網際網路音樂第一股騰訊音樂上市，但音樂市場的爭奪才剛剛開始
編者按：本文來自 ofollow,noindex">“財經雜誌” ，《財經》記者 高洪浩 | 文 宋瑋 | 編輯
當地時間2018年12月12日，網際網路音樂第一股騰訊音樂(NYSE:TME)終於在紐約交易所正式掛牌。
一位專注音樂行業的VC投資人稱，馬化騰非常非常喜歡音樂，這也算是圓了大佬的文藝夢。而鮮為人知的是，由於持續燒錢，騰訊的音樂業務曾在2010年前後，一度成為騰訊打算放棄的業務，一位QQ音樂的創始員工有些感慨地對《財經》記者回憶。“最終還是熬出頭了。”
騰訊音樂定價13美元/股，開盤漲9%，報14.15美元/股。截至收盤，騰訊音樂股價為14美元/股，市值達到228.94美元。在逆勢中上市的騰訊音樂不僅是繼閱文集團後，從騰訊分拆上市的又一家數字媒體公司，同時也擠進了中國前十大網際網路公司，位列阿里巴巴、騰訊、百度、小米、美團點評、網易、京東、360、拼多多之後。
2016年7月15日，中國音樂集團和騰訊集團共同宣佈，已達成共識對數字音樂業務進行合併，騰訊通過資產置換股權成為新的音樂集團大股東。至此，騰訊音樂集團旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我娛樂和全民K歌等四個線上音樂服務平臺，以及原創音樂品牌騰訊音樂人和演繹直播業務酷狗直播、酷我聚星。
騰訊音樂目前佔領了國內超過80%的音樂版權，曲庫量超2000萬，遙遙領先於第二名的網易雲音樂。明顯的版權壟斷優勢在很大程度上也因此定下了今天網際網路音樂市場的格局。根據Questmobile的資料，截至2018年7月，騰訊音樂旗下的酷狗、QQ音樂和酷我的MAU（月活躍使用者）為3.5億、2.9億與1.3億，第四名的網易雲音樂為1.2億。
根據招股說明書，騰訊音樂在2018年上半年營收達到86.19億元人民幣，2018年上半年調整後利潤為21.12億元人民幣，成為國內第一家實現盈利的網際網路音樂公司。其中，線上音樂服務（付費訂閱、數字專輯）營收佔比30%，以音樂為核心的社交娛樂服務（虛擬禮物、增值會員）營收佔比70%。
上市後的騰訊音樂也將面臨重重挑戰。騰訊音樂從2015年開始囤積的版權即將陸續到期，面臨著重新簽約，高昂的版權成本為營收和現金流會帶來一定的壓力。而《財經》記者從接近網易雲音樂人士處獲悉，2019年開始網易雲音樂將減少對於騰訊音樂所持版權的購買，這也會對騰訊音樂的營收造成一定影響。
此外，騰訊音樂作為騰訊在內容領域的先遣隊，還承載著騰訊向產業網際網路挺進拓展的任務，而面對抖音等短視訊這樣更具產業顛覆潛力的新形態產品的競爭，騰訊音樂還將有不少的硬仗要打。
上市之路的背後故事
作為備受期待的網際網路音樂第一股，騰訊音樂的上市之路經歷了一次過山車之旅。
從2017年起，市場便不斷傳出關於騰訊音樂計劃上市的訊息。當時正值騰訊（00700.HK）與騰訊系公司受到市場熱捧的時刻。2017年11月8日，騰訊控股的網路文學公司閱文集團（00772.HK）在香港上市，開市不足半小時，閱文股價即突破100港元，較招股價高出90％以上，市值接近1000億港元。10天后，騰訊自身的市值也達到38319億港元，成為亞洲市值最高的公司。
在高漲的情緒中，2018年3月，騰訊集團總裁劉熾平表示，騰訊音樂已經處於騰訊系業務分拆獨立上市的列隊中。《財經》記者獲悉，就在劉熾平宣佈訊息前後，騰訊音樂進行了一輪認購規模1億美元起，總共10億美元的老股股權轉讓，本次轉讓的對價為230億美元。
值得注意的是，2017年12月，瑞典音樂流媒體公司Spotify Technology SA斥資9.1億歐元（11億美元）收購了騰訊音樂9%的股份，據此計算，騰訊音樂的整體估值為101.1歐元，約合123億美元。這意味著騰訊音樂的估值在將近4個月內實現了將近翻倍的增長。
2018年，小米（01810.HK）、美團點評(03690.HK)、拼多多(NASDAQ:PDD)、愛奇藝（NASDAQ:IQ）等科技陸續宣佈上市，市場正以空前的熱情擁抱這些新經濟企業。騰訊音樂上市的計劃一出激發了更高漲的情緒，原因在於騰訊音樂在自身行業內的優勢更明顯，作為騰訊的直系業務，騰訊音樂佔據了國內80%的音樂版權，旗下酷狗、酷我和QQ音樂三個播放器的市場份額接近60%，在行業內有壓倒性優勢。此外，根據招股說明書，騰訊音樂目前已經實現盈利。
《財經》記者瞭解到，在2018年夏天，新一輪認購者按照是騰訊音樂290億的估值進場，而認購的“佔坑費”則按照10億美金談的。這意味著騰訊音樂在的三、四個月內估值再次上漲20%。
一位接近騰訊音樂人士告訴《財經》記者，騰訊音樂內部最初的期望的定價是300億美金上下，這個價格在最初也受到了部分買家的認可。一位文化產業VC合夥人彼時對《財經》記者表示，騰訊音樂在行業達到了幾近壟斷的地位，因此接近300億美元的市值也比較合理，想要更多的突破則要看後續的盈利水平。
不過市場的熱情並沒有保持上半年的態勢，進入下半年，與IPO熱形成強烈對比的是二級市場持續趨冷。大環境是全球經濟環境不佳，疊加諸如貿易戰這樣的黑天鵝事件，導致全球股市出現回撥。在新經濟領域，市場對於網際網路模式的認識逐漸迴歸理性，小米、美團點評上市後接連破發，閱文集團市值腰斬，騰訊和阿里巴巴的市值也遭遇重挫。
在市場動盪之下，原本10月將啟動至多20億美元上市計劃的騰訊音樂將IPO推遲至11月。
一位接近騰訊音樂的人士告訴《財經》記者，騰訊音樂從10月和承銷團隊定價的時候做出的第一次推遲決定。11月雙方再次就定價進行討論，此時有兩種意見出來，一個是鑑於科技股人氣依然疲弱，騰訊音樂應該將交易推遲至2019年；另一種則更為悲觀，即按照低於200億美元左右的目標估值，進行IPO，融資10億美元。不過最終，騰訊音樂頂住了壓力，IPO確定定價為13美元，位於區間低端，最高募集資金12.3億美元，估值達213億美元。
與唱片公司的微妙關係
為了搶奪市場，音樂版權成為了流媒體競爭中最重要的一環，也是平臺最大的成本支出環節。根據披露，騰訊音樂的成本主要包括服務成本和其它成本，其中服務成本佔比超過了85%，服務成本最主要的組成部分就是版權成本。
比較現實的問題就是，酷狗酷我的前身海洋音樂集團在2015年拿下了索尼音樂版權，QQ音樂在2015年拿下華納音樂以及傑威爾音樂等中文唱片公司版權，按照一般的版權合作期限，從2019和2010年開始，騰訊音樂陸續有版權將到期，屆時版權成本是否會成倍上升將成為一個變數。
一位音樂巨頭公司前中層告訴《財經》記者，騰訊看到了閱文對於網路文學內容版權壟斷策略的成功，因此將其複製到了音樂業務上，目前看來被證明策略是有效的，但不斷支出高額的版權費用以維持市場份額肯定是不可持續的。
上述中層表示，一個很有意思的現象是，如果從現在開始，所有唱片公司一首新歌都不出了，談版權的時候要求漲價，流媒體平臺也必須接受。而實際情況是，在這些公司買的眾多版權中，真正產生作用能夠帶來使用者和活躍使用者的歌曲比例不超過2%、3%。
此前，騰訊通過資本和股權的連線與三大唱片公司以及韓國YG等娛樂公司進行了深度的繫結合作，為版權的爭奪搶得了先機。目前，華納中國（WMG China LLC）和索尼音樂娛樂成為騰訊音樂的戰略投資方，兩家共計持有騰訊音樂約6800萬股普通股，合計約2億美元。根據協議，華納中國所持全部股權、索尼音樂所持部分股權有三年的鎖定期，索尼所持有的剩餘部分股權則至少有半年鎖定期。
這與這與美國Spotify的策略如出一轍。不過就在Spotify上市後一個月，索尼音樂即宣佈出售持有將近一半的Spotify股票，華納音樂則公開售出75%的股票，價值約4億美元。目前環球音樂尚未有動作。
“大環境導致了投資人的信心不足是最主要的原因，另外對於音樂行業和流媒體的未來預期看不太清楚。”一位音樂行業資深人士對《財經》記者表示，唱片公司並沒有想過要和流媒體公司共存亡，他們之間還是存在著競合關係，很難要求他們與流媒體實現那麼緊密的捆綁。
不過，騰訊音樂已經意識到了這一點，它與唱片公司平衡的天平也正在被打破，一個明顯的變化是騰訊音樂在唱片公司中的話語權在上升。
《財經》記者獲悉，一個最直接的變化是，騰訊和唱部分唱片公司談版權的時候，騰旭音樂不再根據唱片公司曲庫量的多少出打包價，而是騰訊音樂會將唱片公司的曲庫放在自己的虛擬系統中模擬一個月或者一年的使用資料，最終根據這些歌曲在騰訊音樂系的產品中使用佔比、下載次數進行最終的定價。“連蕭敬騰的歌都買不起價格，因為使用量太低。”上述人士稱。
“唱片公司這幾年被騰訊音樂等平臺的大手筆養得很舒服，騰訊的版權採買也成為他們重要的收入和對資本市場講故事的重要組成部分，騰訊也開始每年會多爭取更多的權益，比如以前是網際網路資訊傳播圈，現在是資訊網路傳播權，再之後是詞曲改編權、公播權、表演權等等”上述人士稱，騰訊音樂在與唱片公司的定價上已經佔據了上風。
未來將與抖音為首的短視訊一戰
在整個音樂產業中，播放器生意所佔的比例大概只佔1%，這意味著以騰訊音樂為首的網際網路音樂公司必須突破播放器的生意，向更產業廣闊的腹地深入。不過從目前來看，幾大網際網路音樂平臺都是以播放器為抓手進行探路。
但近年來，無論是蝦米的尋光計劃還是網易雲音樂的原創音樂人計劃，以播放器為渠道和平臺，都沒有推出大火的新人和新歌，相反電視臺綜藝、視訊平臺以及短視訊平臺在推新人推新歌上頻出亮點。
“毛不易、蘇運瑩、趙磊這些近年來新出的歌手，以及《沙漠駱駝》這樣的神曲有幾個是從幾大網際網路音樂平臺中走出來的？”一位音樂公司前渠道總監告訴《財經》記者，難推新是音樂播放器的天然缺陷，這與視訊網站完全相反。
音樂播放器上使用者絕大部分是衝著頭部歌手和經典老歌去的，這就是為什麼所有公司都要去搶版權，使用者心智不在聽新歌上面。“在播放器上老歌、當下最火的歌都聽不完，為什麼要去聽名不見經傳的新人的歌？”上述總監表示，這導致了音樂播放器只擅長做存量市場而很難切入版權的增量市場甚至自己生產版權，最終只能陷入無止盡買版權的鬥爭。“這是音樂播放器的宿命。”
如何擺脫受制於人的宿命、如何切入產業鏈更深的上游、如何掌握版權的增量市場，這些都是網際網路音樂平臺當下急需思考的問題。顯然，網際網路音樂產品已經到了重構和需要完全創造的時間點。
可以見到的趨勢是，音樂越來越被工具化，這意味著使用者在未來不會被動接受音樂聽音樂，而是“玩”音樂，最典型的是以抖音為主的短視訊產品的崛起，它符合音樂工具化的趨勢。其次，短視訊更適應了消費者碎片化和去場景化的新音樂消費習慣。
2018年以來，抖音已經先後與環球音樂、華納音樂、環球詞曲等多家唱片公司及詞曲版權公司達成合作，同時還與國內800多家唱片公司進行合作。2018年9月，抖音宣佈加入Apple Music合作伙伴計劃，抖音曲庫中的歐美音樂版權數量進一步提升。
“播放器和短視訊不是替代關係，但顯然短視是更適合向產業切入甚至重構產業的方法。”一個音樂資深人士告訴《財經》記者。越來越多的音樂人通過在抖音上展示副歌，進行歌曲的宣傳和發酵。另一個趨勢是，音樂產業鏈正在逐漸被消解，隨著技術的提升，音樂製作的門檻變得越來越低，音樂人詞曲唱宣發一體化的趨勢愈發明顯，這意味著需要有更新的平臺適應這樣的變化。
顯然騰訊也看到了這一點，就在11月，騰訊推出了全新的音樂APP “MOO音樂”，加入了視訊北京希望用新的流媒體形態進一步革新。而騰訊音樂更大的優勢在於作為業務架構完整的音樂公司，能夠比單一一款產品深度地介入產業鏈。“單獨的直播或短視訊產品脫離了產業鏈將難以持續存活。”上述人士稱。
2018年初，騰訊音樂娛樂就與索尼音樂合作建立電音廠牌Liquid State，開始從新音樂的源頭切入產業鏈。騰訊推出的原力計劃正在孵化原創音樂人，一位接近騰訊音樂人士告訴《財經》記者，原力計劃推選出的前20名音樂人將獲得20萬的專輯製作費用。
騰訊音樂背後的騰訊泛娛樂產業鏈的優勢也不容忽視，2018年，騰訊音樂已經多次與騰訊視訊合作開發音樂型別綜藝，其中包括了《創造101》與《明日之子2》，探索音樂和泛娛樂的更多可能性。
毫無疑問，騰訊音樂已經走入了深水區。