響鈴：BAT生態“大槐樹”初長成，小程式如何為生態開枝散葉？
文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
如今的小程式已經“火”到滾燙。
谷歌剛宣佈釋出搜尋與語音助手“小程式”，並稱將開放試用，國內就傳出支付寶小程式團隊獲得了螞蟻金服CEO特別大獎。而後，在2019年智慧小程式公開課武漢首站上，百度智慧雲正式接入百度智慧小程式平臺，與百度統計、千億流量等形成矩陣，賦能小程式。
但這，還只是巨頭手中的一束火苗。
BAT“大槐樹”初長成，小程式必是連線根和葉的“枝幹”
之所以說是火苗，是因為小程式背後是巨頭熱火朝天的生態。
而這生態成敗，在於是長成了“椰子樹”還是“大槐樹”。
企業管理學上有“椰子樹效應”“大槐樹效應”一說，大意是椰子樹，只長高不長枝和葉；而真正好的生態，應該如大槐樹一樣，枝繁葉茂，根深蒂固，對映到巨頭身上，就是在壯大自己的同時，也能撫育別人。
在巨頭生態內部，小程式也成了通道，亦是“樞紐”，但怎樣才是一個好的通道，在巨頭生態“大榕樹”中，小程式如何才是“稱職”的枝幹。
在響鈴看來，無非三點：
1、姿態低，低到“海納百川”
“海”之所以能“納百川”,是因為海把自己的位置放得最低，且不拒細流；放在以小程式為中心點的生態中，這個低姿態就必須是開放。所以無論是微信小程式，還是支付寶小程式還是百度智慧小程式，都是敞開雙臂，擁抱世界。百度智慧小程式說自己是業界首個完全開放的小程式生態。還給出了理由：在其他平臺已經開發了小程式的開發者只要簡單修改部分程式碼就可以接入百度智慧小程式。
這樣成效就很快顯露：強勢的開發者紛紛被納入麾下。據稱百度智慧小程式開源聯盟成員已達到24個，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年曆、獵豹移動、百度視訊、寶寶巴士等。百度智慧小程式也就很快就進入了“視訊”、“汽車”、“生活服務”等各個高頻次的應用場景，滲透到人們生活的方方面面，若如大槐樹，盤根錯節，深入底層。
2、距離近，近到“觸手可及”
在小程式這裡，為讓自己擴枝散葉，BAT無不用補貼來拉攏擁躉，比如支付寶發起STS計劃，宣佈未來三年將投入10億基金專門；阿里旗下阿里雲、支付寶、淘寶、釘釘聯合釋出“小程式繁星計劃”，宣佈拿出20億扶持小程式開發者；百度成立智慧小程式開源聯盟，拿出10億人民幣創新基金投資有商業潛力的開發者和中小企業。
只是補貼能拉近距離，但不如天生就離開發者近。阿里有商家優勢，可自然承接，合作伙伴數量近百萬的百度聯盟如今也成為百度智慧小程式裡最活躍的一股力量。而騰訊、今日頭條們的小程式要去拉攏開發者只得再想辦法。
3、自身強，強到“樹大根深”
這無需太多解釋，要攬瓷器活兒,得先有“金剛鑽”，要建立大生態，首先得自己能行。
百度智慧小程式一出生就有AI的加持，把百度AI開放平臺所具備的雲端資料、演算法、算力，以及百度App端具備的移動端深度學習框架及各種移動裝置基礎能力幾乎“照單全收”，對開發者的AI賦能也是不遺餘力，提供包括語音、文字、影象識別和自然語言處理等在內的171項AI技術能力，企業和開發者直接接入就可實現豐富的AI功能。
如今又有百度智慧雲的助力，這樣的結果倒是讓人歡喜，從百度官方公佈的資料看，去年7月正式上線至今300多天，百度智慧小程式月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。
只是這樣“大槐樹”式的生態還需要積累和驗證，小程式必然要繼續擔當連線根和葉的“枝幹”，小程式強，則生態強。
做好通道，小程式中場之戰還要PK什麼
如上，BAT都使出了渾身解數，建立賦能矩陣，來強大小程式，但以響鈴看，小程式要真正做好通道，不能光看面子，得了解裡子，這主要是三點。
1、比路徑，不如比主動服務能力的強弱
小程式一直充當中間層，聯結器，在連線使用者、產品和服務，但這個連線路徑有長短，BAT們的小程式成敗不在於有沒有形成路徑，而在於路徑是不是足夠短。
現在看BAT第一步做的是增加入口，來增加連線路徑，減少連線壁壘。比如阿里為支付寶小程式提供了首頁下拉、掃一掃、搜尋等七大入口，希望“在哪裡都能看見並使用小程式”。
殊不知，這只是解決了面上的問題，裡子裡的路徑長短並沒有解決。
用實際案例說明，
我在微信、支付寶、百度App裡搜“紅燒肉”：
微信、支付寶裡僅有資訊或者視訊，並沒有相關小程式。
我在百度App裡搜,除了資訊之外，還有“好豆菜譜”的智慧小程式，這對“好豆菜譜”的價值不言而喻，純資訊，使用者即便打開了，也難沉澱下來。而小程式就拉近使用者和平臺方的距離，也讓使用者更容易留下來。
其次，我們要注意的是，路徑中不只要被動服務，更要主動服務，以響鈴的理解，主動服務的能力，不是“她來了，我接待”，而是“她可能要來，我主動上去迎接”。
簡單的說，不能光等著，還得迎上去給自己的服務做銷售，這考驗的是對使用者需求的理解。
我們看教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅遊、醫療美容這些需要前端銷售或諮詢的行業，主動服務的重要性就更加不言而喻，別忘了開發者做小程式最直接的目的：“賣貨”（提供產品和服務）、轉化！
我們以“婚慶”為例，在微信和百度App搜尋婚慶，在第二步都能搜到基於地理位置推薦的婚慶服務公司，只是路徑長短的問題。
微信搜尋“婚慶”後第一屏是大眾點評小程式裡的商家資訊，需要跳轉到大眾點評小程式裡再聯絡婚慶公司，如圖：
百度App搜尋下，下滑就出現了婚慶公司的小程式，點選就能直接溝通。
但在支付寶搜尋“婚慶”，全部內容並沒有出現婚慶相關小程式，需要點選第二頻“小程式”才有，且只有6家，還離我所在的位置太遠。
這樣的體驗差，無需多言。
作為平臺方，如若不能幫助開發者理順小程式業務的使用場景，幫助他們提升主動服務的能力，要這小程式又有何用？
2、比“流”量，不如比“留”量運營的能力
小程式一度被認為是解圍流量（獲取+盤活）之困的良藥，
因為儘管使用者手機裡的App越來越多，但卻大大降低了多數App的開啟頻次，使用者粘性無法建立，使用者反而在超級App中扎堆。所以超級App+ 小程式的組合拳就成了一種必然。
只是，流量不再聚合，而是聚合在真正有“留”量能力的超級APP之上。
現在百度智慧小程式說要免費開放百度“搜尋、資訊流、貼吧”等核心產品在內的千億流量，實際上是希望通過搜尋場景和資訊流場景等，幫助小程式開發者精準觸達潛在使用者並留住使用者。
只是小程式留不住人，連騰訊自家的酷鵝使用者研究院都總結說：微信小程式使用者規模大，但使用者習慣並未完全養成。這份報告裡說：“截至2018年底，微信小程式經常使用使用者僅佔34%，臨時使用是首要場景”。
小程式果然踐行了張小龍說的“用完就走”。
既然小程式留不住人，就得想辦法讓使用者的價值留下來。
在2019年百度聯盟生態合作伙伴大會上，百度推出“百家號+小程式+CRM”使用者解決方案就是出於這個目的。
攜程智慧小程式就是一個例子，當用戶搜尋檢視某景點的關鍵詞時，百度App會通過資訊流推送此景點的相關文章，並將攜程的訂票（火車票、門票）小程式和酒店預訂小程式內嵌在文章頁面。百家號和智慧小程式自然承接，把使用者留住。
可以預見，這樣的閉環，微信、支付寶必然會跟進。
3、比引進來，不如比走出去
最後再重點講講前面提到的被動服務，主動服務的問題。
BAT之所以做小程式，是因為在與原生App不構成競爭關係的前提下，更好的連線使用者，增加使用者時長，這成敗的標準依然是三樣：留存、交易頻次和轉化率。
但要搶佔使用者時長，就先得區分分散型注意力和集中型注意力。
以電商場景為例，如果是圖文，使用者在瀏覽新聞資訊時看到了廣告，這個時候很可能點選進入購買，因為轉化路徑短，使用者跳轉的時間成本低，這種是“分散型注意力”。
但如果使用者在頁面上停留時間長，考慮的因素又多，購買慾望就會被壓制，轉化率自然低。比如使用者在看短視訊，刷抖音，就很容易進入沉浸式模式，要麼只顧好玩從而忽視了廣告，要麼不願點選進去，因為使用者短視訊沒看完，再跳轉回來看視訊的時間成本高，且使用者多處於“集中型注意力”，即使用者沉浸在娛樂場景中，等視訊看完後，廣告也忘記了，實現購買轉化的路徑就長。所以各類資料監測機構統計的資料都顯示，圖文在電商轉化率要高一些，短視訊更適合品牌曝光，而不是引流轉化。
這樣看百家號連線的智慧小程式，微信生態裡的小程式，至少要優於抖音上的小程式。因為前者多是分散型注意力，能自然“跳轉”，小程式服務的“轉化能力”強 。
當然，以響鈴的理解，小程式的最大價值仍然是幫助產品和服務“走出去”，提供更多主動服務。
當然這是要挑行業，挑企業的。
支付寶小程式主要集中在所有“與錢有關的場景”，聚焦商業、出行和生活服務。微信作為社交霸主，在訂閱號、微信支付、社交裂變上有堅實的基礎，在社交購物、遊戲、娛樂等類別上有得天獨厚的優勢。百度基於App的搜尋功能做佈局，是典型的演算法邏輯，底層是資訊和服務的分發。
所以有人評價，BAT之間的小程式之爭是社交流量、商業理解、演算法分發之爭，是更懂使用者、更懂商業、更懂演算法的價值觀與方法論之爭。
不過響鈴認為，這根本上還是選客戶，讓誰來用自家小程式的問題。
我之前說支付寶小程式逃不了“付錢”的影子，因為在大眾看來，支付寶是個付錢的工具，所以和錢沒有直接關聯的行業和企業，支付寶小程式基本不受歡迎。
這裡面有主動、被動的區別，我們不妨下個定義：被動式的坐商與主動式的行商。前者是有固定經營地點，使用者會主動來體驗購買的行業和業態，比如便利店、服裝店、快遞櫃，後者主要是教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅遊、醫療美容等需要銷售人員主動走出去的行業和業態。
主動式的行商顯然是小程式要服務的大頭，這類主動服務要比被動服務更能“創造顧客”激發潛在需求。
而顯然百度智慧小程式、微信小程式就要更主動一些，離教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅遊、醫療美容等業態也更近一些。現在百度智慧小程式說是可以最大限度的接近Native App（原生App），實現“百度App端、百度搜索、百度資訊流、百度智慧小程式”的無縫Native App體驗，其實就是要將這些主動式行商，提供主動服務的企業和業態移植過去，在百度生態內，打造“第二大本營”，“第二總部”。
這樣想想，好戲還在後頭。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎高階評委；
3作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
5鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。