增長焦慮下的新流量窪地
撰稿 | 劉惜墨
製圖 | 王思程
坐在新經濟100人面前的趙影，是兩個女兒的媽媽，穿著考究，紅色小洋裝搭配黑色皮鞋，妝容精緻，塗著車釐子色指甲油。
2016年，放棄銀行朝九晚五的穩定工作，趙影做起了社群電商，每天在微信上發產品連結，維護好友關係，月收入超過十萬元。
她背靠的平臺叫做「有好東西」。
有好東西是陳郢於2016年創立，定位是中產家庭消費的社群電商。目前覆蓋華北、華東、華南片區，月銷售額8000萬元，客單價100元，平均月復購率5次左右。
趙影是有好東西的「甄選師」，大約有4萬多名類似趙影的使用者在平臺上做這件事。他們是平臺流量的抓手，平均一位甄選師擁有100來名微信群使用者，他們將有好東西平臺上的貨推送到群裡，促成交易。
有好東西負責供應鏈、技術、倉配物流、售後服務等，甄選師則端著刺刀衝在前面，斬獲著平臺銷售業績。
這是一家典型的社群電商公司，2018年有好東西又孵化了社群團購十薈團。在網際網路公司獲客成本居高不下，陷入增長焦慮的時候，社群，或者更準確地說是微信群，成為創業者眼裡的流量窪地，價值尚未充分挖掘。這兩三年，社群電商逐漸興起；2018年，社群團購爆發。
這些公司有最好的榜樣——拼多多。這家成立不過三年的公司，利用微信社交紅利異軍突起。截至2018年6月30日的連續12個月成交總額達到2621億，年度活躍買家3.44億人。
很多創業者相信，微信生態裡，去中心化或者多中心化才是趨勢。基於社群的新流量分發模式，能再造一個拼多多式的神奇故事。
有好東西也不例外。它現在拼命做的事是，在這場流量戰爭中站在第一梯隊裡，並且堅持到最後。
1-流量戰爭：獲取第一批使用者-
一直在摸索、試錯的創業者陳郢，在看到社群電商這個模式時，眼前一亮。
「我覺得這個模式最有可能重構整個零售生態體系。」有好東西創始人兼CEO陳郢戴著黑框眼鏡，不苟言笑。從哈佛商學院畢業後，陳郢一頭扎進蘇北農村，一紮就是兩三年，他做過農村電商，也做過幾百個縣城的微信公眾號，與農民打交道很有經驗。
▲有好東西CEO 陳郢
陳郢決定從生鮮切入社群電商。在農村時，陳郢看到當地有很多好的產品並沒有機會流通到外地，他覺得這是個機會。
社群電商的模式裡，關鍵一環是社群群主。群主是意見領袖，很多暢銷品通過他們引爆。在有好東西平臺上，這些群主叫做「甄選師」，她們推銷商品，並獲得提成。
有好東西BD負責人黃幫清楚記得他撬動的第一個甄選師。
有好東西的第一個SKU是產自湖北秭歸的橙子。黃幫盯上一位意見領袖，連續拜訪兩三個月，希望說服對方在她的群裡推銷秭歸橙子。對方每次都拒絕了，甚至不願意品嚐他們的產品。2016年春，某個週六晚上，黃幫收到微信訊息，對方鬆口了，願意品嚐橙子。
黃幫連夜開車將橙子放在她的車庫裡。接下來，一百多箱橙子被一搶而空。這位意見領袖也成了有好東西第一位甄選師，在早期一度貢獻了有好東西80%的銷售額。
有了標杆，後面再找甄選師合作，不再是蒼白的遊說。
開頭提到的趙影也是有好東西的第一批種子甄選師，她與有好東西當時的運營負責人常青同住一個小區。讓常青對趙影產生興趣的是，後者日常運營一個兩百人的群，每次拼單參與人數過半。
趙影一開始建群是為了賣桃子——她父母在北京平谷種桃，不打藥，不用膨大劑。後來，又開始賣同學家的獼猴桃、草莓。「大家樓上樓下的，她們能看到我家孩子吃什麼，信任感比較強。」趙影告訴新經濟100人。
她所在小區位於北京朝陽區太陽宮，附近二手房均價約10萬元/平方米。趙影和她的群友，生活條件優越、關注食品安全、對價格不敏感，正是有好東西的目標使用者。
在運營自有的業主群時，趙影也有痛點：
○ 產品品質不能百分百保證。自家的桃子可保證不打藥，但遠在陝西同學家裡的產品，只能靠熟人關係做背書，沒法親自驗證。
○ 沒有工具，對賬困難。收費是每個人私信紅包，在群裡接龍報帳，很多時候接龍名單有一百多個，挨個核實費時費力。
○ 沒有售後服務。使用者收到水果是壞的，趙影自己掏錢賠償，不好意思向同學提及。
常青將秭歸橙子推給趙影，第一批貨就在趙影的群裡得到好評。
在成為甄選師後，趙影必須走出鄰里關係的舒適圈，拓展自己的客源。
趙影加了各種各樣的寶媽群，有育兒的，有二手物品交換的。她認為二手物品群最好用，可以肆無忌憚地加人，以很低價格賣自己的東西，藉此認識很多客戶。
有好東西也有一些漲粉技巧的培訓，摸索了一陣子之後，趙影發現，陌生人之間信任感不強，成交率低。最高效的方式是讓粉絲轉介紹，有熟人背書，成交率會大大提升。有一位粉絲曾經一口氣給趙影拉來150個優質客戶。
趙影一般是在每天早中晚三個時段，釋出有好東西新產品連結，以及自己的體驗。如果遇到秒殺、滿減活動，釋出頻率會更高一些。
甄選師並非只是簡單釋出連結。趙影每天都要梳理客戶，她給客戶打了不同標籤，喜歡燕窩的，遇上燕窩特賣就私聊推送。很久沒有下單的客戶，需要主動問問近況，啟用一下。購買體驗不好的客戶，更需要時常交流，每次秒殺活動都要告知，爭取讓客戶對平臺印象有所改觀。
趙影目前運營的群使用者約1500人，另外還有2000來個單獨的微信好友。她平均每天有60-70單訂單，按照客單價100元來算，每天流水是6000-7000元，她可以從中分得6%-12%提成。
如果按照這些資料來算，趙影一個月收入不過三四萬元，那十多萬的收入是怎麼來的？
這就涉及流量戰爭的升級：甄選師的裂變式增長。
2-流量戰爭--社交裂變-
常青向新經濟100人介紹，直到2018年初，有好東西甄選師主要增長方式是自由裂變——甄選師推薦其他使用者加入甄選師行列，佔比80%。為此，有好東西設計了一套機制來鼓勵裂變：
○ 會員綁定製。一旦使用者在一位甄選師處發生交易，這個使用者就是和該位甄選師繫結的長期使用者。甄選師不用擔心自己的使用者被撬走，有好東西平臺也不需要為重複使用者買單，新增的都是新使用者。
○ 推薦裂變激勵機制。有好東西採取了推薦機制，甄選師推薦了新的甄選師之後，平臺按照下級銷售提成的10%-40%給予獎勵。
假設一件T恤100元，甄選師A賣出一件，獲得6元至12元的提成；同時，甄選師A推薦的甄選師B也銷售出一件，獲得6至12元的提成。平臺就會額外給A 0.6到4.8元不等的激勵。不過B再裂變了C，那麼C的提成激勵只和B有關，與A無關。
有好東西市場負責人侯泓杉說，為了增加甄選師數量，很長時間裡裂變激勵是40%，這些都計入營銷成本中。目前有好東西營銷成本控制在10%左右，其中有20-30%是推薦收益，70-80%是銷售佣金。
2018年初，加快甄選師擴張速度，有好東西推出會員卡。普通使用者199元即可成為平臺VIP會員，即V0級甄選師，擁有購物返利和銷售提成的權益。甄選師最高級別為V6，是銷售和服務能力最強的甄選師。每級別提成比例不同。
目前，會員卡的推出讓甄選師數量每月增加1萬名。
甄選師的維護和擴張是技術部門的一項核心任務，有好東西技術負責人孟凡偉向新經濟100人介紹，整個後臺甄選師的服務節點有30多個，穿插在甄選師從V0到V6的整個生命週期中，包括培訓課程自動推送、級別自動升降等。
甄選師從V0到V1是最關鍵的一步，只有成為V1才算得上是一條真正的流量分發渠道。在這一階段，有好東西採取技術手段自動篩選，晉級概率大概是20%。V1以上的甄選師能獲得更多一對一指導。
趙影裂變的甄選師，已經有300多人，其中V5、V6級別的也有十幾位，所以她才能獲得比其他甄選師更多的推薦收益。兩年多來，趙影最有成就感的是，她裂變的甄選師，有的實現了經濟獨立，改善了家裡的經濟條件。
趙影的煩惱主要集中在產品上。例如有時候使用者質疑，某樣產品其他平臺賣得更便宜，或者某批生鮮集中發生投訴，這讓趙影焦頭爛額。
「每賣出一單，都是在積累或者消耗我的信譽。」她一般先自己消費體驗，再推薦到群裡。這兩年，她在有好東西上累計消費了11萬元。
流量戰爭最終比拼的還是供應鏈——沒有強力的供應鏈管理，獲得的流量也不過是一時煙花璀璨，轉瞬即逝。
3-流量戰爭終局：比拼供應鏈-
有好東西平臺增長的關鍵時刻之一，是2017年3月，上線泰國香水椰青和六鰲蜜薯。
緊隨著是訂單量的暴增，以及甄選師的裂變增長。在此之前，平臺月新增甄選師不過兩三百個，之後當月新增超過一千個。
▲有好東西部分產品包裝盒
這讓團隊深刻感受到好產品的威力。目前，有好東西平臺SKU不到400個，寧缺毋濫。有好東西自己的買手叫做「尋味師」，對上新的業績考核是一個月兩三款。
尋味師決定了有好東西供應鏈分數下限，他得負責找到「能讓使用者感知到」的好產品，並且制定整個營銷策略。
劉帥是有好東西尋味師，2016年6月加入。他之前在幾個生鮮平臺做過採購，還在農場種過菜。
尋味師的工資是由底薪和銷售提成構成，尋得一款爆品對尋味師來講具有巨大動力。但打造爆品並不容易，劉帥花費一年時間尋得的一款椴樹蜂蜜，消費頻次太低，購買人次不過5000多次。還有一款花生油，使用者感知不到油好在哪裡，銷量太低，被下架了。
一款爆品的打造，需要一點運氣，更多的是不斷與使用者交流、不斷迭代品質。而因為甄選師都是質押著自己的個人信譽在做銷售，所以她們都有巨大的動力來不斷反饋產品的改進意見，幫助尋味師們更快更準地發掘使用者需求。這是有好東西「甄選師-尋味師」雙核模型的核心引擎。
劉帥最近尋得的爆品是帶魚。新經濟100人在平臺上看到，8噸帶魚兩小時被搶購一空，連續幾周每週上新一次，都是很快售磬。
這款爆品的打造，是跟隨著使用者的吐槽升級的。
有好東西有多個使用者群，尋味師經常在群裡與使用者溝通、改進產品。最開始的帶魚，有使用者反映包著帶魚的冰塊太厚，平臺就整改成一點冰都不帶。接著，使用者反映，烹飪帶魚時處理內臟太噁心，平臺又推出去頭去尾去內臟去魚鰭的帶魚。
第三代，就是劉帥推出的、只擷取肉最厚實一段的帶魚。這對平臺流量的要求很高，如果量不大，沒有人願意和你合作。
▲第三代帶魚示意圖
劉帥告訴新經濟100人，現在正在研究第四代去骨帶魚，因為吃帶魚最麻煩的是去刺。
儘管這種做法推高了成本，但利潤空間也很大。「如果只做普通帶魚，和超市沒有任何區別，那我們根本沒有競爭力。這樣一調整，品質高，客戶認可。」劉帥說。
超市帶魚15元1斤，有好東西帶魚50元1斤，2斤起賣。
目前，有好東西帶魚是直接與加工廠對接，帶魚從舟山整車拉到北京來。未來，劉帥希望自行採購帶魚原料，這樣成本還能降低一些。
直接掌握生產源頭，是把控供應鏈最有效的方式。目前，有好東西與湖南、四川、雲南若干地區的果園直接對接，包括橙子、石榴、百香果、火龍果等幾十個品類。
有好東西還推出自有品牌。劉帥負責的一款自有品牌醬牛肉，49.9元200克，已經獲得超4萬人次購買。
有好東西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分構成，美食和生活品類中自有品牌佔比30%-40%，銷售額佔比45%。
以劉帥為代表的六十多名尋味師蒐羅彈藥，四萬甄選師在市場一線衝鋒，有好東西供應鏈負責人任迎軍帶領一百多人負責倉配部門，則保障彈藥輸送，整個鏈條的流暢運轉。
目前，有好東西生鮮品類週轉天數是1到5天，冷凍品是15到20天，常溫品（例如家紡）20天左右。通常產品24小時內送達率為99.98%。
筆者在有好東西上買過多次產品，一般當天下單，第二天送達。只有最近購買的某品牌自加熱小火鍋是隔天送達。任迎軍解釋，這屬於他們剛嘗試的第三方一件代發服務，針對的是標準化程度比較高、配送物流難度不大的品類。
任迎軍四十來歲，面板略黑，手掌粗壯，一身卡其色寬鬆衣服，彷彿隨時準備衝到前線作戰。他之前在阿里生鮮做供應鏈，2017年7月加入有好東西。
上任之後，任迎軍第一件事是說服陳郢自建倉庫。
有好東西以生鮮起家，當時生鮮SKU佔比高達40%，銷售額佔比60%。而生鮮對倉配能力要求極高，很多時候配送前需要二次質檢。交付給第三方倉配，使用者容易收到爛掉的水果蔬菜，配送也不及時，24小時內到達率只有95%。
有好東西現覆蓋華北、華東、華南等片區，在北京自建兩個倉，總面積1.2萬平方米，在無錫也自建倉庫。
即使再小心，生鮮也難免出現損耗。新經濟100人曾看到有好東西群內有使用者抱怨收到的秋葵發黑。這種情況，一般通過售後給予使用者一定的優惠券補償。任迎軍說，目前有好東西庫內損耗不足1%。
4-邊界重疊的新零售戰爭-
損耗、履約、營銷市場費用、毛利率等等這些關鍵資料，每一個指標都關係著平臺的生死。在這場流量戰爭中，必須像數學家一樣精密計算數字。算不好賬的玩家則中途倒掉。
2017年年中，同賽道的玩家頻頻傳出倒閉訊息。當時有好東西也在尋求融資，同行倒閉會讓投資人對整個賽道信心下跌。
並且，高舉高打的新零售專案也風風火火地開展起來，阿里巴巴旗下的盒馬、永輝佈局的超級物種，讓生鮮零售重新煥發生機。
在資本賦能下，盒馬們跑馬圈地，留給有好東西的時間並不多。
「最擔心的是小盒馬的出現。」黃幫面板略黑，嘴角一溜火燎泡。他從2012年追隨陳郢，是有好東西元老級員工。
他認為，盒馬供應鏈厲害，如果能實現30分鐘送貨到家，覆蓋小區周邊，那優勢就太明顯了。
競爭激烈，有好東西必須矇眼狂奔。
2018年初，除了實行VIP會員銷售，有好東西還單獨建立一個BD部門，由黃幫帶隊，精準拓展大客戶。
與自由裂變的需要培養的甄選師不同，大客戶多以團隊形式出現。比如幾十人組成的團隊，每個人下面有上百個代理，且擁有成熟的微信銷售經驗。
要撬動這樣的人，並不容易。
「你需要先讓他抽一些資源做小範圍試水，並且幫他定製運營和銷售計劃。」黃幫說。一旦他覺得有利可圖，對自身信譽又是加分項，才會放棄原有的合作伙伴，加入有好東西。
個性化定製，意味著無法迅速鋪開，BD部門不僅要有拓展的能力還要有運營、營銷等技巧，速度比較慢。目前這個團隊只有四五人，黃幫介紹，他們最近1個月拓展了1000個成熟甄選師。
除了快速奔跑，陳郢還在時刻關注社群電商的走向，不能對新機會視而不見。2018年5月，有好東西孵化了社群團購公司十薈團。
社群團購模式的優點是：
○ 以地理位置為中心，由熟人拉新，解決流量問題。
○ 採用預售模式，降低庫存損耗。
○ 集中配送或自提，降低最後一公里配送成本。
綜合成本下降，使用者可享受優質低價的產品，形成良性迴圈。
有好東西目前佈局集中在一二線城市，十薈團切入三四五線城市，兩者互為補充。十薈團早期部分供應鏈由有好東西承接，可以迅速起步。
十薈團CEO王鵬告訴新經濟100人，十薈團聚焦在社群家庭消費的三五十個品類上。但是南北方品類差異大，需要運營人員根據當地消費習慣制訂產品組合策略。十薈團每到一個新城市，先去當地的批發市場、水果店、菜場、超市甚至競品那裡瞭解當地使用者的消費特點。
由於有好東西在供應鏈上的積累，十薈團有近一半的產品供應鏈與有好東西共享，其中包括30%的產地直採和20%左右的全國地標性標品，本地的區域化直采采購佔了另外一半。
其實在十薈團成立前，社群團購模式已經在長沙等地玩得風生水起。而後各地同類模式公司如春筍紛紛露頭，迅速成為2018年資本追逐的熱點。
十薈團由王鵬帶隊，迅速殺進戰場。王鵬之前在愛鮮蜂做負責運營和營銷的高階副總裁， ofollow,noindex">更早之前曾創立團購網站go.cn ， 一度擠進團購網站前十。
分別以南京、天津為據點，十薈團在南北兩地試水。王鵬本來打算3個月將2個據點市場打透，但資本助燃下，戰爭白熱化，大家開始拼地盤擴張速度。
2018年6月底，十薈團在打響南京、天津的閃電戰之後，在兩城市周邊半徑200公里作戰圈內，開展空陸阻擊戰。
空軍佔領各地主流媒體，進行資訊轟炸，覆蓋50%使用者群體。緊接著抽調精銳部隊進行精準地推，通過高佣金、高轉介紹的激勵模式，以及產品試吃模式，吸引合夥人。
「揚州開城第一天，十薈團拿下30%的市場份額。」王鵬瘦瘦高高，因為常年奔波，腸胃不太好。
5個月，十薈團進駐南京、天津、揚州、唐山、無錫等12個城市。
佔領區戰況依然膠著。
「今天你上一個新品，他看到後也立刻上，而且還比你便宜1塊錢。本來是盈利的模型，資本加入後，就變成賠錢的了。」王鵬表情嚴肅。
「未來還會拼誰的錢多、資源多，然後行成壟斷，再調整盈利模型。」
千團大戰下，十薈團所代表的社群團購模式，註定要比有好東西的戰鬥更慘烈。
2012年，陳郢剛進入蘇北農村時，試圖用公益的方式打造農村電商，讓農村老百姓買到低價優質的產品。十幾個人團隊，在農村開了一家樣板超市，當地人笑道：「不是騙子就是傻子。」
蘇北的冬天很冷，陳郢常常晚上睡不著，一個人出去溜達。外面一點光都沒有，陳郢覺得自己彷彿置身於黑色冰原裡，孤獨又迷茫。
2018年，有好東西完成5000萬美元融資，十薈團也獲得1億元人民幣融資。
站在流量窪地裡，這一次，陳郢看到了星光。