押寶於自制劇，搜狐能否完成最後的救贖？
文：劉志剛
北京時間11月5日晚，搜狐公司釋出了2018年第三季度的財報，財報顯示，第三季度搜狐總收入為4.60億美元，較2017年同期下降11%，較上一年季度下降5%。但是整體上仍然處於虧損的狀態，按照美國通用會計準則計算，歸於搜狐公司的淨虧損為3200萬美元，雖然還是虧損，但虧損的數目有所收窄，從2017年同期虧損9300萬美元減少到3200萬美元，虧損減少了66%。搜狐視訊從2017年虧損6000萬美元減少到如今的2700萬美元，虧損減少了50%。
從表面上看，似乎搜狐的經營狀況在好轉。但事實上，虧損的減少不是由於收入的增加，更不是由於管理效率的提高，減少了成本費用的損耗，而是由於其大幅削減了用於購買優質視訊內容開支所致。
何以頻頻發力自制劇業務?
相比較於大投入，大製作，高回報的製作風格，搜狐視訊如今顯然更傾向於自制劇這樣以小博大的經營策略。那麼搜狐這樣做又有何好處呢? 首先，走差異化路線，打響自己的品牌。
就目前的視訊競爭格局來說，大部分還是通過購買優質內容來增強對使用者的吸引力，搜因內容大都趨同。
在這樣的情況下，視訊網站的使用者毫無忠誠度可言。要想走出激烈的紅海競爭狀態，就要挖掘自己的品牌特色。在購買的版權內容一樣的情況下，使用者只會保留那些有著自己獨特風格節目的視訊網站。
另外，成本可控，不用再支付天價的片酬大牌明星，更進一步的好處是，收入來源更加多元化，比如可以在自己的劇中增加廣高收入，乙方瞬間變身甲方。
所以，自制劇模式一方面展現了視訊網站的實力，更加容易打造名片，名欄目。更重要的是，能提高使用者的粘性。
其次，面對強敵，不得已而為之。
內容決定眼球的大背景下，優質內容的購買顯得尤為重要。可搜狐為什麼沒有像其他公司一樣靠購買內容版權來打造內容呢?很簡單，因為沒錢。在目前優質視訊內容天價依然沒有得到根本改善的情況下，購買內容是視訊行業發展的最大一個負擔，必須要有足夠大多資金來填補這一無底洞。
目前搜狐公司下的四大業務板塊，門戶，視訊，遊戲，搜尋等業務均沒有明顯優勢，各業務增長十分乏力。
據今年的財報顯示，來自品牌廣告的收入為5700萬美元，較2017年同期11%，主要原因在於門戶及視訊廣告業務下降。相比過去，搜狗的營收也出現了大幅度的下滑，歸屬於搜狗的淨利潤為2390萬美元，同比下降23%。除了搜狗外，搜狐的另一項來自暢遊的線上遊戲板塊同樣收入不佳，後者該季度的收入為9600萬美元，較2017年同期下降28%，主要原因是包括經典手遊等老遊戲的自然衰減。
可以說，搜狐的四大業務，目前盈利能力都在下滑。從其他業務抽血到視訊業務，進行內容版權的軍備競賽，相比較於作擁BAT三大巨頭為其輸血，又有大資料，流量為其不斷加持的優愛騰來說，無異於抱薪救火，加速自己的失敗。
事實上，搜狐一開始反而是購買優質版權內容的先行者。 2013年的時候，搜狐率先購買了熱門綜藝《中國好聲音》第二季的獨家版權，取得了不錯的效果。但隨後版權價格一路飆漲，搜狐視訊即使想要購買，也是有心無力。
在網際網路時代，馬太效應越發明顯，使用者越多，就會有越來越多的優秀內容選擇將其作為釋出平臺。而優質內容資源的聚集，又會進一步吸引來更多的使用者，不斷形成正反饋。
能否依靠自制劇扳回一局?
在張朝陽看來，頭部網劇的版權費用已經高達天價，完全超出了內容本身的真實價值，與其給大牌明星送錢，不如把資本用在刀刃上，集中力量經營好自制劇。具體來說，就是與優質的製作團隊合作，放棄大牌演員，採用新人，把錢花在劇本，拍攝上。這樣的盈利模式，有點類似於PGC，靠優質的內容吸引使用者，然後建立起收費會員機制。
但這樣的做法能建立真正起視訊行業的護城河嗎?
但事實上，在網際網路發展的今天，大多數產品都一個特點，就是越來越相似。在優酷，愛奇藝上，同樣也開始了自制劇的嘗試。在今年夏天，愛奇藝的自制劇《延禧攻略》刷爆了整個網路，收穫了150億的播放量，打破了多項行業內的記錄。《中國新說唱》，《中國好聲音》，《奇葩說》第五季等購買的優質熱門內容也進一步提升了其會員規模。此外，優酷，騰訊也是頻頻發力自制劇領域，可以說是版權內容與自制內容並駕齊驅。
因此，當視訊三巨頭也在自制領域頻頻出手，打造出高水準的自制網劇時，搜狐視訊的“差異化”策略就很顯得十分尷尬。
事實上，在今天的網際網路企業的競爭中，各個企業之間往往有時比的不是誰的策略更高明，而是誰更有錢。在使用者付費習慣，產品依賴度完全還沒建立的時候，不砸錢做內容，買獨家核心版權，只會讓使用者對產品的依賴性越來越弱。
在搜狐今年財報的上，今年視訊業的虧損整體縮窄。，張朝陽反覆強調明年將會盈利，而這樣的盈利，更多的不是來自於使用者付費的意願更強，而是大幅度減少了購買優質內容版權的費用。
曾經的暴風影音，或許值得搜狐反思。當年，暴風影音為了謀求國內資本市場上市的資格，必須連續三年盈利，而此時的線上視訊，因為版權意識的崛起，使得過去白菜價一樣的電視劇瞬間成了人人搶手的香餑餑，一些很一般的電視劇甚至都要幾十萬一集。為此，暴風影音不得不調整戰略，大幅削減購買視訊版權的開支，放棄首播，獨播熱播劇的購買，而是選擇後續購買。
在這樣的戰略指導下，雖然使得暴風影音連續三年獲得盈利，順利的的登入了國內的資本市場。但減少開支使其錯過了內容版權這一波紅利，而其後追趕者優愛騰依靠不斷燒錢，迅速培育了大量的使用者群體，實現逆襲。
搜狐能否完成最後的救贖?
在移動網際網路崛起的這十年裡，作為最早的網際網路創業者，搜狐被遠遠甩在了時代的後面，與頭部網際網路公司的差距越拉越大。從當年當面拒絕小馬哥的qq，到錯失搜尋，讓百度捷足先登，最後在看著電商，微博一步步的發展壯大。搜狐的成長中，從來不缺少歷史機遇，但從來沒有主動擁抱變化，進行自我進步。而是一直被時代牽著走，屢次貽誤最佳戰機。
最近這些年，搜狐在遊戲，社群，視訊，新聞等方面有很多的努力與創新，來完成這一救贖。但最後無一不是無疾而終，乏善可陳。始終沒能形成自己的護城河。總的來說，就是業務沒有交點，創新乏力，方向迷茫，缺少沉澱。
其實客觀的講，搜狐大力發展自制劇模式，其實也是無奈之舉，因為可以選擇的路，已經不多了。在內容趨同的大環境下，靠自制劇吸引一部分觀眾，提高粘性，效率也比較高，就當下而言，的確情況在好轉。然而，從長遠來看，依然是凶多吉少。
網際網路不是傳統行業，更不是房地產，能源等可壟斷性行業，沒有人可以一勞永逸，之後之後躺著賺錢，而是逆水行舟般，不進則退。今年年初，搜狐的市值大約15億美元，而陌陌，唯品會這樣的小眾，三四線網際網路產品產品，估值也都是一兩百億美金，尷尬至極。
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