馬蜂窩資料門背後：新版圖擴張和行業“潛規則”
正當中國旅遊網站中的“新貴”馬蜂窩意氣風發地啟動新一輪融資時，一篇自媒體釋出的指責馬蜂窩評論造假的文章卻讓它的融資之路變得坎坷起來。
10月21日，自媒體作者“梓泉”釋出了名為《估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的文章，該文列出了來自“乎睿資料”團隊的資料分析，指出馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數千條點評。合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，佔到其官網聲稱總點評數的85%。
該文釋出後，馬蜂窩即迴應稱該文屬於“已被查證的有組織攻擊行為”，但該文作者“梓泉”卻表示，不存在任何利益輸送。隨後，馬蜂窩向法院提起訴訟。
10月22日，朝陽區法院正式受理北京馬蜂窩網路科技有限公司與深圳市乎睿資料有限公司、丁子荃（“梓泉”真名）名譽糾紛一案。
當晚，“梓泉”再度發文反駁馬蜂窩。
10月23日下午，馬蜂窩旅遊網在北京召啟動“聖地巡禮”計劃的開發佈會，會後馬蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，針對這幾天網上出現的“馬蜂窩點評資料相關問題”，馬蜂窩認真進行了自查，“核查結果顯示，馬蜂窩在餐飲等點評資料方面存在部分問題，但遠沒有外界所表述的那麼誇大。馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，並重新梳理工作流程，堵住漏洞。”
但陳罡強調，“對相關表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定。”。
新一輪融資馬蜂窩有望排進行業前五
馬蜂窩與“梓泉”和乎睿資料的爭執僵持不下，但業內普遍預感到的是，無論雙方對戰的最終勝負如何，馬蜂窩都很有可能蒙受損失。
因為“梓泉”發文的時間點對馬蜂窩太過不利：這正是馬蜂窩新一輪融資的關鍵節點。但輿論危機爆發之後，馬蜂窩的估值將會受到多大影響成為一個懸念。
今年8月，馬蜂窩啟動新一輪融資的訊息傳出，有知情人士透露，馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元（約合人民幣20.81億元），此輪融資對該公司的估值定為20億至25億美元（約合人民幣138.73億元至173.41億元）。
在北京聯合大學線上旅遊研究中心主任楊彥峰看來，按照馬蜂窩原定的發展軌跡，新一輪融資完成後，它將成功進入中國旅遊網站的第二梯隊，且在第二梯隊中處於相當靠前的位置。
“攜程、美團點評、飛豬三家肯定是位於線上旅行社行業第一梯隊的位置。在第二梯隊中，同程藝龍排名首位，如果馬蜂窩估值達到140至175億，它就能排到第二梯隊的第二名，超過途牛。”楊彥峰說，這也以為著馬蜂窩可以排進行業前五名的位置。
楊彥峰分析，除了規模，馬蜂窩在旅遊行業生態鏈中所處的位置也是頗被業內看好的。“我們從產業生態鏈上把旅遊行業分成上游、中游和下游：下游以傳統旅行社為主，它們直接提供產品，大多為重資產運營模式；中游提供中介服務，比如攜程、美團點評、飛豬等等；上游是直接能讓消費者產生旅遊消費慾望的，這樣的旅遊網站在國內極為罕見。”楊彥峰說，馬蜂窩恰恰就是行業中稀缺的“上游”企業，它最開始走的正是UGC（使用者原創內容）路線，而目前，國內位於行業“上游”的知名公司僅有馬蜂窩和窮遊網兩家。
“而馬蜂窩不但有上游資源，它還在向行業中游佈局，能夠直接將流量轉為交易。”楊彥峰認為，正是因為馬蜂窩這種行業稀缺性的特質，和更全面的產業佈局，讓它成為了這幾年投資界非常看好的投資標的。
每一兩年就能實現一輪擴張
從企業發展的角度來說，馬蜂窩的成績是為業內所稱讚的，原因是它起步不算早，但發展速度卻很快。
馬蜂窩旅遊網創立於2006年，從2010年正式開始公司化運營。相比1999年就創立的行業“大佬”攜程，馬蜂窩絕對是“後起之秀”；而同樣經營旅遊行業產業鏈上游的窮遊網創立於2004年，同樣比馬蜂窩早。
馬蜂窩雖然和窮遊一樣走的是UGC路線，但它發力的角度依然與窮遊有區別。窮遊主打的是在中國剛剛開始火熱起來的出境遊領域，而馬蜂窩則先從國內遊入手，再逐步向出境遊擴張。這種差異化競爭的方式，讓馬蜂窩迅速贏得了流量，佔得一席之地。
但從此後馬蜂窩的發展速度來看，他幾乎是每隔一兩年就能擴張一輪。
2011年10月，馬蜂窩獲得A輪融資，它得到了今日資本500萬美元投資及200萬美元無息貸款。首輪資金主要用於移動網際網路佈局，拓展線上線下市場，以及激勵使用者創造內容。
2013年4月，獲得B輪融資，得到啟明創投和今日資本1500萬美元的投資。B輪R融資獲得的資金主要用於商業模式創新，以及移動網際網路產品和服務的開發與應用佈局。
2015年1月，馬蜂窩獲C輪融資，累計融資超過一億美元。這一輪投資方為高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投、Rich Barton（美國最大線上旅行社之一TripAdvisor的投資者）。這一年，馬蜂窩探索出一條與傳統OTA（線上旅行社）截然不同的營運模式——基於個性化旅遊攻略資訊構建的自由行交易與服務平臺。也就是說，它開始向旅遊產業的中游領域佈局。
2017年12月，馬蜂窩獲得1.33億美元D輪融資，D輪融資由鷗翎投資（Ocean Link）、美國泛大西洋資本集團（General Atlantic）、淡馬錫、元鈦長青基金、厚朴基金共同投資，今日資本、啟明資本、高瓴資本繼續跟投。螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡稱，螞蜂窩將利用新注入的資金，繼續在旅遊攻略和資料開發上加大投入，深耕自由行供應鏈，擴充套件酒店、目的地市場資源，建立強大穩定的供應商體系，為消費者提供更優質的旅行消費決策、指引及服務，將螞蜂窩的流量、內容、使用者與大資料優勢發揮到極致，引領線上旅遊產業的進化。
顯然，馬蜂窩的每一輪擴張都踩準了行業發展的關鍵節點，也正是因此，自創立十數年之後，馬蜂窩在行業中的規模和地位超越了它的“老對手”窮遊網。
業務新版圖：從合作伙伴到競爭對手
不過，在馬蜂窩迅速擴張的同時，他也面臨著更為複雜化的競爭環境。當馬蜂窩逐漸向著行業第二梯隊前段邁進時，它與行業中的其他企業也構成了更為微妙的關係。
近年來，馬蜂窩大量深耕對景點之外與旅遊相關內容的點評，例如美食、酒店等都是其著重發力的板塊，這同樣是美團點評、攜程等擅長的板塊。
但在形成競爭趨勢的同時，馬蜂窩與攜程等OTA（線上旅行社）企業又有著合作關係，他憑藉著自己在內容領域積累的大量使用者基礎為OTA企業帶來流量，馬蜂窩方面曾透露，2017年時，螞蜂窩成為了攜程最大的分銷商。
“這也是為什麼馬蜂窩在它快速成長的很長一段時間內並沒有受到OTA巨頭的排擠。”楊彥峰說，這是因為馬蜂窩能夠直接為攜程等OTA企業帶來成交量。
然而，近年來老對手窮遊網的轉型也讓馬蜂窩面臨新的挑戰。長期以來，業內都有一個共識，窮遊和馬蜂窩兩家公司在風格上有差異：窮遊更加情懷化，而馬蜂窩則更加商業化。
早年間，UGC的變現模式主要是廣告收入，馬蜂窩雖先於窮遊將交易業務變成了主要的變現模式，但近年來窮遊也開始轉型，希望實現更高速的擴張。
2011年1月，窮遊網獲得摯信資本數百萬美元A輪融資，2013年和2014年，窮遊相繼獲阿里巴巴領投（摯信資本和SIG跟投）的數千萬美元B輪和C輪融資。2016年1月窮遊宣佈完成近6000萬美元D輪融資，由眾信旅遊(002707)領投，海納亞洲SIG跟投。
加速擁抱資本讓窮遊的轉型和擴張意願變得更強烈，也正是因此，它依然是馬蜂窩最主要的競爭對手之一。
馬蜂窩另外一個對手是飛豬——阿里巴巴的自營旅遊平臺。
從業務涉及板塊來說，飛豬和窮遊都涉及旅遊產品和機票、酒店等旅遊相關產品的銷售，而從使用者群體方面作比較的話，馬蜂窩與飛豬的競爭關係更大。因為，從使用者的年齡結構來看，飛豬的使用者年齡層與馬蜂窩是最為接近的，兩者都主打年輕人群體。
另外，從資本層面來說，阿里巴巴和旗下的飛豬、它參與投資的窮遊構成了一個陣營，飛豬和窮遊兩者所涉及的業務範圍完全涵蓋了旅遊行業產業鏈的上游和中游兩段。也正是因此，飛豬與攜程等其他OTA“大佬”不同，它並不需要馬蜂窩。
網際網路行業的資料“潛規則”
有訊息稱，馬蜂窩正在啟動的新一輪融資中，騰訊是潛在投資者。
在此輪輿論風波之後，馬蜂窩在業內的地位是否會改變，它與競爭對手是否會發生此消彼長，這都將是馬蜂窩未來所面臨的挑戰。
對於此次資料造假，從目前的事態進展來看，馬蜂窩還沒有拿出“有組織攻擊行為”的證據，其與“梓泉”、乎睿資料的爭執依然未有定論，具體證據將有待雙方開庭時公佈。
不過，與輿論風向不同的是，網際網路行業業內卻對此事相對“寬容”。
此次事件中對馬蜂窩資料進行測評的乎睿資料在宣告中稱，一開始介入是因為在其餐飲點評中發現了問題。乎睿釋出的宣告稱，三名創始人原計劃參加創新創業大賽，期間因外賣吃壞肚子，感覺食物質量與評分反差過大，發現商家頁面充斥疑似刷單點評，差評後反遭回懟，被指是同行惡意競爭。在吃飯安全得不到保障的恐懼驅使下，決定著手研發鑑別真假點評的產品順便參賽。
有分析人士指出，馬蜂窩的資料“造假”狀況應該相對集中在其新拓展的美食、酒店等外延板塊。要想在短時間內迅速做熱這些新擴充套件的板塊，網際網路行業內經常採取非常規的手段。
“從行業發展的慣例來看，業務要走上軌道只有熱啟動、沒有冷啟動的。”楊彥峰認為，以整個行業複雜的發展狀況，目前網路揭露馬蜂窩涉嫌“造假”的內容是否能直接定義為“造假”還有爭議。
“馬化騰在創業的時候要經常換個頭像，要假扮女孩子陪使用者聊天，現在大家認為這是創業佳話，這麼這是不是造假呢？所以在網際網路行業我們該怎麼認定呢？”楊彥峰說。
有網際網路業內人士在對這一事件的一篇評論文章中寫道：創業初期的“資料造假”是冷啟動的慣例，這裡的所謂“造假”，就是無論你是內容平臺、社交平臺或者是電商平臺，工作人員在冷啟動期間都會做一些動作，比如內容平臺就填充內容，社交平臺就多做一些機器賬號跟使用者互動，電商平臺就自己買自己評論等等，這些目前均歸屬於運營範疇。
這名業內人士表示，畢竟一個平臺的冷啟動不是憑空熱起來的，有好的內容使用者才會來，使用者來了才會體驗，體驗了才會決定要不要留下來，留下來了開始產生內容，從而形成一個健康的內容迴圈體系（其他類別平臺本質趨同），慢慢的初期這些“馬甲”完成了使命就逐漸退出了舞臺，“所以這是一個蛋生雞雞生蛋的問題”。
但是，這名人士也表示，馬蜂窩已經到D輪融資了，這個時候資料造假，而且是“大量”，就說不過去了。
本文來源：澎湃新聞 責任編輯：王曉武_NF