搶奪5億人群流量窪地，小程式電商下半場的關鍵是什麼？
大道至簡，除了傳播和交易，其他都是虛的。
2018年年初，金沙江創投朱嘯虎曾放言：“2018年的小程式投資會是幾百億，流量紅利就在這一年”。回頭來看過去一年， 投資雖然沒有達到那麼大規模，但從爆發到下半年退潮，小程式的紅利期確實已過。
尤其面對2019年的寒冬， SEE小電鋪創始人萬旭成 更是坦言： 我們唯一知道的，就是小程式這個風口肯定會破，不可能成就那麼多小程式企業。
紅利屬於更早的一批佈局者，甚至在四五年前，他們就開始琢磨微信的商業化工具，中間幾經更迭和隕滅。 直到2017年初小程式上線，微信商業化似乎被開啟一個大的缺口 ，彼時，尚存的不少探索者選擇All in小程式，狂飆突進，並在2018年的爆發期，進一步確立了行業格局。
“ 過去這兩年最大的教訓，是花了太多時間猜測微信在迭代什麼功能 ，顯然，要更有耐心一些。而最大的成就在於，幫助了幾千個商品品牌和自媒體完成了互動，以及4000萬下沉使用者在微信裡面消費購物。”萬旭成告訴野草新消費。也正是在這幾年的紅利期， 讓SEE小電鋪完成了從一個H5工具到小程式電商平臺的蛻變。
接下來，顯然有更多事情要做。“ 因為這是生態，其實需要有更多品牌進來，捲入更多的使用者和流量，把生意做大 。”萬旭成一言以蔽之，“大道至簡，除了傳播和交易，其他都是虛的。”
站在當下的節點，如何思考微信生態底層的價值與釋放的可能性？為什麼會是小程式這種形態來作為介面，與實體消費如何融合？一個小程式平臺，核心要把控的關鍵點和價值是什麼？2019年，還會向哪些板塊重點演進？
近日， 野草新消費專訪了SEE小電鋪創始人萬旭成 ，從幾經創業生死，到獲得超5000美元的C輪系列融資，意圖通過“ 自媒體+小程式+電商 ”的交易閉環，把微信10億MAU進行差異化、商品化和場景化。 看他是如何思考微信生態的商業價值，以及一個小程式平臺和商品品牌結合後新的可能。
口述 | 萬旭成
整理 | 長歌、徐姁
1、微信生態背後的兩大價值趨勢
這兩年大家都在講微信生態，我覺得背後有兩個大的趨勢：
一是微信將中國另外5億人群，第一次用網際網路的方式連線起來了，對網際網路商業來說，是一個巨大的增量人群。
第二， 微信 更 便捷地連線 使用者與商業。 大量商戶知道怎麼用微信群、朋友圈做生意。相比PC、APP時代，微信小程式很大程度上降低了商業化門檻 。
這種商業價值的放大， 核心原因是微信作為社交平臺，把人群進行了去中心化的組織 ， 實現了人和人之間點對點連線 ， 它的關係鏈更強，而且這麼細的顆粒度，在以前平臺從來沒有實現過的。
就像淘寶、京東的很多流量，進來又走了，這些大多是公域流量，不屬於商戶，連線性也不強。而微信提供的點對點連結，可以建立很多私域流量池，更為穩固和有效，一旦形成就不會再消失。
2、 微信 啟動商業化前，經歷的幾個階段
2017年，小程式開始在微信上興起，這和微信生態的發展密不可分。
其實， 微信誕生的前三四年 ， 都是在 強化 溝通 工具 ，通過文字、語音甚至漂流瓶。尤其語音功能，瞬間讓下沉市場網際網路化，這是微信第一個爆炸的節點。
第二是 做媒體內容 。為什麼在這個階段一定要裝媒體？之前QQ是一個PC級的軟體，內容主要靠導航和連結。 但移動級的媒體，分發邏輯 主要靠 社交自發傳播 和 演算法。 本質上傳播方式變了，生產方式也要改變。
當然，溝通通訊不是社交，內容也不是社交，社交是朋友圈，這樣微信就徹底從點對點變成了網路。通過朋友圈，大家可以把私密資訊公開到私密廣場，把社交行為進行廣播式釋出，同時我的內容還能被別人轉載傳播，但它又具有一定私密性。
所以，微信 是通過溝通工具 建構 使用者的關係鏈， 通過 內容增加使用者的時長，再增加大家的互動。
這幾步之後，微信開始正式的地思考商業化。因為這時已經打磨出商業化趨勢了， 商業本質就是 找 使用者時長 ，而微信承擔了國民的時長，並擁有中國最多的使用者。
這時就有很多新的業態進來，通過H5、朋友圈、微商等形式，微信變成了一個無序的市場。所以， 微信官方需要做一套技術的框架 ，承擔服務功能， 把商業標準化， 通過介面和載體，讓商業處於微信的可監控範圍內。
比如用小程式時要提交稽核，稽核本身就是一種監控。以前兩個人聊天，我賣假藥給你，你轉賬給我，微信沒有辦法監控其中的交易。或者有人發H5連結賭博，賭完才有人出來投訴。外面進來的東西太無序，微信要從一個天然形成的角色，變成Shopping Mall，做基建設施，來更好的實現商業化。
3、 微信開放商業 化的 最 大價值 ， 是把公域流量變成私域流量
其實，微信的商業化經歷了非常多的迭代。微信學會做生意，是一個曲折和複雜的過程，阿里做了20年，騰訊才剛開始，這幾年它一直在學習怎麼做生意、怎樣防範風險、怎麼扶持或淘汰？
微信從不適應商業到推動一種新的商業形態爆發，我覺得外力比內力大，核心原因是資本的介入。 這推動 大 量創業者在 微信裡 創造各種服務，培養了使用者習慣，有了使用者習慣之後，就會讓更大的巨頭受益。
內因是微信正在把商業化功能從0做到1，1做到10，10做到100。但微信生態的市場太大了，以一種形態來解決世界上一萬種生意，挑戰性其實很大。
相比以往 ， 微信開放商業 化的 最 大價值 ， 是把公域流量變成私域流量 。 流量以往只是一個數字，現在通過社交鏈條把中心層去掉之後，顧客變成了粉絲，並可以直接進行互動和轉化，復購率也變得更高。
目前，微信的商業化還是處在一個過渡階段， 終極階段 是拿到 核心粉絲後 ， 幫助不同品牌更好 地 提高生產效率。 最後，超越微信本身的事情，是品牌內部的矛盾，因為微信提供的只是一個工具和平臺，最終如何服務粉絲，各個品牌需要有自己的方法。
1、把網際網路上半場服務帶給下半場人群，是小程式最大的機會
這兩年，小程式作為微信商業化的重要方式，激活了很多業態，並讓它們獲得了新的使用者。
首先，小程式把網際網路的上半場服務帶給下半場人群， 比如 我們之前都體驗過的電商、本地生活、遊戲、金融，現在可以為另外的5億人服務，這是它最大的機會。
其次， 社交變成今天大家做生意的底層元素 ，而社交的商業化門檻就是小程式。想要更規範的流程和模式，都需要應用小程式。
短期內，小程式對商業來講是個增量，可以幫助商業獲得新使用者。 未來， 小程式 則 會 改變商業的深層關係， 因為 它知道 自己 為誰生產，也知道怎麼為你生產。
在其中， 小程式先改變的是商業服務的生產力 ，當有更多使用者觸達你，就能做更大的生意。之後再改變生產關係，相比以前只是賣出去，現在需要跟使用者保持密切溝通，將生產關係變成使用者驅動。最終改變的是生產效率，因為在這個過程中可以收集與運營大量的資料。
圍著這三步走，會讓商品服務和人之間的關係處於更高效的模式。
之所以會是小程式這種模型，在我看來， 小程式的 本質甚至不是小程式，而是微信 。 小程式只是微信商業化的技術載體，它 是面子，微信 商業是裡子 ， 小程式本身並沒有什麼商業可言。
2、內容是小程式應用的重要切入口
1）內容為王時代並未過去，而是進入到一個新階段
在不同的小程式中，自媒體或者說內容這塊的應用，是一個非常好的切口。
其實，這幾年在微信端，內容作為社交的重要介質，經歷了一系列爆發和演進，到今天才開始走向與小程式，與商業更好的融合。
從內容這塊的價值來講，中國五千年來，大部分時間都是文人社會。只是近代工商業發展，文人才變得人微言輕。而公眾號的誕生，似乎又在恢復這個階段 ， 創造內容、思想、價值的人，能夠重新獲得社會的認可、資金與資源。 只是公眾號用了一種更新的形態，把這群有基因、有能力的人釋放出來了。
以前我們的資訊不對稱，獲得渠道太單一，導致資訊拓展的顆粒度太粗，大家看的、聊的，其實是一樣的事情。真正有價值的東西沒有渠道發聲，更無法連線到使用者。 微信這種去頭條的形態，天然 讓人以 群分、物以類聚，解放了人的資訊生產力和資訊獲得能力。
這裡面也涉及幾個階段，比如前幾年粉絲如飢似渴地在公眾號獲得有價值的內容，但認知和知識不可能永遠變多，當粉絲和號之間思想和資訊的溝壑越來越小，粉絲活躍度就下降了。
這時公眾號就面臨新的問題， 如何創造更好的內容服務粉絲？
這並不意味著內容為王的時代已經過去，相反它在進入一個新的階段。今天圖文的生產成本很高，最低成本的生產形式其實是短視訊。 公眾號解決了內容分發效率的問題後，今天 需要 革新的是內容的生產 效率 。騰訊現在推出短視訊，也是在實驗用更多的形態生產、傳播內容，包括今年我們也會推出短視訊電商。
2）內容應該變成服務品牌、提升商業效率的載體
至於內容如何更好的發揮作用？ 社交型的電商與此前的中心化電商，有著本質區別，一個基於社交網路，是人和人之間的交易關係， 而 淘寶、京東 等傳統電商 ，主要 是 人和平臺之間的交易關係。
內容在社交型電商中的作用是潤滑、連結，沒有內容就會變成廣告。因為中國使用者線上時長越來越長，完成內容與生活方式的各種互動。所以對使用者來講，他們是一直需要內容的。
現在內容上半場紅利已過，明顯進入了下半場。上半場內容核心服務的載體是粉絲，但下半場， 內容 應該變成服務品牌、 提升 商業效率的載體，作為一種新的互動方式， 而 不只是發洩情感或牢騷的通道。
比如當下很多品牌是內容化的，會做小紅書、抖音、公眾號，因為他們把內容作為了重要的載體。我認為， 今天應該進入了到品牌內容為王的時代， 內容的價值是 幫助人更好 地 選東西，以及幫助商戶更好 地 賣東西 。
落到內容的商業化程序，自媒體最早其實沒想過賺錢， 14、15年主要依靠自我驅動來做，大概到2016年大家學會了賺錢，開始做內容電商這件事情，因為賺錢可以幫助他更好的提升生產力和生產效率。
但內容電商走了很多彎路，今天來看模型跑通了，本質上講，它 最終要聚焦到品牌和商品本身，服務粉絲、消費者， 為整個交易 的 出口服務 。 一定不能把內容當成文章看，而是 要把當它成商品的一部分看。
因為商品語言和使用者語言不一樣，內容實際上在做轉化。內容電商其實不需要在中間嫁接其它工具，以前使用者理解的內容和商品需要的內容是兩套，今天要把它合成一套。 這 不 是技術的合成， 而是說 創作的時候，內容本身就是促交易的。
1、內容電商 的 核心不是技術載體，而是撮合效率
目前，除了一些頭部，大多數自媒體還沒有實現電商化，這也是SEE這類平臺出現的核心價值。
在我看來，交易的本質是規模化才能產生價值，中長尾的內容對品牌成本的溢價能力比較弱，需要小程式電商平臺給它做技術、商品、服務的邊際效益賦能，才能更好地發揮作用。
而且內容電商 的 核心不是技術載體，而是撮合效率 。 裡面既是技術語言、資料語言以及商品語言的結合，現在更重要的一塊也體現在客服語言的提升。你很難想象，一個自媒體大V去直接服務自己的粉絲，他們很難完成交易閉環，這是基因決定的。
而 SEE 就 是提供一站式的服務，賦能給他們，他們只 需要 完成粉絲端的觸達。
因為SEE小電鋪，很多品牌進入了微信生態，以前它們不懂怎麼在微信裡構建自己的粉絲交易體系、內容傳播體系，也無法完成閉環。今天品牌進入微信，將小程式作為槓桿，利用自媒體渠道匯入粉絲，很容易就進來了。
而最核心的，就是把流量端和商品端撮合 在一起 ，提升效率。 微信小程式裡各行各業的服務，最終比拼的是所有資源和流量相同的前提下，誰的效率最高。
2、 從H 5 到賦能 平臺的蛻變
這三年時間，伴隨著整個微信商業化的發展，SEE也經歷了從H5到賦能工具的蛻變。
第一階段，我們要驗證使用者是否願意在微信上買東西。以前微商做了很多不光彩的事情，很多三無產品，讓大家都不敢相信微信是可以正常交易的。
第二階段，如何教育自媒體市場，讓自媒體內容通過小程式，幫品牌更好地進行交易。
第三階段，作為小程式電商告訴品牌，我們在微信裡搭建了一個巨大的內容、銷售、運營網路，你們可以直接進來做生意。
其實我們就走了這三步 ， 本質上SEE是社交內容電商，微信裡就兩類流量，一類是社交流量，一類是內容流量。
我們認為，社交的壁壘是很難構建的，因為社交使用者之間是共享的，但內容可以產生壁壘，比如我有10萬家自媒體作為獨家，那就可以搭建壁壘和護城河，別人很難再打通。所以，內容可以教育市場，實現品牌在微信生態裡的從0到1。
到現在，我們已經從搭建微信的毛細血管，變成了全面引入品牌進入小電鋪，做更大的規模化。
3、內容已經進入IP化階段
這兩年，SEE增速很快， 內因是使用者 認同了在 微信買東西這 件 事 ， 外因則是大量品牌通過微信渠道 進行 銷售，產生了勢能。
進一步來說，社交電商的邏輯是通過人拉人來交易，內容電商是通過內容來引導交易、種草， 而 我們 是 通過公眾號來幫助品牌進行傳播、營銷和銷售，讓品牌同時具有交易和營銷兩個價值， 達到 品效合一。
面對自媒體和品牌商兩端，落到自媒體這塊，以前我們選擇自媒體有特定的標準，但因為已攻克一些需要驗證的難題， 大多數自媒體也都有商業化的潛質， 現在已經統一化，任何自媒體都可以接入SEE。
同時，在內容與品牌的融合中， 粉絲黏性和最終的交易是要成正 比 的， 這就強調自媒體的專業性。我們會給它大資料、社群裂變等方面的支援，它的核心價值就是生產好內容。
現在我們合作的自媒體，轉化最多的是三四五線下沉人群，通過高性價比的商品來開啟購物場景。但本質是找到好商品，不然內容再花哨也沒用，所以要讓好商品和精準的渠道進行連線。
而且走到到今天，能夠資本化的媒體很少，內容平臺已經進入為品牌IP化階段。內容電商的本質邏輯不是通過內容做電商，而是用內容服務品牌。因為內容沒有做電商的動力和基因，主要適合幫助品牌更好地觸達精準人群。
為此，我們圍繞自媒體的粉絲量、活躍度， 分成P0、P1、P2等不同層級，並由一套演算法來決定它們匹配不同的品牌。
最後，要推動更多優質的自媒體入駐，核心還是 我們 技術平臺服務 的規模性要 更大，成長性要更強，用更多的商品品類來擴張更多的內容品類。比如說， 如果沒有母嬰商品怎麼做母嬰內容。後來我們也發現。媒體和品牌的融合度和接受度越來越高，是因為交易變大了，體驗變得更好，而後才能正向迴圈。
4 、現 階段要引入 更多 的 品牌進微信
從品牌合作上來講，我們早期是從腰部開始，再逐漸切頭部，現在因為方案已經成熟，頭中腰尾都在做。
現階段，SEE 要幫助更多品牌批量性地進入微信， 這是一個飛輪，品牌消耗更多內容，就會有更多自媒體進來。 這些品牌 的特 點 是使用者不一樣， 但 渠道基本是一樣的。所以， 我們最終要做的，是幫助它們通過精準的渠道去服務使用者。
SEE小電鋪現在還是以實物電商為主，主打女性品類。 主要 聚焦的，則是在社交電商裡，幫助中小品牌形成自己交易體系和營銷體系。因為它們 整個體量還不足以進天貓，或者天貓長尾的品牌比較多，中小品牌更需要我們來釋放潛力 。
經過這兩年，我們能更成熟地幫助一個品牌實現從0到1，在微信裡做到百萬級的月銷售。SEE現在大概有美妝、時尚、家居、零食等幾千個品牌，還在快速增長過程中，明年可能做到幾萬個。
因為這是生態，其實需要有更多品牌進來，才能捲入更多的使用者和流量，這樣大家都能把生意做大 。大道至簡， 除了 傳播和交易，其他都是虛的 。
5、 從工具到平臺，核心 是更多的觸達與匹配
在內容和品牌端，現在我們都在拓展，最重要的是做好匹配。當前微信內容的生產力還很足， 核心是需要更多的品牌，意識到微信的價值，以此啟用更多的內容。
我們設立了AI實驗室，有20多個人專門做演算法和AI，把品牌和內容標籤資料化，通過演算法模型不斷地去匹配兩端，做交易結果的訓練，優化整個模型。
三年後 ， 沒有資料的公司都會變成傳統公司。因為下一代是智慧商業時代，需要資料來指導平臺構建 、 商品供應鏈 和 品牌發展 。
所以，SEE小電鋪現在已經不只是工具，而是演化成為一個平臺，平臺的最大價值是撮合兩方交易，創造更多的獲客場景和效應。
而且在我們看來，去中心化生態關鍵不在是你的流量 還是我 的流量，因為 都 是微信的流量，一瓢水，需要的時候舀過來喝就好了。
小程式交易，往下拉還有很多細分場景可以進來，需要的是在某個場景或者階段轉化使用者，而不是把人群固化。
現在大家對小程式的認知障礙，很大一部分在留存問題上。其實，更 多留存的本質不是使用者回訪，而是更多的觸達 ，使用者不會主動留存。所以通過大量的裂變活動，邀請粉絲和朋友一起拼團、抽獎，完成任務，這樣使用者就會不斷地被關係鏈啟用。
小程式從2017年推出，2018年進入一個爆發階段，對於微信生態改變最大的地方在於， 它 可以 讓不同的商業主體以更低門檻 地 使用技術，服務他們的客戶。
而過去幾年我們最大的教訓， 是花了太多時間猜測微信在迭代什麼功能，但這些功能不一定能出來。顯然，我們 對微信的 預期太高 ，要坦然接受現在這個速度，更有耐心一些。
我們最大的成就在於，幫助了幾千個品牌和自媒體完成相互之間的服務，幫助4000萬下沉使用者在微信裡面消費購物。 一邊擴品牌，一邊擴媒體，其中還有非常大的空間需要轉化。 我們唯一知道的是，小程式這個風口肯定會破，不可能成就那麼多小程式企業。
面對2019年的寒冬，讓創業者的降溫加快了。其實經濟不好的時候，人會看更多內容來消遣時間， 所以 內 容不會變少 ， 只會爆炸 。短視訊在微信裡會得到更好的傳播，這屬於另一個形態的爆炸，我們也會幫助更多的內容創業者、品牌，來創造更多短視訊內容。
*本文由野草新消費原創，作者長歌、徐姁。歡迎掃描下圖二維碼加主編微信（changgexing2018），深度行業交流。
