付費會員，增長黑客死後的留存黑客
圖片來源@視覺中國
01、序言文｜老襯
知乎鹽選會員、京東Plus、阿里88VIP、美團外賣會員......忽如一夜春風來，網際網路千家萬戶的梨花都開成了Costco。
視訊、QQ、遊戲付費會員不稀奇，視訊去廣告、那些年我們掛過的QQ等級、充過的遊戲點卡，這些行業的會員特權感知明顯，使用者付費意願也很強。
電商、外賣、內容那些什麼鬼的付費會員，行業從來就沒有過類似模式，突然爆發出來的付費會員風口，對廣大不明覺厲的人民群眾來說，直接感受就是網際網路的搶紅包模式現在收費了。
02、付費會員的使命
一擁而入的付費會員模式，真心不見得是為了多收那幾十塊的會員費，背後更多因素是“增長黑客”失效了，“留存黑客”閃亮登場。老襯撰寫過多篇“增長黑客”侷限性的文章，如今隨著付費會員風口來臨，算是得到了驗證。
增長依舊為王，但移動網際網路流量封頂，增長黑客們的紅包也早已掘地三尺，深挖到了5環外的小鎮經濟，真是黔驢技窮了。據QuestMobile統計，整個移動網際網路大盤，2018年使用者月活增長僅為3400萬，這個數字對於各大億級日活的巨頭獨角獸來講，毛毛雨的流量競爭已然沒有意義。
流量增長失去意義，使用者忠誠度的留存指標成為獨角獸們的新“北極星”，一方面大力擁抱雲端計算新引擎，另一方面，那些難以轉身的流量型產品，不約而同開始了付費會員模式，大量增長黑客被裁員，商業化人才成為香餑餑。
外部流量的增長競爭，轉換成為內部使用者的留存驅動，付費會員瞄準的核心是營收。地球人都知道付費會員不僅僅是會員和會員費那麼簡單，還可以刺激使用者LTV的增長，付費會員消費頻率和活躍度遠高於普通會員。
營收增長是所有網際網路公司的命根子，瑞幸咖啡、趣頭條們無論怎麼玩花10億買5億的遊戲，資本爸爸也都認，都能順利上市割韭菜，百度為了營收增長已經不惜歷史首次虧損，網際網路公司一旦營收負增長，是分分鐘崩盤的滅頂之災，資本爸爸轉眼就成了陌路人，因此付費會員承載的意義和使命非常巨大。
03、驅動引擎的轉換
流量封頂，網際網路產品從增長驅動轉換為留存驅動是大勢所趨，但目前流行的付費會員模式，大多數還是依葫蘆畫瓢，“增長黑客”換湯不換藥的成為了“留存黑客”，套用海底撈一句老話，Costco的會員精髓沒學會。
老襯的真實體驗，近期在某東商城買了些“超值”Plus專享價洗漱產品，雖然說不上價格欺詐，但到手後的商品品質直接讓人飆髒話，老襯對某東商城多年的信任毀於一旦，這種“折扣”驅動的短期刺激，簡直就是透支生命。
留存驅動不同於增長驅動，和增長黑客有本質區別。
即時性資料反饋和A/B Testing的增長幻覺是短期思維，留存則是站在使用者的長期價值思考產品，因此短期刺激的付費會員模式，風口過後很可能依舊死豬一地。
會員模式的對標物件Costco的是典型的長期思維，通過留存來驅動拉新，更多體現出來的，是從單類產品到一體化服務的效率價值。
貼近成本的產品定價同時嚴選品質，SKU只有沃爾瑪1/10，僅這點就和低定價、無品質的“留存黑客”相反，並且Costco留存核心是基於使用者信任，付費會員不僅有超過88%的高續費率，而且品牌忠誠度極高，使用者願意通過Costco平臺購買更多和零售產品無關的增值服務，比如買車、租車和各類保險。
04、付費會員模式的通用性
付費會員模式是否通用所有網際網路行業，這是個值得討論的話題。
長視訊、遊戲類產品無可厚非，先天適合付費會員模式，因為長視訊的去廣告需求很早就有群眾基礎，奈飛模式對所有視訊平臺都具備參考價值。QQ和遊戲類似，會員對虛擬人設的能力和等級提升，需求本身也具備付費剛性。微信則不同，QQ說到底還是網路關係，微信則是實打實的現實場景，如果微信推出付費會員，整個社會就不平等了。
亞馬遜從零售到萬物，推出Prime時也遭受過質疑，並且Prime模式對國內電商平臺沒什麼參考價值，因為國外環境不同，亞馬遜Prime早期針對郵遞包裹的速度，使用者需求和付費感知很明顯，何況Prime還包含免費電子書等一堆附加值，國內電商平臺付費會員主打專享價，說到底就是驅逐普通使用者。
外賣的付費會員模式比電商更合理。外賣小哥不同於電商快遞，電商快遞包裹幾乎是約定俗成的免費，外賣小哥的跑腿費用則一直都明碼標價，外賣付費會員和亞馬遜Prime的相似之處更多；其次電商平臺打折活動很多，增加個會員專享價，使用者感知上還是活動，外賣付費會員的現金券可以直接衝抵現金，價值感知也更加直觀。
內容平臺的付費會員在垂直領域很有價值，泛娛樂化的內容價值低，粉絲本身很難轉化為付費會員，垂直內容平臺，付費會員模式變現比知識付費都合理，使用者買會員比只買一個大V專欄要划算很多，並且KOL作為公知分子，也不太適合常年通過分享碎片化內容收取粉絲費用，平臺分成或者廣告收入就很適合了。
05、留存黑客的尷尬
獲客有多容易，留存就有多難。
留存驅動增長是長期思維，增長驅動留存是短期思維。長期思維的產品邏輯，是基於使用者理智而非衝動消費，使用者自主性更強的購買使用產品，獲客速度雖然慢一點，但對產品忠誠度高；基於使用者衝動性消費，獲客速度雖然很快，流失速度同樣也快。
增長驅動留存是“增長黑客”思維，留存邏輯基於網路效應，著名的梅特卡夫定律。假如使用者數量增加，產品價值會以使用者數的平方增加，使用者數量越多的產品價值越大，留存情況也會更好，這當然是不容辯駁的事實。
網路效應如果假設使用者數量不增加的情況，套用梅特卡夫定律，使用者數量增長到頂，產品價值會以使用者流失數的平方縮水，這是導致熊貓直播和OFO崩盤的直接原因。“增長黑客”們崩盤前的多數選擇是重新立項新產品，做成APP工廠。
App工廠邏輯，新產品轉化老使用者，難度比獲取新使用者容易7倍，並且老使用者可以接受產品價格變動以及各種新模式測試，LTV>CAC作為商業基本邏輯，大多流量產品的流失率都很高，所以App工廠的多產品佇列，是提高留存和LTV的很好方式。
App工廠新產品消化老使用者的能力通常遞減，因此“增長黑客”們非常期待另一個著名理論：第二曲線。就如騰訊誕生微信，位元組跳動誕生抖音。不過第二曲線成功概率太低，投入成本卻不小，百度這麼多年也沒有買出來一條新曲線，那些增長速度更快的瑞幸、趣頭條們誕生第二曲線的概率就更低了。
付費會員成為風口的背景是“增長黑客”依賴的網路效應失效了，第二曲線很難燒錢買出來，5環外的趣頭條們一旦停止紅包補貼，使用者資料就會斷崖式下跌，別提讓使用者購買會員了。留存能力強的產品隨便推出付費會員也讓人細思極恐，試想微信如果付費會員，整個社會感覺都不平等了，誰還有閒心和家裡人坦然聊天。
“留存黑客”並不好做。
06、增長留存驅動思維的不同
單產品延伸和產品工廠是兩種型別企業，沒有嚴格意義上的好壞。單產品延伸基於使命，留存驅動增長；產品工廠基於生存，增長驅動留存。阿里和騰訊分別是這兩種型別企業的佼佼者，#就事論事，不讚阿里不黑騰訊#這兩家公司尤其在最近，領域佈局重合點越來越多，背後邏輯卻天差地別。
全國人民都知道阿里的使命驅動，所有產品都在有計劃的落地推進，從一開始就想清楚了使用者留存，然後為了留存目標迭代產品，中間沒有太多運氣成分，也不需要運氣，從PC端到手機端，淘寶、天貓、支付寶等核心產品都是平移，釘釘類新產品大多是附加值。
全國人民也都瞭解騰訊，產品都是在增長過程中考慮留存，善良的微信曾經都搖過妹子、漂過漢子，並且新產品的內部賽馬機制，業內也很有知名度。從PC端到手機端，除QQ以外，微信、王者榮耀、吃雞，都是在第二曲線英雄式救場，運氣成分很大，如果騰訊沒有微信就是另一個百度，所有大廠都不缺人才，能誕生第二曲線的微信，騰訊運氣很不錯。
07、說在最後
增長為王到留存為王，網際網路流量紅利已經瓜分殆盡，移動App大盤子成為存量市場，任何新增量的產品競爭都會加劇，所謂風口，除非吹在自身的堅守領域，後知後覺者追到風的可能越來越小。
從直播到短視訊，巨頭入場速度越來越快，創業者的小團隊再靈活，車庫裡也造不出波音，在網際網路整體成為存量市場的大前提下，初創者的資源完全無法比擬巨頭規模壓制的優勢，甚至獨角獸之間也是一幅幅大魚吃小魚的景象。
網際網路寒冬期，吹到風口需要硬核能力，否則就是炮灰。（本文首發鈦媒體）