「生活方式平臺」小紅書 百度智慧小程式如何成了它的增長利器

摘要

定義為「生活方式分享平臺」的小紅書面臨著許多新的業務邊界，也面臨著同樣多的機會，小程式就是其中之一。早在微信端鋪開小程式業務的小紅書如今也正式登入百度，成為了最早一批的百度智慧小程式合作開發者，並且在短短兩個月不到的時間裡做到了 200 萬的 DAU，這出乎了很多人的預料。

小紅書已經經過了很多次身份定位的跳躍，不再僅僅是一個美妝分享平臺和跨境電商 App，人們開始能在這個產品身上看到「圖文版微博」、「女性版知乎」的影子。而現在，出現的更多是小紅書自己的定義——「一個生活方式的分享平臺」。

定義為「生活方式分享平臺」的小紅書面臨著許多新的業務邊界，也面臨著同樣多的機會，小程式就是其中之一。早在微信端鋪開小程式業務的小紅書如今也正式登入百度，成為了最早一批的百度智慧小程式合作開發者，並且在短短兩個月不到的時間裡做到了 200 萬的 DAU，這出乎了很多人的預料。

這兩年，國內網際網路對小程式的態度慢慢從一種在「迷之狂熱」和「迷之看衰」之間左右搖擺的阻尼運動，開始迴歸中間點，逐漸開始理性看待小程式。如果細細解讀小紅書和百度的這次合作，或許能夠幫助我們更好的理解百度智慧小程式，以及它在這場小程式大戰中的位置……

小紅書的小程式基因

對於小紅書如今的自我定位，小程式正在成為一個越來越重要的戰略陣地。

自從 2013 年上線後，小紅書的使用者量級在 2018 年已經達到了一億。而今年 5 月，小紅書剛公佈過一輪由阿里領投的、超過 3 億美元的 D 輪融資。這輪融資後，小紅書估值超過 30 億美元。

不過在今年更早的時候，小紅書闖入大眾的視野卻是因為另一件事。在今年的 7 月底，小紅書釋出宣告指責大眾點評疑似批量建立虛假賬號，抄襲及搬運使用者在小紅書釋出的原創筆記，數量達到百萬量級。而後大眾點評反應迅速，時隔一天後立刻通過官方微博回覆稱完成了內容排查與全部清理下線，並且公開致歉。

這件事其實也從側面證明了，在從產品到公司層面進一步強化自己作為「生活方式社群」的新身份定位後，近來勢頭強勁的小紅書的業務邊界正在拓展，並且開始讓這些有業務重合度的那些老牌社群感到焦慮。

作為目前小紅書最重要的戰略資源，每天曝光數達到 10 億次的 UGC 筆記社群是目前小紅書新的角色定位圍繞的核心。並且如今小紅書的 UGC 社群的內容覆蓋也越來越廣，從最初的女性美妝時尚，到如今嘗試在男性發型、時尚、潮鞋等發力。小紅書在努力加速這些新領域的內容豐富程度，包括擴大這類內容的使用者規模，去構築一個受眾群更加廣闊的「生活方式分享平臺」。

但想要產生新內容影響新的使用者群，這自然需要延伸自家內容的觸達邊界，更多的去影響新的目標人群。而這件事僅在小紅書 App 內和現有使用者群裡去做，效率往往是很低的。小紅書需要新的、更大的流量平臺，基於各大超級 App 的小程式自然成了最好的載體。

小程式是路徑，而百度是選擇

小紅書和百度智慧小程式合作更像是一種必然，基於雙方需求契合的自然結果。

其實早在百度的智慧小程式之前，小紅書就構建了自己的微信小程式團隊，並且產品也上線多時。但這並不阻礙小紅書在今年 7 月百度智慧小程式上線後迅速組建百度智慧小程式團隊，並且快速跟進上線。同時，根據現階段小紅書本身的需求來說，百度的智慧小程式或許將扮演一個更加關鍵的戰略角色，因為它能夠幫助小紅書更好的觸達那群陌生的潛在使用者。

在採訪中，小紅書社群總經理丁玲告訴極客公園，對於小紅書來說，不論是微信還是百度，都是擁有巨大流量的平臺，但這兩者的小程式玩法很不一樣。相比起微信端依靠社交關係鏈進行熟人裂變拉新，百度智慧小程式依靠搜尋入口和內容分發帶來的拉新成果更令人驚喜。因為從這裡獲取的使用者更加「陌生」也更加「新鮮」，更適合契合目前小紅書打造一個全覆蓋生活方式平臺的訴求。

小紅書的微信小程式做得很不錯，並且在近期還上線了商城功能，無論是從拉新效率還是使用者反饋都能算行業上游。但有一個問題是無法迴避的，就是面對微信這樣一個去中心化的平臺，入口相對較深，很難觸達那群原本不是小紅書使用者的人。這樣的條件下，無論是種子使用者還是通過社交關係鏈裂變的新使用者，大多依舊在原有的小紅書女性美妝時尚使用者圈子裡。

當百度智慧小程式的模式出現時，小紅書很快嗅到了一種新的機遇。百度的核心場景無疑是搜尋和內容分發，而這兩者是天然的擴充套件使用者邊界最好的途徑。例如當一些男性通過百度搜索來找髮型、穿搭時，就有可能會看到基於小紅書小程式內關於男性發型、穿搭的精緻 UGC 內容；或在瀏覽百度的頁面資訊流時，也可能會看到相關的小紅書內容。藉助百度資訊流背後強大的 AI 支援，小紅書可以很精確、高效地將自己的優勢（優質內容），通過百度的流量平臺，去達更多的新使用者和潛在使用者。

在小紅書看來，拉新最好的方式其實是在使用者最自然的場景之下，讓他接觸到小紅書的內容，或者是小紅書本身。這也是為什麼小紅書考慮的不僅僅只是單純的流量大小，最終核心還是針對不同的使用者，以及這些使用者在這兩個平臺上不同的使用場景去做思考和優化。最終通過產品設計，能夠更加自然的轉化這些使用者。

而小程式在很多輕量使用者行為場景有很大優勢，很多搜尋驅動的使用者，或是都還不知道小紅書的使用者能夠通過百度的小程式中快速獲取他們需要的內容，並且幫助他們做出決策，這件事是很自然也很高效的。對於小紅書來說，只要內容能夠觸達使用者，並且為使用者提供了價值，也就達成了做百度小程式的目的。

打造「生活方式分享社群」是小紅書前的核心目標，所以擴寬內容受眾的邊界是必須要做的事，小程式是做這件事最好的路徑，而百度的智慧小程式則是一個完美的選擇。

被小程式放大的和隱藏的

小程式放大了很多優勢，但同時也犧牲了一些東西，這是不得不面對的。

在小紅書上線百度小程式之後，因為和百度合作較早的關係，小紅書很快收穫了百度小程式的一波流量，在做了大概幾周之後，小紅書的百度小程式高峰時的 DAU 已經超過了兩百萬。並且這兩百萬中，小紅書吸引了很多男性使用者。因為小紅書發現通過百度去瀏覽小紅書內容的男性使用者比例會更高，比其他的渠道更高一些，還有一些包括家裝、婚禮等內容，同時也帶來了一些不一樣的人群和決策場景的使用者。小紅書目前的整體男性使用者佔比已經達到了 20%，這無疑是對於小程式拓寬使用者邊界最好的證明。

但小程式在拉新的效果和效率上如此突出，卻也有一些東西是被迫放棄的。例如現在小紅書智慧小程式的主要功能還僅僅是內容瀏覽，社群的互動屬性就會偏弱。因為社群和內容分發的區別就是，社群除了內容還有互動，以及人和人之間的互動。

不過互動又是相對比較重的功能需求，目前各個小程式的平臺對於互動、內容產出的支援都很有限，並且鑑於各大平臺對於自家小程式體驗的考慮，對於小程式體積的大小往往都會有著比較嚴格的要求，這也就進一步限制了小程式在內容展示以外的跟多功能上的優化。

很多的功能和需求，還是需要使用者回到小紅書 App 來完成。畢竟社群的使用者互動其實還是要回歸在 APP，因為互動需要彼此知道彼此的使用者屬性是什麼樣子，你給我評論我也會回過去看看你的賬號到底長啥樣，你在哪個城市、你的日常喜好是什麼……，這些都需要更多使用者的屬性，更多使用者的行為，所以社群的互動這些行為目前都還會在 App 裡發生。

小紅書的小程式未來

在小紅書的未來規劃裡，小程式或許將扮演越來越重要的角色。

在增長和拉新之外，小紅書對於小程式依然有很多期待，打通線上和線下可能會是其中最重要的一個。

其實在微信的小程式誕生之初，張小龍對於小程式曾經設想過一個理想狀態——通過小程式，串聯起線上的龐大流量和線下的長尾流量。而如今，當小紅書的定位成為了「城市生活方式分享平臺」之後，很多類似週末去哪兒玩、吃什麼、找餐廳、找食譜……等等這些場景就成為了最好的連結線上線下的途徑。目前小紅書已經在資訊聚合頁對這些餐廳、酒店的資訊進行了結構化配置，可以通過小程式去定位、打電話、看選單。對這些由 UGC 內容產生的價值進行驅動，但還沒有切入支付、交易、折扣券等環節。而未來，小紅書很有可能會這麼做。

另外一點，小程式或許將在未來更好的扮演一個 App 內測前站角色，幫助小紅書的團隊在產品功能更新層面做出更好的決策。

因為小程式本身輕量化和低技術門檻的優勢，使得小程式在升級迭代的速度上可以達到 APP 的數倍之快，它的週期更短，所以非常適合作為 App 某個新功能的完美測試環境。而實際情況是，小紅書已經在這麼做了，通過將某些新的小功能在小程式端上線，觀察使用者的反饋，進而在 App 的產品層面做出更好的決策。

同時小紅書告訴極客公園，在未來，小紅書還將會把不同平臺的小程式進行鍼對的差異化運營，將更多更有使用者針對性的營銷活動、玩法在不同的平臺上線，從而收穫更好的效果，而不僅僅是通過 App 進行統一無差別的營銷。