焦點分析 | 不賣手機的錘子，錘粉還會買單嗎

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“成都錘子沒垮。”遲到半小時的羅永浩，照例片面展示完市面上給錘子的好評後，對近期傳聞作出迴應。“不出意外，很快會看到我們上海公司關閉的訊息，但也只是三地（北京、上海、成都）研發人員的整合，只有一部分是裁員。”言下之意，數次歷經生死的錘子，顯然是見過世面的。

不僅沒垮，老羅還帶來了成都子公司、錘子科技的控股及合資公司生產的三款新品——1999元的加溼器，899元的智慧音箱和1199元的拉桿箱。你很難相信，定價1199的拉桿箱，“也不賺錢，就是交個朋友”。

任何一款都能在小米找到更便宜的對標產品：小米智慧音箱279元，智米的加溼器479元和779都有。換句話說，一個錘子音箱約等於3個小米音箱，一個錘子加溼器約等於4個小米加溼器。

這一刻，錘子科技是蘋果和小米的雙重附體：一邊學小米不斷擴充產品SKU；一邊學蘋果的高定價。

很簡單，這樣老羅才能挽回一局。

對現在的錘子來說，貴才有出路。一則拼價格無異於“找死”，二則達到盈虧平衡也不需要達到小米的銷量。

賣周邊變現的思路不難理解。一位前錘子內部人士表示，做周邊比大多數人想象的都賺錢。哪怕是衣服鞋子，利潤都非常高，也比手機好賣。參考小米生態鏈上的首家A股上市公司開潤股份，旗下主打行李箱品牌“90分”，財報顯示，其2017年毛利率約30%，遠高於小米2017年智慧手機的毛利潤率8%。

而這條路能不能走通，關鍵還要看老羅的煽動力這次能不能奏效——讓錘子手機達到百萬量級出貨量的核心錘粉能不能買單？是不是還能擴散到周邊人群？

以老羅一貫的營銷力，以及錘子的設計能力，錘子此次似乎認為自己可以一戰。

極具煽動力的老羅在整場釋出會一直唸叨，為什麼假洋品牌可以到中國來騙錢，中國製造為什麼不能走出去騙別人？

一位國產品牌手機資深人士認為，今天的3C產品更像是快消品，已經沒有那麼多的技術要求，“老盯著蘋果跟三星幹會坑死自己”。可供參考的產品其實是鞋類——沒有技術門檻，代工不是問題，不是中國造就是越南造，玩的是設計、時尚、潮流。

營銷雖為手機行業的皮毛法術，但從小米和榮耀紛紛迴歸滑蓋設計，營銷噱頭大於創新的潮流看，用賣鞋的法子做手機，或許能帶來跨界創新。

但品牌溢價的形成非一日之功，一場釋出會和三款周邊，能否成就一個營銷（賣貨）奇蹟？老羅這回能讓多少錘粉買單？

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讓我們迴歸一下理智先。

老羅把兩個多小時的釋出會開成了冷知識科普會，並把行業現狀概括為好用的太貴、便宜的不靈，逼得錘子不得不出手。但實際上，在技術並無突破的基礎上，錘子的高溢價砝碼，就是見仁見智的外觀設計和互動體驗，產品則都出自代工廠。

老羅重磅推出的“高品質”智慧音箱，其供應商是聲學公司Tymphany。而這家公司的Peerless專業揚聲器也早就在叮咚智慧音箱上使用，後者售價還便宜了100塊。更不用說錘子音箱“兩種性別、四種人設”的模式設定，也能在蘋果Siri裡設定完成。

三款新產品各自都有英文名，這代表了他想讓國貨走出去的野心，但是濃濃的山寨氣息，可不是光改個名字和定價就能消除的。例如，拉桿箱自稱是收購的美國箱包品牌Level 8，但一聽來自廈門的本土代工廠，過去20年共生產2億隻箱包，掩飾不住一股莆田氣息。

可充電的拉桿箱更是令人大跌眼鏡。且不說這個設計是否雞肋，光是20000mAh、18V的快充移動電源，都不一定能通過民航安檢條例中不超過100Wh的充電寶額定能量（1000mAh*1V=1Wh）。

這場釋出會很快登上知乎熱搜榜，但群眾們有點恍惚。

知乎名為張新楠的網友，看了一眼家裡用了三年的加溼器，恍然大悟。“錘子加溼器所謂的冷蒸發，其實就是一盆水，裡面放一個布，然後用一個風扇對著一塊溼布在吹。就這樣一個東西賣1999塊，智商稅也收得太過分了。這是飛利浦已經賣了N多年的東西，還只要300多塊。”

名為劉老劉的民航地服從業人員誠心發問：“普通艙隨身行李限重5公斤，頭等艙限重7公斤，你一個箱子就7公斤，裡面不打算裝東西了麼？”

更有人吐槽：“別人家釋出會是給使用者看的，錘子家是給成都市政府看的。”

名為“一覺醒來又贏了”的網友有點懵：那個以闖入者姿態入場，立志要做出東半球最好的科技公司CEO，怎麼變成了一個絮絮叨叨、把電視購物發展成直播預售的導購？更有匿名答主在錘子智慧音箱的評論下晒出了自家保溫杯，相似度高達99.9%，“不愧是頂級的Smartisan ID設計”，現已獲得近兩千人贊同。錘黑們在知乎上坦言倍感失落，沒有新機，想黑都無從下嘴。

從線上壓倒性的批判聲來看，這三款周邊的未來銷量不容樂觀。畢竟，錘子主要靠錘粉和線上銷售收入，一時很難通過線下渠道影響到OV式的使用者。

唯一最有可能被搶購的是定價299元、PVC材質的拉桿箱，畢竟價格低。熟知老羅段子的錘粉好奇，1199元的拉桿箱可能是老羅用來導流的，但上次老羅提起這類產品時不還說是商家耍流氓呢嗎？

從結果來看，根據京東官方的說法，11月6日當晚短短3小時，京東預約人數超過15000人，現貨庫存幾乎被一搶而光。老羅的帶貨能力，在這款低價產品上還是可以的。畢竟大家免費聽了這麼多年相聲。

此外，老羅在現場承諾，未來如果不能按時發貨，將按照銀行利率的十倍利息退還定金本息。也就是說，即使將來供應鏈跟不上，也可以先預收一小波現金流了。但實際上，目前另兩款高價拉桿箱的預定量共3300多單，目前累計帶來約33萬元的定金收入，遠算不得大錢。

銷量是一切的基礎。

錘子想學的還有小米的輕資產模式，即投資生態鏈公司，或成立合資公司，壓縮硬體供應鏈成本，再銷售分成。但現在錘子自身都需要輸血，很難從資本層面對合作公司產生控制力，控制力大小基本取決於銷量。

一位國產手機廠商對36氪說，老羅是被逼得沒轍了。在他眼中，錘子擁有核心的死忠粉，如果堅持做一個小而美或許會過得很滋潤。尤其是經歷了第一代手機難產後，老羅已經對手機這個產品的產供銷環節抱有敬畏之心了。但在資本驅使下，老羅只能通過更多的故事和更多的產品線去滿足資本的要求，這樣就偏離了他最初的軌道。就今年的TNT工作站和子彈簡訊而言，不是太過超前，就是沒有合適的引爆時機，最終是概念大於實質。

現在再回想老羅這些年強調的初心，以及現在的做法，不禁會讓人懷疑，錘子是否已經放棄想要做一個科技公司的想法。

一些錘粉已經轉為錘黑。知乎網友金三瘦稱：“我14-15年是妥妥的錘粉，甚至於為老羅所說的理想主義所著迷。現在想明白了，理想主義沒有一個有好下場的！利用理想主義來洗腦的大V，目的只有一個，那就是：騙錢！總之一句話：錘子一定會倒閉！它的倒閉不是理想主義的失敗，反而是理想主義的勝利！”

在這場錘子今年的第四場釋出會上，成都會場並沒有坐滿。釋出會結束，大螢幕久久定格在“中國設計”的背景，配合悲壯音樂的渲染。老羅這次依然打著情懷牌，但粉絲們正越來越顯得疲倦。這已經是錘子的第六年。