鞏固toB業務的護城牆，在產業網際網路領域能夠有更加表現。
從今年的雙11也能看出，生態力量得到了集中爆發。從天貓雙11啟動後，全生態集能量兌紅包，到口碑、餓了麼、飛豬等在今年雙11交出上佳成績單，都在證明著生態力量已經成為雙11的必備本領。
正如阿里巴巴集團CEO張勇所說，天貓雙11經過十年的發展，已經成為數字經濟時代的商業奧運會，阿里打造的商業作業系統正在賦能所有商家實現模式升級和運營方式升級。
當然，具備強生態能力不止是阿里巴巴，蘇寧易購同樣在雙11展現它的生態能力。據速途網瞭解，蘇寧雙11全民嘉年華再次聯動8大產業(易購、物流、金融、科技、置業、文創、體育、投資)，為消費者展現智慧零售落地成果。
與阿里巴巴相同，蘇寧易購也希望打造更多的場景。在今年的雙11中，蘇寧體育也充分發揮了自己的版權優勢，打造了5000萬球迷的線上狂歡;蘇寧物流在雙11期間嘗試自營免運費;蘇寧汽車上線O2O服務系統，首批入駐蘇寧汽車O2O服務系統的線下網點達到28000家。
在蘇寧雙十一的戰報中，速途網發現這樣一組資料：雙十一期間，蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。可以想見，蘇寧生態已經像毛細血管一般滲透到我們生活的方方面面。
可以看出，生態能力已經成為廠商當下雙11的標配，未來廠商之間雙11的PK中，生態能力會越發重要，隨著中國電子商務的發展，企業成長為越加龐大的經濟體，購物節也不會再是純電商的購物節，場景所連結的生態將在未來發揮更大價值，為雙11可能不再重要的GMV提供強勁增長動力。
2.線上線下必須全融合
這似乎是一個老生常談的話題，這也是一個行業達成共識的話題!
2016年杭州雲棲大會，馬雲提出“五新”戰略，首當其衝的是新零售，這個詞在一定時間內成為了業內人士思考的話題，到底什麼是新零售，其實大家在這個概念剛提出時都不清楚。
但行業思考這個問題並不在少數，在新零售之後，智慧零售、無界零售，甚至是共享零售紛紛被提出，零售的字首似乎一下子不夠用了。其實可以發現，不管是什麼零售，其本質離不開“線上線下全融合”，過去專注於線上的電商開始線上下開啟了卡位戰。
阿里巴巴無疑是佈局線下的先行者。2016年1月，盒馬2016年1月在上海金橋開出第一家店，並在2017年7月終於迎來了馬雲認親，盒馬正式加入阿里動物園。此外，三江購物、聯華超市、新華都、大潤發等傳統商超紛紛踏了阿里巴巴的朋友圈，線上下佈局方面，阿里巴巴下了不少功夫。
拿阿里巴巴新零售八路縱隊之一的居然之家舉例，今年雙11當天10點52分40秒其全國新零售門店銷售額突破20億;另一邊承載著阿里巴巴本地生活服務的口碑，也在今年雙11交出了可觀的成績單，天貓雙11日全天，使用者在口碑APP裡點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數超過1200萬筆;再看今年瘋狂擴張的盒馬，其在今天上午11點36分，門店營業2小時全國交易額已超去年全天。居然之家的再上一層樓，口碑的越發自信，盒馬實現自我顛覆，都讓外界感到線下市場的無窮魅力，而線上線下全融合在這其中成為了解鎖的關鍵步驟。
京東線上下佈局上也並未落後，劉強東早已喊出“百萬便利店”的口號，7Fresh也在今年簽約了16家地產商要在未來3-5年開出1000家門店，這一切似乎僅僅是一個開始，在京東11.11全球好物節期間，京東旗下生鮮食品超市7FRESH廊坊萬向城店開業。當天上午10:00-11:00進店人數突破1萬。首家京東X未來餐廳在天津正式開業，從點餐、配菜、炒菜、傳菜到用餐、結算，智慧機器人和人工智慧後臺貫穿餐廳運營全過程。
此外，全球好物節期間，京東之家和京東專賣店銷售額同比去年增長422%;佈局三四線城市的京東電腦數碼專賣店，線下門店銷售額同比是去年的6倍，6000元以上游戲本銷售額增長更達40倍。
在雙11中還有一股不容忽視的勢力，那便是蘇寧易購。去年12月，在300多家地產商的注視下，蘇寧智慧零售大開發戰略正式公佈，從線下走到線上的蘇寧重新將目光聚焦到線下，要用3年時間將網際網路門店開到2萬家。而後，外界感受著蘇寧小店、蘇寧零售雲的成長速度，而蘇寧易購也開進了大潤發和歐尚。
在雙11前，蘇寧門店正式突破1萬家，成為蘇寧智慧零售的一個里程碑事件。線下開店開得歡樂，在線上蘇寧也在尋求增長點，蘇寧拼購在2018年成為了蘇寧最看重的業務之一。據蘇寧雙11戰報顯示，蘇寧拼購在雙十一期間訂單數突破8000萬單，較去年同期增長10倍以上，重新定義了拼團電商。
阿里巴巴、京東、蘇寧均將目光轉移至線下，這並不是偶然，在電商已經形成一定規模時，線下需求同樣需要網際網路企業滿足，賦能的重擔在它們肩上，絲毫不能放鬆。
由此可見，線上線下全融合正在成為雙11的“必點套餐”，而在未來，可能並不是誰擁有足夠多的線下店誰就能勝出，而是誰能夠將自身經驗應用到傳統零售數字化升級中，誰就握有通向未來零售的敲門磚。
3.挑戰者必須有1000%的進取心
不管是雙11還是618，不可否認的一點是，阿里與京東的佔據了大部分市場份額，這給了它們的挑戰者很大的壓力。
但一個合格的挑戰者不會懼怕它的對手，它的一切動作都是進取心的表現。這裡我們且看蘇寧易購、拼多多與網易考拉便可知曉。
蘇寧易購是挑戰者中的一個異類，它是電商中擁有最多可比線下門店的，也是由線下起家向網際網路+轉型最成功的。在今年雙11，蘇寧易購的“殺手鐗”則是自營免運費，雖然2009年雙11淘寶的口號便是“全場5折起，全國包郵”，但在B2C電商中採用免運費策略的，蘇寧易購尚屬第一家。
此外，今年雙11蘇寧拼購在818發燒購物節之後，又一次成為了蘇寧的武器。據蘇寧資料顯示，蘇寧拼購三四級市場滲透率已達56%，而城市白領佔比40%。當然，蘇寧小店與蘇寧零售雲門店的擴充套件速度也在譜寫著“蘇寧速度”的神話。
線下瘋狂開店，線上推出品質社交電商，蘇寧易購試圖用更豐富的產品與更優質的服務充當挑戰的資本。
2018年還有一個不得不提的電商，那就是拼多多。這個成立僅三年的社交電商成功上市後，即陷入輿論漩渦，經受著公眾的審判。但無論如何，拼多多是成功的，市值也曾一度排名中國網際網路上市公司的第6名。
今年的雙11拼多多比較低調，11月3日拼多多的資料顯示，截至11月2日新款iPhone在拼多多平臺銷量已超12萬。今日拼多多的資料顯示，截至11日上午9點25分，平臺GMV超越去年全天。
而在此前拼多多吸引了國美、噹噹以及小米等品牌入駐，同時進入微信錢包。這家3歲多的新電商雖然充滿爭議，但合作伙伴投出的票也能說明一些問題。
今年雙11僅用78分鐘便超過去年全天的網易考拉也再度展示了成長速度，229秒銷售額即破億，全平臺銷售額實現去年同期2.4倍，試圖領跑跨境電商的決心讓外界看到另一個網易考拉。根據權威第三方調研機構艾媒的最新諮詢報告顯示，2018年上半年，網易考拉國內跨境進口零售市場的份額佔比達到26.3%，已連續第6次蟬聯跨境進口零售電商市場份額行業第一。
而在剛剛結束的首屆進博會上，網易考拉也耗資200億人民幣採購，而面對未來，網易考拉的全球直採計劃則是200億美金。
可以看到，作為挑戰者的蘇寧易購、拼多多與網易考拉都表現出了1000%的進取心，通過差異化的賽道與服務正在進入消費者的內心，就中國電商江湖來說，阿里京東擁有這樣挑戰者也應是幸福的，它們補足了阿里京東可能沒意識到的短板，通過自身的努力服務消費者，激發更高的消費動力。
寫在最後
“因為相信，所以看見”，這句馬雲嚐嚐掛在嘴邊的話，確實成為了天貓雙11創造中國新商業奇蹟的價值觀，2135億的成交額也凸顯消費者的強大購買力。
天貓雙11還沒有看到天花板，但已經迎來了拐點，生態能力、線上線下全融合以及挑戰者的進取心決定著一個過去雙11的見證者能否成為參與者，對企業而言，新商業時代的生存法則不過如此。
精彩才剛剛開始，挑戰才剛剛開始，中國新商業才剛剛開始……