作為廣告產品經理，工作中有哪些挑戰？
作為一枚廣告產品經理是怎樣的體驗呢？在廣告產品經理的日常工作中會遇到哪些挑戰呢？下面，我們來看看身為廣告產品經理的作者怎麼說。
回顧這幾年的工作歷程，覺得自己還算幸運。因為沒付出太多的試錯成本，就誤打誤撞進入了廣告領域，並且喜歡上這方向。
我計劃再投入3年左右的時間在這個領域學習、沉澱，由抽象到具象、再由具象到抽象。
每當身邊的同學、朋友問我哪個方向的產品經理最有前途時，我都回答說是商業相關方向。之所以這麼判斷，有3點理由：
- 一是任何網際網路企業，都會越來越重視商業變現的問題，無論它處在哪個階段；
- 二是讓人持續花錢是非常有挑戰的工作，這比讓人花時間、花精力大體上應該更難一些；
- 三是商業的本質是相通的，不容易過時的，這能讓大家在未來有更多選擇，對人性、對社會的理解也能更深一些。
廣告是重要的商業方向之一。接下來，進入本文的主題：廣告產品經理在工作中的挑戰是什麼？
（ps：本文所說的廣告產品經理，主要指在媒體方負責流量變現的同學。也有些同學在為廣告主或中間平臺服務，他們的工作不在本文的討論範圍。）
挑戰1：怎麼平衡廣告與使用者體驗
廣告必須依賴於媒體而存在，而媒體之所以存在，是因為它給使用者創造了價值。這些價值包括提供資訊（例如今日頭條）、提供社交機會（例如微信朋友圈）、解決特定問題（例如墨跡天氣）等等。
要使媒體的價值持續存在，則需要維繫住使用者。多數時候，廣告對使用者是一種干擾，這會增加使用者流失的風險，特別是在廣告密度較大，或廣告出現的時機不合適的時候。
對於如何平衡廣告收入與使用者體驗的問題，業界沒有統一的做法，大家多根據各自業務情況去摸索。
1. 今日頭條
以今日頭條為例，他們的做法是選定指標、設定底線。頭條選定的指標主要是使用者使用時長。當廣告相關的調整使指標接近底線時，他們將對廣告展示做限制。
頭條在近2年的廣告收入增長非常快，現在其資訊流中每隔5個左右的正常資訊，就會出現1條廣告。這些廣告中，除了一些重定向的廣告，其它的我大多不感興趣，這對我的困擾挺大的。
不過，因為我不太認同資訊類產品的價值，所以我不經常使用頭條，或許頭條的典型使用者受此影響較小。
2. 知乎
再看看知乎。知乎在今年加快了商業化的步驟，而商業化的主要方式，依然是廣告。有一段時間，我突然發現知乎的廣告無處不在，首頁的推薦流高密度地出現廣告，回答的詳情頁也有廣告。
讓我不可思議的是，評論頁也出現了廣告。
我當時有個判斷，知乎商業化的步子邁得有些大了，可能要出問題。我也私信向周源求教這個問題，毫無意外地，我並沒有收到回覆。
再後來，我看到他們在廣告場景、密度上收斂了一些，或許他們關注到了使用者體驗變化帶來的後果吧。
3. 58同城
58同城的核心變現方式也是廣告。與前兩個例子不同，58同城上的廣告本身就是原生的。
以二手房業務模組為例，在列表上，付費推廣的是二手房資訊、免費展現的也是二手房資訊。
這種場景下，廣告與使用者體驗的衝突相對而言少了一些，但他們依然會在意廣告召回數量、以及與瀏覽者的匹配度，因為它們會影響列表整體的點選率。
通常而言，把最匹配的內容呈現給使用者通常能獲得較高的點選率，但是在廣告庫中，完全匹配瀏覽者述求的內容往往比較少，為了增加廣告的曝光量、點選量，平臺通常會召回一些不那麼匹配的資訊。當廣告主增大出價時，平臺就更有傾向這麼做。
4. 淘寶
淘寶從性質上和58同城是很相近的，廣告也是原生的。但他們在前述問題的處理方式上有所不同。58同城是把廣告資訊統一呈現在免費資訊之前，而淘寶採用的類似於今日頭條的方式，每隔幾個免費資訊插入一條廣告。
我推測造成這一差異可能有兩個原因：
- 兩個平臺的瀏覽者對於廣告資訊的識別力、容忍度不一樣，58同城有更多空間；
- 淘寶或許也測試過靠前呈現多個廣告的方式，但從廣告收益本身可能比不上間隔插入的方式。
對於廣告與使用者體驗的平衡，不同媒體根據自身的發展階段和媒體特點，有著不同的理解和處理標準，我們很難奢求去找到統一的答案。
作為廣告產品經理，我們需要和負責使用者體驗的同事一起，關注這個問題，並且找到共同認可的監控方式和決策標準。這並不容易。
挑戰2：怎麼賣出更多的流量
無論是傳統廣告，還是網際網路廣告，媒體方最為關心的問題是怎麼能夠賣出更多的流量。
這個問題，可能有些同學會認為銷售同學努努力就行，但在我看來，廣告產品本身顯得更為重要，做得好了，它就會像槓桿一樣高效地撬動廣告售賣。
在我看來，賣流量和賣商品，大體上是相近的。我把這個過程分為3步：明確定位；確定價格；引入客戶。
1. 明確定位
首先，需對照媒體的情況，思考這幾個問題：流量規模多大，流量有什麼特點，流量可以怎麼分類，什麼樣的廣告主願意為這些流量付費。
不同的媒體，對於上述問題的答案差異非常大。
以百度為例，它是搜尋引擎，有巨大的流量規模，流量也能精準地劃分為多種特徵，它可以把流量賣給多個領域的廣告主。使用者在瀏覽搜尋結果時向其推送相關的廣告也是比較自然的過程。
再以墨跡天氣為例，這是一個工具類產品。它的日活也有數千萬，但其流量的興趣點並不像搜尋引擎那樣明確。
這樣的流量特點，可能就使其很難把流量賣給一些細分領域的廣告主，電商、金融等對受眾特徵要求不高的領域更願意購買。
再舉一個特別的例子，任何一個有流量的公眾號，都可以視作一個媒體。每日瀏覽量上10萬的公眾號，大多是有一些特點的，這也使得其流量也具備相應的特點。
以講樓市的公眾號《櫻桃大房子》為例，它流量變現的最佳定位是把流量賣給想售賣房子、或售賣理財產品、或售賣中產生活方式的廣告主。
2. 確定價格
價格隨著交易而產生，已走過數千年的歷程，但當下我們仍然很難把它處理得完美。
經濟學領域常提到三大經典定價策略：
- 成本導向定價：根據賣方的成本適當增加一定比例後確定價格。
- 競爭導向定價：根據競爭對手的價格狀況確定價格。
- 需求導向定價：根據買方的需求強度及對價格的接受度確定價格。
現實場景中，賣方通常不會僅僅考慮上述一種方式來定價，而是會綜合考慮。流量售賣的定價策略也是如此。有一點不同的是，流量的售賣，較早地引入了拍賣的機制，也即賣方設定底價、多個買方來拍賣競價，以決定流量最終以什麼價格、賣給誰。
另外值得一提的是，流量的價值並不是標準化的，這與商品交易的多數情況有所不同。
舉個例子，我去買3包薯片，這3包薯片在各方看來的價值是一樣的，所以買方願意為其付出相同的單價。而對於同一個媒體的流量而言，不同的瀏覽者的質量本身有差異、在不同場景觸達這些瀏覽者也會帶來差異，這就使得流量的售賣和定價變得複雜許多。
通常的做法是，對於優質的流量及頭部的觸達機會，賣方應當儘可能賣出高價。而其它的流量和觸達機會，薄利多銷是好策略。
3. 引入客戶
類比商品的流通過程，商品觸達客戶無非是兩種方式：直銷或渠道。
流量的售賣也是這樣。不同的媒體，以及同一媒體中不同層次的流量，最佳的售賣方式是不一樣的。
對於頭部媒體的優質流量，最佳的售賣方式是直銷，即自建銷售團隊。流量的高定價及高利潤，能夠負擔自建銷售團隊的成本，整體的效率也是較高的。
這樣的售賣方式不僅能使賣方獲得高溢價，也能加大對廣告主的把控力度、累計廣告主資源。百度、頭條、58等都有自己的直銷團隊。
對於中小媒體，以及頭部媒體的尾部流量，直銷的方式難以覆蓋銷售團隊成本。相反地，將各種零散的流量聚集起來售賣，對整個市場而言是高效的。這就形成了通過渠道售賣流量的方式。
廣告行業最常見的渠道是一些流量方的服務平臺，包括廣告網路（ad network）、SSP（supply side platform)等。流量方只需將資源接入到這些渠道，就能坐等收錢了。
挑戰3：怎麼分配流量
按照“廣告”的定義，廣告主買流量，本質上是為了觸達潛在受眾的，這其實對應著流量分配的問題。而平臺也期望通過更好的流量分配，來獲得更多的收入。
1. 分配展現機會
流量分配，最小粒度的決策是：這次展現廣告的機會，應該給誰。提及流量分配，熟悉廣告領域的同學會下意識地想起ecpm排序、ctr預估、程式化交易等等專業詞彙。
但在我看來，流量分配真正複雜的地方，並不體現在這些技術層面，而是體現在如何尋找平衡點。
這裡指的平衡點，是多個方面的：平臺與廣告主的利益如何平衡、不同客戶間的利益如何平衡、不同廣告產品間的利益如何平衡、平臺短期與長期的利益如何平衡、使用者體驗與變現效率如何平衡。
如果把這些類比成數學裡的最優化問題，那流量分配這個事情，就可以理解成包含多個優化目標、多個約束條件，以及目標和約束條件還會隨著時間、場景變化的問題。這種狀況，在我看來是難以找到最優解的。
要簡化這個問題，比較可行的做法是減少這個過程中的變數。例如：媒體只提供一種廣告產品、只提供一種計費方式、只面向少量客戶等等。
這樣做了，也就能定義出流量分配的原則，例如：追求每一次廣告展現的變現效率最大，或者追求廣告主效果的均勻化，或者頭部廣告主利益最大化等等。
2. 提升點選、轉化效率
流量分配不僅是個平衡的問題，在確定了廣告展現機會分配的原則之後，廣告產品經理還要面對的問題是，怎樣能夠增加廣告的點選、轉化？對於效果類廣告產品，這個問題尤其重要。
要優化這個問題，媒體和廣告主的貢獻都很重要。媒體需要允許廣告主選擇受眾、需要提高受眾的準確性、需要有更恰當的廣告樣式和場景、需要讓更合適的廣告靠前展示、需要提供優化創意的工具等等。而廣告主，需要參與到受眾選擇、創意優化、落地頁優化等過程中。
我為什麼喜歡做廣告產品經理
前文有提及我向身邊同學推薦做商業產品經理的一些理由，但那不完全是我喜歡這工作的原因。
我之所以喜歡做商業/廣告產品經理，最重要的一個點是它要面對很多複雜的尋找“平衡”的問題，並且這種平衡是動態的。這在別的方向上可能難以體驗到。
我們都知道，當一個問題只有一個優化方向時，它其實是不太難做的。只要定好方向、想好路徑，相對而言是容易達到目標的。
然而，網際網路廣告領域不是這樣，它隨時都面臨著多方向的優化問題、且短期利益和長期利益的衝突也是明顯的。要處理好這些問題，很難，讓我時不時陷入困惑無解的狀態。幸運的是，我恰好還比較喜歡這狀態。
本文由 @ 山叔 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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