馬蜂窩“造假門”發酵：內容行業還會好嗎？
2014年4月22日，馬蜂窩CEO陳罡發了一條長微博，標題是《我也談談酒店的“正面評價”》。文中直指去哪兒網花錢僱人撰寫正面評論，500塊錢一條，並@了去哪兒網CEO莊辰超，“這種誤導使用者的做法並不明智”。
當時的陳罡一定沒想到，四年後的今天，風水輪流轉，陷入資料造假輿論中心的人變成了自己。再看當年的微博內容，就像是個黑色幽默。
馬蜂窩造假事件始末
一場大爆炸的開始
一場大爆炸，總是從一根小小的引線開始的。10月20日23:22，在公眾號“小聲比比”推送了《獨家|估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的時候，一場眾人皆不曾預料到的震動開始醞釀了。
作者梓泉（原名：丁子奎）在深圳乎睿資料有限公司花費四個月爬取的資料基礎上，直指旅遊網站馬蜂窩上的 2100 萬條點評中，有 1800 萬條都是“通過機器人和從點評和攜程等競爭對手那裡抄襲過來的”。
或許是用詞新奇，或許是資料驚人，文章的傳播度相當可觀，馬蜂窩被推上高臺，發出了第一份宣告：“點評內容在馬蜂窩整體資料量中僅佔比 2.91%，涉嫌虛假點評的帳號數量佔比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分帳號進行清理，並稱自媒體文章所述的馬蜂窩使用者數量與事實和第三方機構資料都嚴重不符。”此時高臺下聚集的人還稀稀疏疏。
但10月21日，“小聲比比”再發一文《馬蜂窩開始毀滅證據了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》，指責馬蜂窩正在迅速刪除之前文章提及的使用者資料。於是事件發酵了，圍觀的人越來越多，感同身受的人撫掌稱快，各方媒體蓄勢待發，無關人員當個熱鬧看。
馬蜂窩只得在10月22日再次釋出宣告，雖然承認了部分點評造假，但表示“針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益。”說剛就剛，當天晚上，馬蜂窩起訴深圳乎睿資料有限公司、丁子奎名譽侵權案，並獲得立案。
隨後，“小聲比比”又推送了新的文章《我承認，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，表示：還有更多的證據，已經做好了公證和司法鑑定，並要求馬蜂窩公佈查證的結果，否則將視為誹謗發起反訴。這種乾脆利落、擲地有聲的反擊，自然讓吃瓜群眾們一下熱血沸騰，輿論的聲音不再是交頭接耳的悄悄話，變成了人聲鼎沸的議論，於是文章開始刷屏。
最新的訊息是馬蜂窩CEO陳罡下場回覆，認領了“資料存在部分問題，已開始整改，歡迎各界善意的監督。”
事情至此，也基本明瞭，無非是一方資料造了假，另一方卻大刺刺地扯開了遮羞布，碰巧又都不是服軟的主，便有了這場爭執。在此次事件之前，資料造假幾乎是公開的祕密，所有人看破不說破，如今有了個見光之日，在這次看似簡單的事情之下卻有點細思極恐了。
各行業背後都隱藏了
怎樣的“虛假繁榮”
資料或內容造假的“傳統”由來已久，馬蜂窩從來都不是個例，甚至可以說，各巨頭都有份，誰也不能完全洗白。
拿微博來說，“揚名已久”的水軍聚集地，熱門事件的評論區裡，水軍總是聲勢浩大。不管是粉絲為愛豆輪博產出的轉贊評數量，還是某些社會新聞下花錢僱人發聲的引導現場，哪個不算是資料造假。只是所有人都睜一隻眼閉一隻眼，各取所需，井水不犯河水。
除了微博的水軍資料，還有幾乎成了潛規則的“收視率”“播放量”，動輒50億、60億的“像真”數字，卻被當做勳章一樣誇耀，這個行業分明就是病了。所以9月15日下午，導演郭靖宇在微博上所稱，新作《娘道》播出前曾被某衛視要求購買收視率否則不予播出，就像平地一聲雷，炸出了真實的火花。
也就有了國家廣播電視總局9月16日釋出的將開展收視率問題調查的訊息。而此前，愛奇藝在九月初已經發表宣告，宣佈正式關閉全站前臺播放量顯示，今後將逐步以內容熱度代替原有播放量，內容創作的合作伙伴可以通過後臺看到需要的資料。
再稍微往前看：
• 7月28日，小紅書官方發了一條微博，表示大眾點評“疑冒用小紅書使用者名稱稱賬號，抄襲及搬運使用者在小紅書釋出的原創筆記，”要求大眾點評刪除侵權連結、關閉侵權賬號。大眾點評的反應很迅速，第二天便發微博致歉迴應了此事。
• 2月20日，B站官方發微博宣佈“關於使用者反饋B站賬號可以直接登入360快視訊的調查結果”，稱360快視訊存在大量盜搬B站UP主的視訊、暱稱、頭像以及使用者評論的情況，經查均是冒用。快視訊分別在2月和3月發了兩條致歉微博，表示已查出針對B站來源的非正版賬號4790個，涉及視訊內容共計16400多條，均已處理。
而最近幾年風頭無兩的公眾號行業亦是如此。
有誰還記得2016年9月28日，由於微信進行介面升級，導致大批公眾號刷閱讀被曝光而鬧得人心惶惶的裸泳事件？當時愁得脫髮、嘴冒泡的人們現在還好嗎？兩年後的8月6日，微信公眾平臺後臺圖文統計頁面更新了一條公告稱，8月8日開始將剔除機器等非自然閱讀帶來的虛假資料，在當時又引起了一波恐慌，無數人深怕再經歷一次裸泳“慘案”。
據艾媒諮詢釋出《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，2017年營運類微信公眾號行業刷量行為調查中，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為，但超5成公眾號讀者依然處於刷量認知盲區。這意味著，刷閱讀在短時間內並不會消亡，因為這是一場傳播極廣、威力依舊很大的行業性感冒。
病態的追求閱讀量，導致刷閱讀價格暴漲，這會自然地限制刷閱讀的行為嗎？從實際情況看來應該是很難。廣告主是看閱讀量給錢，一個人刷了閱讀，其他人也就剋制不了了。此消彼長，刷閱讀漲起來的成本將會嫁接到廣告主身上，這麼一看，不刷閱讀虧得更大。一個惡性迴圈下來，閱讀量造假混戰就更加難捨難分了。
或許我們心裡都清楚，各行各業哪能沒點自己的小九九，畢竟有了資料才有流量，有了流量才能有銀子進賬。但只是心裡清楚就可以了嗎？很顯然不是，行業健康需要每一環節去落實。走出楚門的世界，回到內容本質才是真。長此以往的造假，只會影響行業生態，影響資本市場對行業的信任感。