創投觀察 | 面向未來的文旅景區，開啟沉浸式體驗的正確方式
本文是創投觀察系列的第128篇
分享人： ofollow,noindex" target="_blank"> 幻境CEO江傑
編輯：36氪石亞瓊
【配圖01：2018文旅中國】
深受資產所累的文旅行業，誰又不想找到四兩撥千斤的“祕鑰”？但是“沉浸式”這個熱詞並沒有你想象中的那麼容易蹭！真正意義上的沉浸爆款來自於：對沉浸娛樂的本質認知、基於未來市場的模式創新、國際化的資源整合能力和那一點必要的野心和賭性。
“每天晚上，我們會接待400名觀眾，我把他們看成400名個體，每一個人都應當擁有自己獨特的體驗。”《不眠之夜》的藝術總監、Punchdrunk的創始人在接受美國線上採訪時如是說，“記住，他們是400個不同的個體！”
【配圖02：不眠之夜】
不爭的事實，《不眠之夜》火了。2016年年底，它被引入中國上海。彼時，中國沉浸產業公司總數不超過20家。當這個數字突破220家時，時間來到了2018年9月，沉浸產業已成為文旅演藝、實景娛樂、展陳快閃領域的投資、開發熱點。
【配圖03：中國沉浸產業公司數統計】
與之相背的是，沉浸式”這個詞反而變得越發模糊，那些instagram風的拍照網紅展把自己叫做“沉浸式”、那些剛開業的商場多佈置了一些美陳也把自己叫做“沉浸式”、更有做數字內容的平臺，在原有業務基礎上+5G+4K以後也把自己當成“沉浸式”。不可否認，“沉浸式”這個字首詞已經脫離開了《不眠之夜》、《花舞森林和未來遊樂園》等這些早期開啟大眾市場認知的標杆專案，成為了熱詞本身。大眾點評2017年度消費趨勢報告中，“沉浸式”體驗的搜尋增長量高達3800%，你幾乎不可能找到任何一個線下的新型消費體驗型別可以與之相較。
【配圖04：2017生活消費年度關鍵詞】
索性在紅紅火火的市場演進中，消費者的眼睛是雪亮的，被教育成熟的他們並沒有被商業牽著鼻子走。且看中國市場認知率最高的三大體驗型別：沉浸式實景娛樂（真人遊戲、密室逃脫、謀殺之謎、真人角色扮演遊戲、浸入現實遊戲…）、沉浸式新媒體藝術展、沉浸式演出。三者組成的圖譜所描繪的，就是中國消費者心目中沉浸式體驗所代表的樣貌。
【配圖05：中國沉浸業態認知比重】
和演藝、娛樂體驗相關度非常高的文旅界同樣也關心著沉浸式體驗的發展。畢竟作為行業標杆的《不眠之夜》有著地標級景點的能量，New York City PASS官網曾連續四個年度將它與自由女神、古根海姆博物館並列為紐約市的三大地標景點。如果說做文旅的人沒有垂涎過《不眠之夜》，那一定是假話，但僅能容納400名遊客的規模瓶頸，卻讓更多的景區開發者陷入糾結、莫衷一是。
在中國，如何在容納大流量客群的基礎上做沉浸式體驗？“沉浸式演藝”一度成為了標準答案。中國的“沉浸式演藝”起源於2013年出現的《又見平遙》，其形式在傳統的景區演藝（大秀）專案的基礎上，拆掉了觀眾的座椅，讓遊客可以浸入演出場景，近距離觀看錶演。2016年之後，一大批概念類似的“沉浸式演藝”專案誕生：
《又見平遙》
【配圖06A：又見平遙】
《法門往事》
【配圖06B：法門往事】
《我回大宋》
【配圖06C：我回大宋】
《知音號》
【配圖06D：知音號】
《黑娃演義》
【配圖06E：黑娃演義】
《做客九華·問禪》
【配圖06F：做客九華·問禪】
《今時今日安仁》
【配圖06G：今時今日安仁】
《再回相府》
【配圖06H：再回相府】
《夢迴十七房》
【配圖06I：夢迴十七房】
“沉浸式演藝”近距離的觀演的模式讓觀眾擁有了空前的臨場感，但始終在互動性上缺乏深度。以致2018年5月剛開業，更接近沉浸式體驗原本互動樣貌的新西塘《仙劍奇俠傳》，在許多傳統的開發者眼裡竟成了異類。
【配圖07：仙劍奇俠傳】
目前這些專案大部分運營時間不足一年，而已運營多年的專案也不願輕易公開運營資料。不難想象，已經走在前面的這些公司，大多都是在缺乏資料支撐的情況下入場吃螃蟹的。對於剩下的更多還在猶豫觀望期的人，心裡始還被一個問題所困擾：沉浸式體驗到底能賺錢嗎？且看筆者收集的一些專案的公開資料（每個專案實際運營成本未知），並以“年門票收益/總投入”來作為比較係數。不難看出，相較於傳統的演藝形式（代表作《炭河千古情》），“沉浸式演藝”並沒有那麼出眾的票房優勢。簡單說來，它們能賺到的錢在預期之內，但並不比傳統的專案“更”吸金……
【配圖08：年票房收入投資比】
無獨有偶。再把時間拉回到2016年，《不眠之夜》引入中國上海的那一年。彼時，距離它的2003年首演已經過去了整整14年，在這14年裡，一直沒有所謂的超越者出現。即使是主創方在2017年野心勃勃的城市級沉浸式專案《Kabeiroi》在口碑和票房上，也離前作《不眠之夜》差距巨大。並不是投資者都無視它的熱度，而是在觸目驚心的商業平效面前，大多數人決定選擇性失明。所以，中國文旅市場“沉浸式演藝”的盛行是有具有中國智慧和特色的。以相較於傳統演藝而言，“沉浸式演藝”以更高的一次性投入和運營成本，去換取開業後潛在的沉浸式流量紅利，這個邏輯存在一定的合理性。
但這就是景區沉浸式體驗的全部嗎？顯然不是，幾乎所有人都還因難以平衡“體驗規模”和“體驗深度”而遊離在真正的地標級沉浸式產品之外。“深度沉浸”體驗能為文旅注入高償付性、高社交性、 高粘度、高個性化等全新的特點，不僅可以提供高光的內容，更能帶來可以改變文旅格局的商業模式。遊客不來！遊客不再來！遊客不再來花錢！這是讓文旅景區頭疼的老三難問題。有沒有什麼樣的沉浸式體驗可以直擊這些痛點？答案肯定的，這樣的業態叫做“沉浸世界”。
【配圖09：沉浸世界願景】
首先，從空間上說，“沉浸世界”是全域旅遊沉浸化的。沉浸式體驗不再是植入景區的單一專案，整個景區甚至包括線上的部分將成為一個完整的沉浸空間，從宣傳APP到交通工具、從餐飲配套到酒店住宿、從遊樂專案到演藝演出，都是“沉浸世界”的有機組成部分。整個景區將由151類沉浸式業態（詳見沉浸宇宙）所覆蓋，當遊客舉起電話向客服諮詢的那一刻，他聽到的不是服務員的聲音，而是一個真正的沉浸世界”中的角色在和他對話。這裡是《甲方乙方》、也是《私人定製》，這是《駭客帝國》、也是《西部世界》。
【配圖10：沉浸宇宙】
其次，從時間上說，“沉浸世界”是主題娛樂終身化的。“沉浸世界”中的時鐘是和真實世界同步的，其中每天發生的故事都有所不同。當作為遊客的你結束行程離開景區後，你的體驗和故事並沒有結束。陪伴你度過旅行時光的故事中的角色將在社交網路上以虛擬身份和你持續互動。就如同真實的朋友般，人物的命運和每一位遊客深度捆綁，每當大事件發生，“沉浸世界”需要作為英雄的你出現在景區的時候，你會回去嗎？所以，簡單把旅遊看成3~5天的外出遊玩的觀念已經過時，“沉浸世界”是可以成為一種生活方式的，伴隨每位消費者成長老去的存在。
【配圖11：史詩娛樂】
最後，從商業上說，“沉浸世界”是IP眾包化的。作為遊客的你自身既是“沉浸世界”商品的消費者，又同時是生產者。在屬於你個性化的體驗故事線中，你所接觸的任何道具都被賦予了情感價值：那隻為了賄賂警衛而手工搓成的菸草、那根為了拯救公主而被粘上了鮮血的羽毛……這些物品在常規的商業情境中根本無法成為商品，但是對於親手打造出這些故事道具的你而言，它們具有了情感連結的收藏紀念價值。當你老了，手捧著一本充滿了各種自制道具的“沉浸世界”《回憶錄》，《回憶錄》裡記載著你在“沉浸世界”所發生的傳奇故事，這可是一種可以吹噓一輩子的資本。面向未來型的IP不再專屬於行業巨鱷和創作精英，它將是眾包式的，個性化，個人專屬的新型IP。
【配圖12：遊客自生產】
以上便是“沉浸世界”樣貌的簡單概括。目前，包括以沉浸學院為核心的旅遊產業資源配套、以人工智慧互動敘事系統為輔助的內容引擎、以全球沉浸產業整合為必要條件的完整生態已日臻完善。對於景區具體的開發專案而言，所需要投入開發世界觀、故事線的額外成本增量，幾乎可以忽略不計。但是全域化、終身化和眾包化為景區所帶來的長效、可持續、高淨值收入模式卻是值得期待的。
【配圖13：迪士尼戰略草圖】
1957年，迪士尼留下了這張戰略概念草圖，2013年又被重新翻了出來。是時，公司從裁員4000人險被收購的泥潭中走出十年整。各方唏噓，迪士尼所勾畫的超前的內容核心戰略歷久彌新。以迪士尼為代表的大工業化、批量體驗型的樂園已經帶給我們幾代人美好的體驗。而未來，在筆者可期的有生之年，我們就能親歷“沉浸世界”，成為景區、樂園體驗中的主角。這不是腦洞、而是切實可行的完整系統。包括我們自身專案在內，全球在規的以遊客為故事中心、敘事導向、深度互動的“沉浸世界”型專案已有5處，很快《指環王》、《星球大戰》、《權利遊戲》、《哈利波特》式的世界會陸續誕生，地球將彷彿開啟平行世界的大門，這就是娛樂的未來，真實、虛擬，沒有邊界。
【配圖14：沉浸世界構架圖】