深網｜800天即上市 趣頭條靠三四線城市異軍突起
騰訊《深網》作者 孫巨集超
北京時間2018年9月14日晚，國內資訊分發平臺趣頭條正式赴美上市。趣頭條開盤後猛漲30%，報9.10美元，以此計算，趣頭條市值達到29.94億美元。
趣頭條上市重新整理了中國網際網路企業最快上市紀錄，從2016年6月8日APP上線，到成功登陸納斯達克，趣頭條用時2年零3個月的時間。
這樣驚人的速度意味著對資訊的獲取和解讀仍然是剛需，根據CNNIC釋出的第41次《中國網際網路發展狀況統計報告》，內容資訊服務是中國手機使用者的第二大網路應用，僅次於手機即時通訊。同時，和傳統資訊分發相比，“演算法編輯+智慧分發”這一模式背後還蘊涵著巨大的價值空間。目前趣頭條累計裝機量達1.81億，月活使用者6220萬。
趣頭條的戰略目標是中國三線以下城市的使用者群體，這個服務不足的市場蘊含著巨大的機遇。根據易觀國際的報告，截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，平均每人擁有0.5部移動裝置(一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動裝置)。
譚思亮也對《深網》表示，三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分使用者的存量市場足夠大，未來趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場。
上市前受追捧
據譚思亮向《深網》表示，2015年時在考慮創業方向時，選擇了網際網路資訊和流量的市場。“我們做了非常多的嘗試，總結起來就是自下而上和自上而下。”最終譚思亮選擇了自下而上的角度，“三線以下城市的人群已經有很大的價值，也正好趕上了移動網際網路爆發的時間節點。”這個選擇讓趣頭條避開一二線巨頭的競爭，找到了一條更適合自己的路。
譚思亮表示，雖然2016年做資訊類APP起步有點晚，但通過專注下沉市場，藉助微信爆發紅利，更多的使用者開始接觸智慧手機和移動網際網路，這也成為了趣頭條最初的核心使用者。
此時資訊分發市場已經有了以今日頭條、一點資訊為代表的一大票類似玩家，不過趣頭條團隊迅速發現此前眾多資訊流產品模式都是以流量分發售賣為主，可替代性非常強，最終也會陷入從大渠道買流量然後再分發的怪圈。於是和同樣主打三四線城市的拼多多類似，趣頭條另闢蹊徑的瞄準了社交關係鏈，這是傳統意義上廣告推廣所無法觸及到的海量使用者群體。
招股書顯示，2017年，趣頭條A輪融資獲得成為資本、紅點創投、華人文化投資的4200萬美元；2018年上半年B輪融資獲得由騰訊領投，小米及其他財務投資者跟投超過2億美元。在這兩輪融資之後，趣頭條估值超過了18億美元。
在趣頭條提交IPO申請前，還有另一家資本火速入場，包括人民網旗下基金在內的多家機構戰略投資約6000萬美元。
而IPO發行價區間確定以後，又有資料顯示京東集團將認購趣頭條4000萬美元股份。
根據招股書顯示，趣頭條月活使用者4880萬，日活使用者1710萬，每日每人停留時長55.6分鐘。隨著使用者數量飛速增長，趣頭條在主營業務收入方面也實現了爆發式增長。2016年成立當年的營收為5795萬元；2017年達5.2億元，同比上一年增長近9倍；2018年上半年營收7.2億元，較2017年上半年的1.1億實現5倍以上的增長。
瞄準三四線市場
中國移動網際網路從2010年開始啟蒙，2013年飛速崛起，以微信、小米為代表的軟硬體迅速收割了第一波人口紅利。第二波移動網際網路人口紅利的標誌是以OPPOvivo為代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場。這部分人群此前還未接觸網路、上網條件受限制，但隨著智慧手機普及、網路使用被訓練，這批新增網際網路人口也引發了國內網際網路公司的強烈關注。
來自於騰訊調研顯示，2017年，下沉市場使用者人群線上閱讀、線上看視訊、線上聽音樂以及線上遊戲、廣播等方面的需求都高於移動網際網路使用者的整體水平。
趣頭條正是服務這一領域的典型代表公司。
根據趣頭條的定位，目前下沉市場使用者工作時間少、工作壓力小、有更多業餘時間，而且樂於分享和傳播，尤其是女性。而且下沉市場人群的內容需求與一二線人群有一定差異，比如喜歡廣場舞、養生保健類內容，大多內容平臺主要服務一二線市場，很難關注到這種獨特需求。
趣頭條的誕生填補了市場空白。其提供的資訊內容完全針對下沉市場使用者需求，強調幽默、有價值。這種“去同質化”的定位，讓其順利向三四五線市場鋪開。目前趣頭條的使用者畫像中，下沉市場使用者佔比高達6成，而且更向女性市場傾斜。
趣頭條在資訊內容的選擇上，堅持滿足三四線使用者對內容的需求。從趣頭條內容運營的資料來看，三線城市以下使用者的興趣非常集中，娛樂、幽默、情感、養生等五六個分類就佔據了絕大多數流量。
根據趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市使用者的選擇面其實更少，所以這些使用者就有更多跟隨廣告的衝動，隨著更多的商品下行，這個領域的廣告市場空間將非常龐大。隨著“內容創業”在近年來不斷被提起，一二線城市使用者群體獲取資訊的渠道越來越廣，然而三線以下城市獲取資訊的渠道仍然比較傳統，與一二線城市的使用者群體之間有了斷層。
此前有評論認為三四線資訊市場的競爭已經結束，趣頭條應該向一二線城市反向進軍。但趣頭條方面認為三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分使用者的存量市場足夠大，現階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場，因為在這個市場裡，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機會。
激勵體系有效拉新
資料顯示，目前趣頭條在產品端建立起一套完善的任務機制和使用者激勵體系，簡單、直接地通過微信群、朋友圈等邀請好友，獲得獎勵。這種分享的策略有利於推動使用者自發傳播，使用者在養成閱讀習慣後不依賴金幣激勵，而是迴歸到對推薦內容本身的關注。
對於這種簡單直接的模式，譚思亮評價為“有效”，在他看來，趣頭條瞄準的是一個巨大的市場，所做的是運營模式的創新，通過補貼的方式搶奪使用者，用金錢換時間：“在競爭激烈的市場，用補貼發錢建立競爭壁壘，在打車軟體、外賣等市場已經被證明過是行之有效的。當你發現一個足夠大的市場，應該用快速砸錢的方式，迅速獲取使用者，佔領市場，建立行業壁壘。”
在趣頭條上，使用者簽到、答題、閱讀、連續閱讀……都有相應的金幣獎勵，驅動使用者去閱讀，連續不斷閱讀，進而養成閱讀習慣。2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣等於5毛錢這個水平，使用者完成全部新手任務，至少獲得3.5元的現金獎勵。同時，收徒、喚醒徒弟則提供了更多的收益可能，目前趣頭條榜首的師父收徒超過4萬，總收入超過8萬元。
好友邀請註冊、社交裂變傳播，趣頭條運用了此前眾多快速爆發的網際網路產品的增長策略，類似Airbnb、Uber等，只不過趣頭條只給使用者補貼發錢，並不需要使用者消費支付。
“我們只給使用者發錢、不向使用者收錢，趣頭條不向使用者銷售產品或服務，不像其他電商APP或知識付費產品通過讓使用者引導分享、推薦熟人等是為了來賣產品，平臺不存在針對使用者的銷售行為，這和很多微商、分銷甚至傳銷有本質不同。”趣頭條認為。
譚思亮則進一步解釋了趣頭條不同於網際網路上一直存在的廣告網賺模式。在他看來，網賺模式是單純刺激使用者看廣告、點選廣告等做廣告任務，和內容無關，是不會有使用者沉澱的；而趣頭條的補貼主要是鼓勵使用者在邀請註冊、閱讀內容相關的行為，並不會引導使用者去做任何廣告任務。
這種獨特的運營機制，也使得趣頭條獲得了使用者長期留存的優勢，趣頭條的使用者登入率高達95%，遠遠高於行業平均水平。這讓趣頭條更加了解使用者，即便使用者更換手機，但仍能憑藉唯一的賬號為使用者推薦定製化內容。
譚思亮對《深網》表示：“傳統資訊流產品的核心是推薦，但是它的會員體系比較薄弱，因為使用者更多把它作為一個閱讀工具，既不需要登入也不需要註冊。但由於趣頭條的使用者基本都是好友推薦，分裂式的傳播模式，所以趣頭條的使用者基本都是全部登陸的，非常適合社交關係傳播。”
上市後需平衡廣告與內容
需要引起趣頭條注意的是，目前其在廣告的質量方面仍算短板，高階產品廣告投放並不算多，保健品、棋牌、網貸等偏灰色領域的廣告構成了頁面上的主力。
招股書顯示，目前趣頭條上的內容來源為兩部分，一是與專業媒體合作，二是平臺上註冊的超過23萬名原創作者。
有熟悉趣頭條的內部人士對騰訊《深網》表示，目前趣頭條還在大量引進新人作者，同時也在通過機械演算法的進入，來激勵優質內容的推薦量。在趣頭條看來，使用者對趣頭條提供的內容有真實的需求，趣頭條獲得投資後會加大內容的投入來滿足使用者多樣化的內容需求。
譚思亮表示，從去年年初開始上線自媒體平臺，到優化推薦演算法+人工稽核的內容系統，再到近期上線的廣告平臺等，趣頭條堅持資訊內容價值的核心邏輯沒有改變。
據趣頭條提供的資料顯示，目前趣頭條已與國內超過200家專業媒體機構達成合作，有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺，為使用者提供海量內容。同時，在內容質量保障方面，趣頭條也有著嚴格的內容稽核機制，在智慧演算法推薦的基礎上，還有近600人的人工稽核團隊。另外，趣頭條已獲得上海報業集團旗下澎湃新聞的戰略投資，雙方將建立深度合作機制、打通內部溝通渠道，澎湃新聞將支援趣頭條構建健康的內容生態。
未來，趣頭條在不斷積累更多使用者的同時，也將持續拓展更多創新服務產品，除現有的資訊及視訊外，還將推出小遊戲、小說、漫畫等輕娛樂內容，持續完善平臺的內容生態系統，以為使用者提供更加豐富的服務體驗。
另外值得關注的是，趣頭條虧損狀態仍處於增長中，其中2017年淨虧損9480萬元人民幣(合1430萬美元)，2016年淨虧損為1090萬元人民幣(合160萬美元)；截至2018年6月30日的前6個月，其淨虧損已經超過2017年全年的5倍，達到5.144億元人民幣(合7770萬美元)。